Ювелирная сеть «Алмаз-Холдинг» в архиве портала представлена скромно: всего две акции, обе относятся к одному периоду. Но даже по этой паре видно, как ювелирный бренд работал с покупателем в середине десятых: одна история строилась вокруг кассового чека и крупного денежного приза, вторая жила целиком в соцсетях и держалась на интриге.
Ювелирная сеть, которая работает с покупателем в залах и в интернете
«Алмаз-Холдинг» известен как ювелирная сеть: магазины, витрины с золотом, сертификаты на покупку изделий. Это тот тип бренда, у которого промо всегда упирается в специфику товара. Ювелирное изделие покупают не каждую неделю, средний чек высокий, а решение принимается долго и часто не в одиночку. Поэтому и акции здесь устроены иначе, чем у продуктовых марок: бренду не нужно, чтобы человек купил пять пачек вместо одной, ему нужно, чтобы человек вообще зашёл в салон и довёл покупку до кассы.
Отсюда и две линии, которые видно в архиве. Первая - работа с реальными покупателями через чек, когда розыгрыш становится дополнительным аргументом прийти именно сейчас. Вторая - работа с аудиторией в соцсетях бренда, где участие бесплатное и нужно только внимание. Обе акции портал зафиксировал как самостоятельные проекты сети, без привлечения сторонних компаний.
2017 год: единственная отметка в хронологии
Хронология «Алмаз-Холдинг» в архиве получилась короткой и плотной. Датированная акция одна, и она приходится на 2017 год: старт 1 марта. Это и первая, и последняя зафиксированная дата, так что весь архивный след бренда укладывается в один сезон.
Вторая акция, «Таинственный подарок», точной даты в архиве не имеет, но по её условиям видно, когда она шла: итоги подводились 15 апреля. То есть обе истории относятся к одной весне, и это довольно логичная связка. Март и апрель для ювелирной розницы время горячее: подарочный сезон, повышенный поток в залах, и промо здесь работает на усиление уже существующего спроса, а не создаёт его с нуля.
Что касается механик, они у двух акций разные, и это, пожалуй, самое интересное в короткой хронологии. Мартовская история построена на чеке: покупка в салоне сети, регистрация, розыгрыш. Апрельская - чистый конкурс в соцсетях: вступить в группу бренда, сделать репост записи и закрепить её, а затем выбрать один из трёх подарков и указать его номер в комментарии под репостом у себя на странице. Победителей определяли генератором случайных чисел. Никакого жюри, никаких творческих заданий и оценки работ, только случайность, объявленная заранее.
Такое сочетание встречалось у многих сетей того времени: основную акцию делают «тяжёлой», с чеком и серьёзным призовым фондом, а рядом запускают лёгкую активность для подписчиков, которая почти ничего не стоит, но поддерживает интерес между крупными розыгрышами. У «Алмаз-Холдинг» эти две механики оказались рядом буквально в пределах месяца.
Сто тысяч в каждом городе и сертификаты на украшения
Мартовский розыгрыш назывался прямо - «Выиграй 100 000 рублей!», и устроен он был по региональному принципу. Сто тысяч не уходили одному счастливчику на всю страну: такую сумму получал победитель в каждом из пяти городов. Свои стотысячные призы достались Ижевску и Казани, столько же разыграли в Саранске, Чебоксарах и Ульяновске. Получалось, что шансы зависели не от общего потока заявок по России, а от того, насколько активно участвовали земляки. Для покупателя это меняет ощущение от лотереи: выигрыш перестаёт быть абстракцией и вполне может уйти человеку, стоявшему рядом в очереди того же салона.
Денежной частью фонд не ограничивался. К ней добавили восемь сертификатов ювелирной сети «Алмаз-Холдинг» на покупку изделий, причём номиналы шли по убывающей: один на пять тысяч рублей, два по три тысячи и пять по тысяче. Отдельной строкой в фонде стояли сами украшения - золотые изделия и вещи других категорий, которые победители забирали напрямую.
Логика для ювелирного бизнеса почти обязательная. Крупная сумма нужна, чтобы об акции заговорили и чтобы она вообще попала в поле зрения покупателя, а вот сертификаты и украшения возвращают выигравшего в торговый зал. Человек приходит за призом, разглядывает витрину и нередко добавляет свои деньги сверх номинала. Ярче всего это видно на тысячных сертификатах, которых было больше всего: покупку они не закрывают, зато служат отличным поводом зайти.
Конкурс с таинственными подарками строился иначе. На кону стояли три подарка от «Алмаз-холдинг», и до самого розыгрыша никто не знал, что за ними скрывается. Участник называл номер - первый, второй или третий - и фактически делал ставку на закрытую коробку. Приём старый, но работающий: интрига подталкивает обсуждать варианты в комментариях, а комментарии добавляют записям охват.
Акции, которые бренд вёл в одиночку
Партнёрских проектов в архиве у «Алмаз-Холдинг» не зафиксировано ни одного: обе акции сеть провела сама, на своей рознице и в своих сообществах. Для ювелирного бренда это не выглядит упущением. Партнёрства обычно нужны там, где надо разделить расходы на призовой фонд или дотянуться до чужой аудитории, а у сети с собственными салонами обе задачи решаются внутри: призом становится сертификат в свой же магазин, а площадкой - касса и группа бренда.
Есть и практическая сторона. Чековая механика требует контроля над точками продаж, и когда все салоны свои, организовать регистрацию покупок проще, чем в совместном проекте с ритейлером. А региональная нарезка главного приза по пяти городам и вовсе возможна только тогда, когда бренд сам знает, где у него сильная розница и где розыгрыш будет заметен.
Что в этих двух акциях цепляет спустя годы
Первое - сама идея разыграть по сто тысяч рублей в каждом городе отдельно. Сегодня так делают редко, чаще заявляют один крупный приз на всю акцию и добавляют сотни мелких. Здесь же получилось пять равных главных призов, и в каждом из пяти городов у акции был свой победитель. Это гораздо честнее ощущается локальным покупателем и, судя по составу фонда, было сознательным решением, а не экономией.
Второе - структура дополнительных призов в мартовской акции. Восемь сертификатов разного номинала, плюс золотые изделия, плюс украшения других категорий. Фонд собран так, чтобы выигравших было ощутимо больше, чем громких победителей: мелких призов в нём заметно больше, чем крупных, и это ровно тот подход, при котором акция не выглядит лотереей с одним счастливчиком.
Третье - апрельский конкурс, где приз был спрятан. Участнику предлагали не просто нажать кнопку, а сделать выбор между тремя неизвестными вариантами, и этот выбор нужно было озвучить публично, номером в комментарии. Мелочь, но она превращает механический репост в маленькое решение, за которое человек потом болеет. Определяли победителей генератором случайных чисел, о чём сказали заранее, и это тоже штрих к общей аккуратности: бренд не оставил себе пространства для споров о том, почему выиграл именно этот участник.
