Gulliver - марка детской одежды, чьи промо-истории уложились в короткий, но плотный отрезок с 2014 по 2017 год. В нашем архиве собрано восемь акций бренда, и почти все они построены вокруг творчества покупателей: фотографии детей в новых коллекциях, придуманные истории, конкурсные альбомы в соцсетях. Ниже - как это выглядело по годам, что разыгрывали и чем эти акции отличались друг от друга.
Детская одежда, которую показывали через детей
Gulliver занимается детской одеждой, и это видно по каждой строчке его промо-активностей. Призы почти всегда возвращали участника в магазин: сертификаты на шопинг, комплекты образов от бренда, покупки из конкретных коллекций. Отдельной линией шёл Gulliver baby, который в акциях фигурировал самостоятельно, со своими конкурсами и своими коллекциями.
Для призоловов бренд такого типа всегда узнаваем по одному признаку: он не раздаёт призы за скан чека и не устраивает лотерею ради лотереи, а просит показать ребёнка в своей одежде. Условия акций Gulliver прямо об этом и говорили: сделать фото ребёнка в новой коллекции, выложить снимок в конкурсный альбом, поставить хештег. Механика простая, но фильтрующая: участвовали те, у кого одежда бренда уже висит в шкафу, а значит, каждая акция одновременно работала и как конкурс, и как витрина.
Вторая узнаваемая черта - работа с популярными детскими персонажами. В акциях бренда появлялись коллекции, завязанные на известных мультгероях, и призы, которые к этим героям отсылали напрямую. Об этом подробнее ниже, но сразу скажу: именно эта часть промо-истории Gulliver кажется самой любопытной, потому что она выводила бренд за пределы собственных площадок.
Четыре года, восемь акций: как распределялась активность
Первая известная нам акция бренда датируется сентябрём 2014 года, последняя - сентябрём 2017-го. Внутри этого промежутка активность распределена неровно. В 2014 году зафиксирована одна акция, в 2015-м их стало две, в 2016-м снова одна, в 2017-м опять одна. Ещё несколько записей в архиве не имеют привязки к конкретной дате, поэтому общий счёт получается больше, чем сумма по годам.
Пик приходится на 2015 год, и это заметно не только по количеству. Именно тогда конкурсы бренда стали более сложными по заданию: от простого фото участник переходил к сочинённой истории, где нужно было придумать сюжет и вписать в него персонажа. Фактически в 2015 году Gulliver проверял, готова ли его аудитория на что-то большее, чем загрузка снимка.
Дальше видно движение в сторону масштаба. В 2014-м призом был сертификат на две тысячи рублей, в 2015-м вилка сертификатов выросла, а в 2016 и 2017 годах главными призами стали зарубежные поездки для всей семьи. То есть при том же примерно количестве акций в год бренд заметно поднял ставку: меньше активностей, но каждая тяжелее по призовому фонду и заметнее по огласке.
Ещё одно наблюдение по хронологии: акции Gulliver почти всегда сентябрьские и октябрьские. Сентябрь 2014-го, октябрь 2016-го, сентябрь 2017-го - осень у бренда явно была главным промо-сезоном, что для детской одежды логично, ведь это время смены гардероба и выхода коллекций «Осень-Зима». Весенняя акция 2015 года на этом фоне выглядит исключением из правила.
Конкурс как основная механика и редкие отступления от неё
Из восьми акций пять - конкурсы. Это доминирующий формат, и он определяет всё остальное: состав жюри, характер заданий, способ отбора победителей. Победителей у Gulliver обычно выбирали люди, а не генератор случайных чисел. В «Большом собачьем побеге в Gulliver» второе место присуждало жюри из представителей компании, а в конкурсе Gulliver baby поощрительные призы распределяла комиссия по своему усмотрению. Для призолова это важная деталь: в таких акциях выигрывает не тот, кто больше раз зарегистрировался, а тот, кто придумал что-то живое.
Остальные механики встречались по одному разу. Была викторина, где требовалось ответить на вопросы, и она шла с 6 по 19 октября 2016 года. Была акция с кодом с упаковки, была акция с чеком. Три разных подхода, каждый из которых бренд попробовал единожды и к которому не возвращался. Такое бывает, когда механику берут под конкретный повод: под выход коллекции, под партнёрскую историю, под сезонную распродажу.
Смешанного формата, где розыгрыш идёт и по чекам, и по творческим работам сразу, в архиве не встречается. Gulliver каждый раз выбирал что-то одно и доводил до конца. Это, кстати, делало его акции предсказуемыми в хорошем смысле: прочитав первые строки условий, вы уже понимали, что вас ждёт - альбом с фотографиями или страница с вопросами.
От сертификата на две тысячи до поездки в Париж
Призовой фонд у бренда рос почти линейно. Осенью 2014 года в фотоконкурсе «Осеннее преображение с Gulliver» авторы лучших работ получали сертификаты на шопинг в магазины Gulliver на две тысячи рублей. Задание было прямым: сфотографировать ребёнка в новой коллекции «Осень-Зима 2014/15» Gulliver или Gulliver baby, выложить снимок в конкурсный альбом и отметить его хештегом. Никакой покупки специально ради акции, никаких чеков.
В апреле 2015 года в конкурсе Gulliver baby «Я и Губка Боб» сертификаты стали крупнее и появилась призовая лестница: пять тысяч, три тысячи и тысяча рублей на покупку одежды из коллекции «Поп-арт» для девочек или коллекции «Комиксы» для мальчиков. Плюс поощрительные призы, которые раздавала комиссия. Задание тоже изменилось: нужно было придумать историю о том, как бы вы провели день с героем. Это уже не снимок, а маленький текст, и конкуренция там была другого рода.
Дальше бренд ушёл в поездки. В октябре 2016 года в акции «Большой собачий побег в Gulliver» главным призом стало путешествие в Лондон на семью из трёх человек. Вторым местом был total look от бренда, а десять поощрительных призов доставались участникам, отобранным отдельно. В сентябре 2017 года призом акции «В Париж с Gulliver» стала туристическая поездка в парк развлечений в Париже на четверых: двое взрослых и двое детей до восемнадцати лет, проживание в отеле категории 3* на три дня и две ночи в одном номере, завтраки по условиям отеля и входные билеты в парк.
Отдельно стоит история с фигурками. В викторине по мотивам «Черепашек-ниндзя» разыгрывались три 28-сантиметровые фигурки Леонардо. По деньгам это, конечно, не поездка в Лондон, но по азарту среди детей такие призы работают не хуже: конкретный предмет, который можно подержать в руках, часто ценится выше абстрактного сертификата.
Мультгерои, чужие площадки и совместные истории
Отдельных партнёрских акций с другими торговыми марками в архиве Gulliver не зафиксировано. Зато хорошо видно другое направление сотрудничества - с популярными детскими франшизами и с площадками, где живёт их аудитория.
Конкурс Gulliver baby «Я и Губка Боб» строился вокруг известного мультперсонажа, и коллекции, на которые выдавались сертификаты, были выдержаны в той же стилистике: «Поп-арт» для девочек и «Комиксы» для мальчиков. То есть персонаж не просто украшал баннер, а определял и одежду, и само конкурсное задание, где героя надо было поместить в собственную придуманную историю.
Викторина с фигурками Леонардо и вовсе проходила не на площадке бренда: вопросы размещались на развлекательном сайте «Вокруг ТВ», и участнику нужно было идти туда. Для Gulliver это редкий случай выхода на чужую территорию, и он показателен: детская одежда искала свою аудиторию там, где она смотрит мультфильмы и сериалы, а не только там, где выбирает куртку на осень.
Наконец, в акциях бренда регулярно появлялись собственные соцсети: конкурсные альбомы, хештеги, общая лента работ. Формально это не партнёрство, но по сути именно там собиралась вся конкурсная жизнь бренда, и без этой площадки ни один из фотоконкурсов Gulliver в том виде, в каком он проходил, просто не состоялся бы.
Что в этих акциях запомнилось
Первое - названия. У Gulliver они почти всегда были живые и с игрой слов. «Осеннее преображение», «Большой собачий побег», «В Париж с Gulliver» звучат как заголовки маленьких историй, а не как канцелярская формула «розыгрыш призов среди покупателей». Это редкость: большинство брендов в те годы называли акции по схеме «купи и выиграй».
Второе - последовательность в призах. Поездка в Лондон в 2016-м и поездка в Париж в 2017-м выглядят как одна линия, продолженная на следующий год. Причём во втором случае условия расписаны до мелочей: количество взрослых и детей, категория отеля, число ночей, завтраки, билеты в парк. По такому описанию сразу понятно, что приз был просчитан заранее и без сюрпризов для победителя.
Третье - роль жюри. Gulliver почти не полагался на случайность. Конкурсные работы оценивали представители компании и комиссия, а поощрительные призы распределялись по их решению. Это меняло состав участников: в таких акциях редко встречаешь тех, кто подаёт заявки пачками, зато много родителей, которые действительно возились с кадром или текстом.
И четвёртое - осень. Все ключевые даты бренда приходятся на сентябрь и октябрь, и это делает его промо-историю на редкость ритмичной: новая коллекция, новая акция, новый повод показать ребёнка в обновках. Весенний конкурс 2015 года остался единственным исключением, и именно он, что любопытно, оказался самым необычным по заданию за все четыре года.
