Mary Kay в России продаётся не с полки, а через консультанта, и промо у бренда устроено так же. В архиве сохранились три акции, и почти каждая вела участницу не к сканированию чека, а к встрече с живым человеком. Дальше - что это были за акции, какие призы в них разыгрывали и чем они отличались одна от другой.
Косметика, которую приносят, а не покупают на кассе
Mary Kay известна как марка декоративной косметики и средств по уходу, которую распространяют консультанты. У такой модели своя логика промо: бренду нет смысла строить акцию вокруг кода с упаковки, если основной контакт с покупательницей и так происходит лицом к лицу. Поэтому промо у Mary Kay почти всегда играло роль повода: прийти на мастер-класс, зайти в передвижную точку, рассказать свою историю.
Для призоловов это означает и плюс, и минус. Минус в том, что акций мало и они редко бывают массовыми: в архиве портала за всё время зафиксировано три штуки. Плюс в том, что конкуренция в них заметно ниже, чем в федеральных акциях с чеками, а призы при этом вполне серьёзные, включая денежные.
2016 и 2018: два всплеска и очень разные механики
Первая зафиксированная у нас акция бренда датируется апрелем 2016 года и называлась «Mary Kay®. Путешествие красоты». Механика была офлайновой в самом буквальном смысле: по городам ездил автобус красоты Mary Kay, и чтобы попасть в розыгрыш, нужно было прийти к нему, получить консультацию и бесплатный макияж. То есть участие начиналось не с покупки и не с регистрации кода, а с того, что человек физически дошёл до промоплощадки в своём городе. Для 2016 года это была довольно редкая история: большинство брендов в тот момент уже уходили в сайты с личными кабинетами и загрузкой чеков.
Затем в архиве пауза, и следующая запись приходится на июль 2018 года. Это «Фотоконкурс Mary Kay: «Будь в тренде Mary Kay»», и здесь уже совсем другая конструкция. Участие снова начиналось офлайн, с посещения мастер-класса консультанта, но дальше всё уходило в фотографию и оценку жюри. Конкурсная механика вместо розыгрыша означает, что шансы зависели не от количества заявок, а от того, насколько удачно человек себя показал.
Третья акция, «Конкурс компании « Mary Kay » - «Женщина может всё»», в архиве идёт без точной даты, но по духу она ближе всего к тому, что бренд делал во второй половине этого периода: не розыгрыш, а конкурс историй и достижений с крупным призовым фондом и десятью победительницами.
Если смотреть на механики в целом, картина простая. Два из трёх случаев это конкурсы, где решает жюри, и один раз встречается работа с кодом с упаковки. То есть классическая лотерейная схема «купи и зарегистрируй код» для Mary Kay была скорее исключением, а не правилом. Промо бренда строилось на действии: прийти, попробовать, снять, рассказать.
От iPad mini до денежного приза и поездки на показы
Призовой фонд у Mary Kay всегда выглядел аккуратно собранным: немного техники, много косметики и один-два по-настоящему запоминающихся главных приза.
В «Путешествии красоты» 2016 года главным призом были три Apple iPad mini with Retina display Wi-Fi + Cellular 16GB - Silver, а поощрительный фонд состоял из сорока пяти наборов косметических средств Mary Kay. Пропорция показательная: планшет играл роль приманки, но реальные шансы что-то получить создавали именно косметические наборы, которых было в пятнадцать раз больше.
В фотоконкурсе 2018 года бренд поступил иначе и сделал ставку на впечатление, а не на предмет. Главным призом стала поездка на Неделю моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia в октябре 2018 года, причём с возможностью посетить все показы в течение одного дня и заглянуть в зону backstage. За второе и третье места полагались наборы косметики Mary Kay. Такой приз сложно оценить в рублях, и именно поэтому он хорошо работал: закулисье модного показа не купишь в магазине.
Самый весомый фонд был в конкурсе «Женщина может всё». Там победительниц было десять, и каждая получала гран-при из двух частей. Первая часть - денежный приз 75 000 рублей самой участнице. Вторая - ещё 75 000 рублей, которые организатор перечислял в благотворительный фонд от имени победительницы, причём фонд она выбирала сама. Схема редкая даже по нынешним меркам: бренд не просто отдавал деньги, а давал человеку право распорядиться второй половиной суммы в пользу чужого дела.
Без партнёрских коллабораций, но с выходом на чужие площадки
Отдельно стоит сказать о совместных акциях, потому что тут архив даёт однозначный ответ: ни одной промо-акции в паре с другим брендом или торговой сетью у Mary Kay не зафиксировано. Все три акции бренд проводил сам, без партнёрского логотипа рядом.
При этом бренд явно не замыкался на себе. В 2018 году главный приз выводил победительницу на Неделю моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia, то есть на крупное внешнее событие, куда попасть по своей инициативе непросто. А в конкурсе «Женщина может всё» партнёрами по сути становились благотворительные фонды, которые выбирала сама победительница. Получается, что внешние стороны в акциях Mary Kay появлялись не в роли соорганизаторов, а в роли того, ради чего всё затевалось.
Что в этих акциях цепляет спустя годы
Первое, что бросается в глаза, это последовательность. Три акции за несколько лет могли бы выглядеть случайным набором, но у них общий принцип: между участницей и призом всегда стоит живой контакт. Автобус красоты в 2016 году, мастер-класс консультанта в 2018 году. Бренд ни разу не пытался заменить это формой на сайте.
Второе - отношение к косметике как к призу. Сорок пять наборов в одной акции и наборы за второе и третье места в другой означают, что бренд охотно раздавал собственную продукцию и не считал её утешительным довеском. Для косметической марки это разумно: человек, получивший набор, с большой вероятностью вернётся уже как покупатель.
Третье, и самое необычное, - удвоенный гран-при в конкурсе «Женщина может всё». Механика, где победитель получает деньги и одновременно отправляет такую же сумму на благотворительность, встречается редко, а десять победительниц делают её ещё и масштабной. На фоне обычных промо с бытовой техникой и сертификатами это выглядит совсем иначе и запоминается лучше любого планшета.
