Марка SKODA попала в наш архив не из-за розыгрышей автомобилей и не из-за кодов с упаковок: все пять акций, что мы собрали, это конкурсы, где от человека требовались фотография, выдумка или внимательность. Ниже рассказ о том, какими они были, что в них разыгрывали и с кем бренд делал совместные истории.
Автомобильная марка, которая разговаривала с владельцами
SKODA, или ŠKODA, если писать так, как марка пишет себя сама, знакома в России прежде всего как производитель легковых автомобилей. Для призоловов важно другое: в промо эта марка вела себя не как продавец, а как собеседник. Ни одной акции с покупкой и регистрацией чека в нашем архиве по ней не значится, зато есть несколько конкурсов, где входным билетом был сам автомобиль и готовность его показать.
Это довольно редкая позиция. Автомобильные бренды чаще устраивают масштабные розыгрыши с главным призом в виде машины, и участвовать в них может любой желающий. У SKODA всё устроено иначе: конкурсы строились вокруг людей, которые уже ездят на этой марке. Фотография своей машины, три факта о ней, придуманная афиша с ней в главной роли. Получался не розыгрыш, а разговор с теми, кто и так внутри.
Всего в архиве портала по этой марке пять акций, и все пять проходили по одной и той же механике: конкурс. Ни лотерей, ни моментальных призов, ни накопительных программ. Для бренда это осознанная линия, а не случайность: когда пять записей из пяти сделаны одинаково, речь идёт о привычке.
Хронология: 2015, 2017 и конкурсы без точной даты
Самая ранняя история, которую удалось восстановить по датам, относится к осени 2015 года. Конкурс назывался «Что я сделал, когда встретил Йети», и привязан он был к фотовыставке National Geographic «Самое удивительное», работавшей в Санкт-Петербурге с 6 ноября по 16 декабря 2015 года. Название конкурса обыгрывало модель марки, а задание строилось вокруг придуманной истории встречи. Призы при этом делились по географии, и на этом стоит остановиться отдельно чуть ниже.
Следующая точная дата в архиве это февраль 2017 года. С 6 по 11 февраля шёл конкурс «Logo», короткий, шестидневный, из тех, что легко пропустить, если не заглядываешь в ленту каждый день. Участнику нужно было найти в публикациях сообщества Castrol логотип ŠKODA и прислать фрагмент фотографии с ним в комментарии к конкурсному посту. Задание на внимательность, без творчества и без собственной машины в кадре: участвовать мог кто угодно, лишь бы хватило усидчивости пролистать чужую ленту.
Ещё две акции, «SKODAвдохновляет» и «Я и моя ŠKODA», в архиве остались без точных дат, и восстановить их сейчас уже не получится. Но по заданиям видно, к какому периоду они тяготеют: обе целиком жили в соцсетях бренда, обе требовали публикации фотографии и обе обращались напрямую к владельцам автомобилей марки. Между 2015 и 2017 годами механики заметно не менялись: менялся только повод. То выставка, то цирковое шоу, то просто предложение показать свою машину.
Если смотреть на всю линию целиком, картина такая: акции у марки шли не потоком, а точечно, по одной-две в сезон, и каждая была привязана к конкретному событию или партнёрскому проекту. Это не тот бренд, за акциями которого нужно следить ежедневно. Но и не тот, чьи конкурсы можно выиграть случайно: почти в каждом нужно было что-то сделать руками.
Что разыгрывали: билеты, впечатления и мелочи с логотипом
Призовой фонд у SKODA держался на впечатлениях, а не на предметах. Самый показательный пример это конкурс «SKODAвдохновляет», где разыгрывались пригласительные билеты на шоу Cirque du Soleil «ТОРУК - Первый полет», по два билета на победителя, и всего в фонде значилось двадцать призов. То есть выиграть мог не один счастливчик, а довольно широкий круг участников, и это заметно повышало шансы тех, кто действительно вложился в задание.
В конкурсе 2015 года призы делились по месту жительства победителя, и такое решение встречается нечасто. Трое победителей из Санкт-Петербурга получали по шесть билетов на фотовыставку National Geographic «Самое удивительное», а десять победителей из других городов получали согревающие пледы. Логика понятная: везти человека из другого региона на выставку никто не собирался, поэтому для них придумали приз, который просто приходит по почте и остаётся с тобой. Шесть билетов на одного победителя это тоже жест: приз рассчитан на компанию или семью, а не на одиночный поход.
Конкурс «Logo» был устроен куда практичнее. Там разыгрывались шесть карт «Помощь на дороге» - вещь, которая для автовладельца имеет вполне конкретную ценность и в момент поломки стоит дороже любого сувенира. На фоне билетов и пледов это самый «взрослый» приз во всей подборке.
Отдельная история это фотоконкурс «Я и моя ŠKODA», единственный в архиве с полноценной призовой лестницей на три места, по три комплекта на каждое. За первое место давали большую дорожную косметичку ŠKODA, за второе такую же, но маленькую, за третье фирменные очки. Фонд предельно скромный, зато победителей девять, и всё это вещи с логотипом марки, которые потом живут в бардачке и работают куда дольше самого конкурса.
Партнёры: цирк, фотография и моторное масло
Совместных проектов в архиве три, и все они разные по природе. С Cirque du Soleil марка работала вокруг шоу «ТОРУК - Первый полет»: участники сами рисовали афишу к шоу, только главным героем на ней должен был стать их собственный автомобиль SKODA. Довольно изящный ход, когда рекламный носитель придумывает не агентство, а владелец машины, и в итоге бренд получает десятки афиш, каждая из которых сделана с личным отношением.
С National Geographic связь была через фотовыставку «Самое удивительное» в Санкт-Петербурге, и там марка выступила поставщиком билетов для победителей конкурса про Йети. Тема выставки и тема конкурса сошлись естественно: удивительное встреченное существо и удивительные кадры со всего мира.
Третий партнёр стоит особняком. Конкурс «Logo» проходил на площадке сообщества Castrol, то есть производитель автомобилей отправил своих подписчиков искать собственный логотип в чужой ленте. Механика простая, но выгода двойная: люди обошли публикации партнёра внимательнее, чем обошли бы по своей воле, а приз в виде карты помощи на дороге лёг ровно в тему обоих брендов.
Что в этих конкурсах любопытно
Первое, что бросается в глаза: марка почти никогда не просила ничего купить. Ни чеков, ни кодов, ни регистрации покупки. Входной порог был другим, и во многих случаях более высоким: нужно было владеть автомобилем этой марки и не полениться его снять. Зато у тех, кто соответствовал, шансы были приличные, потому что круг участников заведомо узкий.
Второе: шоу, выставка, цирк. Автомобильный бренд последовательно дарил не вещи, а поводы куда-то сходить, и даже пледы в 2015 году появились только потому, что не всех победителей можно было привести в петербургский зал. Из всего фонда по-настоящему утилитарными были только карты «Помощь на дороге».
Третье: конкурс «Я и моя ŠKODA» был обращён к девушкам-владелицам и требовал не просто селфи, а трёх коротких фактов об автомобиле в комментарии. Формально это фотоконкурс, по сути же бренд собирал маленькие истории про конкретные машины, и именно эти три факта отличали работу победителя от сотни одинаковых кадров.
И наконец, сроки. Шестидневное окно у конкурса «Logo» показывает, как коротко жили такие активности: в понедельник задание появилось, в субботу всё закончилось. Кто не заглянул в ленту на неделе, тот просто не узнал, что что-то было. Из пяти акций архива это самая наглядная иллюстрация того, почему за конкурсами автомобильных марок приходится следить внимательно: они редкие, короткие и почти никогда не повторяются дважды в одном виде.
