L'Occitane в архиве портала представлен всего тремя акциями, зато все три очень разные: аптечная выдача подарка за покупку, конкурс ко дню рождения марки и фотоконкурс с глянцевым журналом. Три записи охватывают промежуток с 2013 по 2016 год и неплохо показывают, как марка косметики работает с промо, когда не устраивает больших федеральных розыгрышей.

Марка, которую помнят по крему для рук

L'Occitane для большинства покупателей это прежде всего уходовая косметика: кремы, ароматы, подарочные наборы. По тому, что марка ставила в призы, видно и её собственную логику продаж: в акциях фигурируют крем для рук, категория «бестселлеры» и серия Bestsellers, а также коллекция Аромакология. То есть в промо шло ровно то, что и так считалось витриной ассортимента.

Это важная деталь для призолова. Бренды, которые торгуют дорогим уходом, редко разыгрывают технику и поездки: им выгоднее отдать собственный продукт, потому что подарок работает как пробник и приводит человека в магазин второй раз. Всё, что есть в архиве по L'Occitane, укладывается в эту схему без единого исключения.

От подарка за покупку до фотоконкурса: 2013 и 2016

Самая ранняя запись датирована 2013 годом. Со 2 сентября по 31 декабря шла совместная акция под названием «Комплимент за покупку!», и это единственная акция бренда в архиве, у которой есть точные календарные рамки начала и конца. Четыре месяца подряд, до самого конца года, покупателю полагался подарок от косметической марки. Механика отмечена как код с упаковки: подтверждением покупки служила сама пачка, и без неё подарок было не получить.

Дальше в архиве наступает пауза, и следующие записи относятся уже к 2016 году. В мае прошёл конкурс с длинным хештегом #СДнемРожденияЛОкситан: он был запущен 5 мая и завершился 31 мая, то есть занял почти весь месяц. Здесь никакой покупки уже не требовалось, всё происходило в соцсетях бренда, а поводом стал день рождения марки. Разыгрывали шесть наборов продукции, и это довольно скромное по числу победителей мероприятие, зато с ощутимым по стоимости призом.

Примерно к тому же периоду относится и третья история, фотоконкурс «MY LOVE LATERGRAM ОТ L'OCCITANE», проведённый вместе с журналом Elle. Участнику нужно было опубликовать фотографию своей пары с тегом #elle_lovelatergram, подписаться на аккаунты журнала и марки и рассказать историю этой пары. Победителей выбирала редакция журнала, а не генератор случайных чисел, так что шансы зависели от текста и кадра.

Если смотреть на эти три записи подряд, видно смену подхода. В 2013 году бренд работал через точку продаж и упаковку, то есть через офлайн и чек. К 2016 году вся активность ушла в соцсети, и вместо покупки от человека требовалось фото и история. Это общее движение тех лет, но у L'Occitane оно заметно особенно чётко, потому что промежуточных ступеней в архиве просто нет: между двумя механиками лежит пропасть в три года.

Призовой фонд: собственная косметика и ничего кроме

Никаких автомобилей, техники и денежных призов у L'Occitane в архиве не значится. Весь фонд это продукция марки, и разница между акциями только в объёме.

Самый скромный по наполнению вариант был в 2013 году: за покупку полагался крем для рук L'Occitane, а вдобавок к нему давали скидку двадцать процентов на продукцию из категории «бестселлеры». Такая связка работает лучше, чем кажется на первый взгляд: человек получает продукт на пробу и сразу же возможность купить со скидкой то, что понравилось. Причём подарок гарантированный, розыгрыш не нужен, выигрывали все, кто выполнил условие.

В конкурсе ко дню рождения марки призы были уже серьёзнее: шесть наборов продукции на всех участников. Здесь уже настоящий розыгрыш, с ограниченным числом победителей и заметной конкуренцией.

В фотоконкурсе с Elle победителям доставались косметические наборы из серии Bestsellers и новой на тот момент коллекции Аромакология. Это, пожалуй, самый интересный по составу приз из трёх: в одном наборе соединялись проверенные позиции и новинка, которую бренду как раз нужно было показать аудитории.

С кем марка выходила в промо

Совместных акций в архиве две, и партнёры подобраны на редкость несхоже. Первый это «Бронхикум», то есть аптечная история. Косметическая марка зашла туда, где покупают совсем другое, и предложила подарок за покупку. Логика понятна: осень и начало зимы, аптечный трафик растёт, а крем для рук в холодный сезон нужен ровно тем же людям. Сроки акции со 2 сентября по 31 декабря подтверждают, что расчёт был именно сезонный.

Второй партнёр это журнал Elle, и здесь всё строилось на аудитории издания. Конкурс шёл под маркой журнала, победителей определяла его редакция, а бренд давал призы и получал внимание читательниц. Для 2016 года это была стандартная и хорошо работавшая схема, при которой глянец выступал площадкой, а марка призовым фондом.

Третья акция, майский конкурс ко дню рождения, прошла без партнёров, своими силами в соцсетях бренда.

Что заметно, если смотреть на архив целиком

Первое: акций у L'Occitane мало. Три записи за несколько лет это не тот случай, когда за брендом нужно следить ежемесячно. Марка появляется в промо редко и по поводу: сезон, день рождения, партнёрский проект с изданием.

Второе: две акции из трёх были конкурсами, где нужно что-то сделать и где результат зависит от жюри. Механика кода с упаковки встречается в архиве ровно один раз, в самой ранней записи. Для призолова это означает, что к таким акциям нужно готовиться заранее и придумывать, а не просто вводить коды.

Третье: акция 2013 года держалась четыре месяца, а конкурсы 2016 года укладывались в календарный месяц или меньше. Длинные механики у бренда связаны с покупкой, короткие с соцсетями, и пропустить вторые гораздо легче.

И последнее наблюдение, скорее житейское. Ни в одной из трёх акций марка не пыталась удивить призом со стороны. Она отдавала своё, то, что стоит на полке в магазине, и делала ставку на то, что попробовавший вернётся. Судя по тому, что такие подарки в архиве встречаются регулярно, приём этот работает, и в случае L'Occitane он был доведён до предельной простоты.