РоссельхозБанк редко попадает в поле зрения призоловов, и это как раз тот случай, когда редкость делает историю интереснее. В нашем архиве за все годы набралось всего четыре акции банка: одна в 2013 году и сразу три в 2019-м. Между ними шесть лет тишины, зато и первая, и последние получились непохожими друг на друга настолько, что по ним видно, как за это время изменились сами промо-механики.
Банк, который почти не играет в промо
Есть бренды, у которых акции идут потоком: закончилась одна, через неделю стартует следующая, и каталог по ним листается долго. РоссельхозБанк к таким не относится никогда. Это большой банк с отделениями по всей стране, и его промо-активность всегда была скорее исключением, чем частью постоянной коммуникации. За всё время наблюдений в архиве по нему числится четыре акции. Для сравнения, у иного производителя напитков столько бывает за один год.
Причина, скорее всего, в самой природе банковского продукта. Вклад или карта не покупаются импульсивно у кассы, их не берут «заодно», и розыгрыш тут работает иначе, чем в магазине. Поэтому у банка нет длинных серий однотипных промо, зато каждая акция выглядит отдельным событием с собственной задачей: привлечь деньги на вклады, разогнать оборот по картам, поддержать запуск совместного продукта. Для призолова это означает, что пропускать анонсы банка нельзя: следующего может не быть очень долго.
Механики за все годы сводились к двум типам. Три акции из четырёх проходили как конкурс или розыгрыш среди тех, кто выполнил условие, и только в одной требовалось регистрировать чеки. Никаких творческих заданий, фотоконкурсов и голосований в архиве по бренду нет вовсе, и это тоже характерная черта: банк играл на понятном действии клиента, а не на его фантазии.
Дебютная акция 2013 года и восемь «Патриотов»
Первая акция банка, попавшая в архив, стартовала 11 ноября 2013 года и называлась «Открой вклад и выиграй!». Условие было предельно простым и полностью укладывалось в логику банковского бизнеса: нужно было прийти в офис и открыть вклад «Классический» и (или) «Накопительный» в период с 11 ноября 2013 года по 31 января 2014 года. Участвовать могли совершеннолетние граждане России. Никаких регистраций кодов, сканов и личных кабинетов: клиент делал ровно то, что банку и требовалось, а дальше его вкладу присваивался номер для розыгрыша.
Призовой фонд по меркам банковских промо оказался внушительным. Главными наградами стали восемь автомобилей УАЗ Патриот, и выбор модели тут читается без пояснений: сельская тематика, дороги, по которым ездят клиенты банка в районных центрах. Помимо машин разыгрывалось тысяча шестьсот денежных призов по три тысячи рублей каждый. То есть шансы получить хоть что-то были довольно приличными, а верхняя планка вполне могла изменить человеку год.
Эта акция до сих пор остаётся в архиве самой щедрой у бренда и, пожалуй, самой «народной» по духу. Она же единственная из четырёх, где требовалось не совершить покупку и не завести карту, а положить деньги в банк. Больше банк к такой схеме, судя по нашим записям, не возвращался.
Пауза длиной в шесть лет и насыщенный 2019-й
Дальше в истории бренда идёт долгий перерыв. С 2014 по 2018 год в архиве по РоссельхозБанку нет ни одной акции. Такие провалы обычно означают, что бренд либо совсем уходит из промо, либо перестраивает подход. Здесь, судя по тому, что случилось потом, был второй вариант.
Весь остальной архив по банку умещается в один 2019 год, и в нём сразу три акции, причём с разницей в несколько недель. Лето, начало осени и начало зимы: банк фактически закрыл промо-активностями вторую половину года. И самое заметное в этой тройке даже не количество, а то, что все три акции построены вокруг карт, а не вкладов, и все три сделаны вместе с партнёрами. Собственных, «одиночных» промо у банка в этот период в архиве нет.
Изменились и требования к участнику. Если в 2013 году хватало одного визита в офис, то в 2019-м участие стало многоступенчатым: оформить продукт, совершить покупку, зарегистрировать чек, дождаться приглашения. Это общая для рынка перемена тех лет, и банк прошёл её вместе со всеми. Для призоловов такие механики удобнее тем, что процесс прозрачен и виден в личном кабинете, и сложнее тем, что выпадение любого шага лишает шанса на приз.
Карты, чеки и приглашения по смс
«Оформи карту Panasonic и получи приз» - так называлась летняя акция, которую банк запустил в 2019 году совместно с Panasonic. Подать заявление на выпуск карты Panasonic можно было только в московских отделениях РоссельхозБанка и в отделениях по Московской области, так что круг участников с самого начала был ограничен географией. Дальше требовалось второе действие: покупка в фирменном интернет-магазине Panasonic Eplaza в период с 1 августа по 30 сентября 2019 года. Логика партнёрства прослеживалась и в призах - разыгрывали технику самой марки, двадцать термопотов и пять блендеров. Фонд получился скромным, но задача была не собрать массовую аудиторию, а раскрутить конкретную кобрендовую карту.
Осенью, со 2 сентября по 30 ноября, прошла акция «Мир и Россельхозбанк». Механика в ней была той самой, к которой привык любой призолов: оплачивать покупки картой Мир РоссельхозБанка, заносить чеки на промосайт и дожидаться розыгрыша. Выигрыши шли ступенями - от тысячи рублей на телефон до пятидесяти тысяч, а промежуточные ступени составляли пять и двадцать пять тысяч рублей. В архиве бренда это единственный случай, когда использовалась регистрация чеков, и единственный, где весь призовой фонд состоял из денег.
Совсем не похожа на остальные декабрьская акция того же года. «Поставьте на карту спасение леса» банк проводил с Mastercard, и самостоятельно записаться в участники было невозможно: всё начиналось с приглашения, которое клиент получал смс-сообщением или письмом на личную электронную почту. Гарантированная награда полагалась каждому - благодарственный диплом спасателя лесов Сибири, приходивший на ту же электронную почту. Главный приз выглядел иначе: сертификат на двести тысяч рублей для организации поездки на Байкал. Экологическая тема для банковских промо редкость, а здесь она была вшита и в название, и в сами награды.
С кем банк делал акции и что из этого следует
Партнёрская история бренда короткая, но показательная. В архиве у РоссельхозБанка отмечено сотрудничество с Panasonic, и это единственный партнёр из мира техники. Остальные совместные проекты 2019 года банк делал с платёжными системами: одну с Mastercard, другую вокруг карты Мир. То есть в год своего промо-возвращения банк работал не в одиночку ни разу.
Логика тут понятная. Платёжной системе нужен оборот по картам, банку нужны активные держатели, и общая акция закрывает обе задачи разом. С производителем техники расчёт другой: кобрендовая карта продвигается через понятный людям магазин и понятные призы, поэтому в фонде оказались термопот и блендер, а не абстрактные баллы. Ни в одной из акций бренда призы не выглядели случайными: они всегда были продолжением того, ради чего акция затевалась.
Что в этой истории стоит запомнить
Первое: разрыв между акциями у банка может быть огромным. Шесть лет без единого промо, а потом три подряд за полгода. Тот, кто следит за брендом постоянно, оказывается в выигрыше не потому, что чаще участвует, а потому что не пропускает редкие окна.
Второе: самый крупный фонд в истории бренда пришёлся не на эпоху промосайтов и личных кабинетов, а на 2013 год, когда участие сводилось к походу в отделение. Восемь автомобилей и тысяча шестьсот денежных призов в трёхтысячной номинации до сих пор не побиты ничем из более поздних акций. Дальше масштаб стал скромнее, зато призы разнообразнее: от бытовой техники до сертификата на поездку на Байкал.
Третье, и для призоловов, пожалуй, самое обидное: не во всякую акцию банка можно войти по своему желанию. Декабрьская история 2019 года открывалась только тем, кому пришло персональное приглашение, и никакая расторопность тут не помогала. Зато у неё был гарантированный приз для каждого участника, пусть и символический: именной диплом спасателя лесов Сибири в электронном виде. Такой ход в банковских промо встречается нечасто, и запоминается он лучше, чем очередная тысяча рублей на телефон.
