Сеть «Канцлер» в архиве портала представлена шестью акциями, и все они выстроены вокруг одной простой идеи: купил канцелярию, зарегистрировал чек, ждёшь розыгрыша. За пять с небольшим лет бренд дважды приходил к покупателям в школьный сезон и несколько раз под Новый год, а призовой фонд за это время заметно сместился от фотокамер к смартфонам и наушникам.

Магазины, из которых выросли акции

«Канцлер» знаком тем, кто хоть раз собирал ребёнка к учебному году: это розничная сеть канцелярских товаров, работающая вместе с магазинами «КанцПарк». В условиях акций эти две вывески всегда идут рядом, покупку засчитывали и там, и там, так что для участника разницы не было никакой.

Есть у бренда и оптовое направление с собственным интернет-магазином www.kancleropt.ru: его сертификаты позже станут призами в одной из акций. То есть бренд разыгрывал не только технику, но и то, чем торгует сам, и это довольно честная история для канцелярской сети, где покупатель приходит за товаром снова каждый август.

Регистрация чеков у «Канцлера» шла на сайте kanclers.ru. Никаких приложений, никаких кодов под крышками, никаких сложных заданий: чек, номер, ожидание розыгрыша. Для покупателей канцелярии это было правильное решение, потому что аудитория здесь широкая, от студентов до родителей и офисных снабженцев, и лишний технический барьер отсекал бы половину участников.

Пять лет, пять сезонов

Первую акцию бренда портал зафиксировал в ноябре 2016 года. Называлась она «Воплощай мечты с "Канцлер"», стартовала в предновогодний период и работала по самой понятной схеме: покупка в магазинах сети на сумму от 500 рублей и регистрация чека на сайте. Порог был низким, и это важно: в канцелярском магазине 500 рублей набираются легко, поэтому в акцию попадали не только те, кто специально пришёл за призом.

Через год, в ноябре 2017-го, бренд повторил ход и запустил акцию с тем же названием, «ВОПЛОЩАЙ МЕЧТЫ С КАНЦЛЕР». Условия остались прежними по духу: покупка в магазинах «Канцлер» или «КанцПарк» на определённую сумму и участие в розыгрыше. Организаторы даже оформили это как волшебный мешок с подарками, что для декабря выглядело уместно. Повторение названия два года подряд встречается нечасто: обычно бренды придумывают новое имя каждому сезону, а здесь явно решили, что формулировка прижилась.

2018 год выбился из этого ряда. В июле стартовала акция «В школу? Быстрее!», и она была привязана не к Новому году, а к августовским сборам. Регистрация чеков шла до 31 августа, а розыгрыши устраивали не одним финальным залпом, а по расписанию, каждые две недели: 14 и 28 июля, потом 9 и 23 августа. Финальный розыгрыш назначили на 3 сентября, то есть буквально на второй день учебного года. Логика понятная: человек покупает тетради и рюкзак в июле или в августе, и ждать до декабря ему незачем, а промежуточные розыгрыши поддерживают интерес всё лето.

В 2019 году акций бренда портал не зафиксировал: пауза длиной в год. Зато в декабре 2020-го «Канцлер» вернулся с акцией «Время подарков», и это была самая техничная по призовому фонду история за всю его промо-биографию. Ещё одна акция прошла в 2021 году, после чего в архиве наступает тишина.

Если смотреть на картину целиком, ритм у бренда получился спокойный: примерно по одной заметной акции в год, без наслоений и параллельных конкурсов. Для канцелярской сети это нормальный темп, потому что сезонных пиков у неё по сути два, школьный август и предновогодний декабрь, и бренд аккуратно ходил то в один, то в другой.

Что разыгрывали: от зеркалки до смарт-часов

Призовой фонд «Канцлера» интересен тем, что по нему хорошо видно, как менялась бытовая техника в руках покупателей.

В 2016 году главными призами были камеры Go-Pro, которых разыграли пять штук, десяток смартфонов Samsung Galaxy и один зеркальный фотоаппарат Nikon. Зеркалка в единственном экземпляре работала как вершина пирамиды, а еженедельно разыгрывали наборы для творчества, то есть небольшие, но тематические подарки, которые логично смотрятся в канцелярском магазине.

В 2017-м акцент сместился на телефоны: в волшебном мешке лежали три iPhone 6. Но куда любопытнее была вторая часть фонда, потому что она целиком состояла из вещей, которые сеть сама и продаёт. Конструкторы Mic-o-Mic и Ugears, ручка Parker, пенал с наполнением Milan, набор карандашей Koh-i-Noor в деревянном пенале: это подарки, попадающие точно в интересы аудитории. Ребёнок, выигравший деревянный конструктор, и родитель, выигравший хорошую ручку, остаются довольны оба, и при этом такой фонд не требует от бренда сумасшедших затрат.

Акция 2018 года была устроена иначе и от техники отказалась вовсе. Разыгрывали сертификаты на 3000 рублей в интернет-магазин www.kancleropt.ru, по одному на каждый из четырёх промежуточных розыгрышей, а в финале 3 сентября определяли ещё пятерых обладателей призов. Сертификат на канцелярию в начале учебного года это приз, который человек точно использует, а бренд возвращает выигравшего обратно к себе в магазин.

«Время подарков» в декабре 2020-го собрала самый разнообразный технический набор. Верхнюю строчку занимали смартфон Apple iPhone SE 2020 на 64 гигабайта и смарт-часы Apple Watch S5 в корпусе 44 мм, ниже шли три пары наушников Apple AirPods Pro и два смартфона Xiaomi Redmi Note 9 Pro на 128 гигабайт в сером цвете. Открывали список смарт-часы Huawei Watch Fit Black, а замыкали четыре портативные колонки и беспроводная зарядка Xiaomi Mi Wireless Charging Pad. Структура фонда тут выстроена грамотно: один-два по-настоящему дорогих приза сверху и десяток вещей попроще внизу, чтобы шанс что-то выиграть казался реальным.

Сравнение 2016 и 2020 годов получается почти хрестоматийным. За четыре года фотокамера как символ желанного подарка уступила место наушникам и часам, а сам фонд стал дробнее: вместо шестнадцати крупных призов в первой акции почти столько же, но с разбросом от беспроводной зарядки до iPhone.

Бренд, который обходился без партнёров

Отдельно стоит отметить то, чего в истории акций «Канцлера» нет. За все шесть зафиксированных акций бренд ни разу не проводил совместную промо-кампанию с другой компанией: ни с производителем, ни с торговой сетью, ни с банком. Все розыгрыши шли от имени самой сети и на её собственном сайте.

Для канцелярского ритейла это скорее исключение, чем правило: у магазинов такого профиля обычно много поставщиков, и соблазн разделить с кем-то бюджет акции велик. «Канцлер» этим не пользовался, зато охотно превращал товары известных марок в призы. Ручка Parker, карандаши Koh-i-Noor, пеналы Milan и конструкторы в фонде 2017 года это не партнёрские вложения, а ассортимент собственных полок, отобранный так, чтобы выигрыш выглядел солидно.

Плюс у такого подхода один и очевидный: условия акции остаются простыми. Не нужно покупать товар конкретного производителя, не нужно искать акционную упаковку, достаточно чека из знакомого магазина на нужную сумму.

Что заметно в этих акциях при взгляде со стороны

Первое: механика у бренда почти не менялась. Пять акций из шести построены на регистрации чека, и только одна была конкурсной. «Канцлер» явно не считал нужным изобретать сложные сценарии и делал ставку на то, что работает без объяснений.

Второе: два раза подряд бренд выходил с одним и тем же названием про воплощение мечты, в ноябре 2016-го и в ноябре 2017-го. Получилась почти традиция, прерванная школьной акцией 2018 года.

Третье: «В школу? Быстрее!» осталась единственной летней акцией бренда и единственной, где розыгрыши шли по календарю с интервалом в две недели. Такая схема удерживает участника в акции надолго: даже проиграв 14 июля, он понимает, что через две недели будет новый шанс, и продолжает регистрировать чеки.

И последнее наблюдение, скорее про эпоху, чем про бренд. По призам «Канцлера» можно, не глядя на даты, довольно точно назвать год: там, где лежит зеркальный фотоаппарат и Go-Pro, на календаре середина десятых, а там, где появились смарт-часы и беспроводная зарядка, уже 2020-й.