Lancôme из тех брендов, чьи промо в архиве портала можно пересчитать по пальцам одной руки, но каждое из них запоминается. За всё время у нас зафиксированы две акции: одна в 2014 году, вторая в 2017-м. Обе оказались конкурсами, и обе просили от участника не чек и не код с упаковки, а собственную работу.
Косметический бренд, который просил рисовать и снимать
Lancôme в нашем архиве представлен так, как его знают по прилавку: тональные средства, блеск для губ, наборы косметики. Именно эти позиции и становились призами, то есть бренд разыгрывал ровно то, что производит, без сторонних гаджетов и сертификатов.
Для призоловов важнее другое: Lancôme никогда не строил свои конкурсы вокруг покупки. Ни в 2014-м, ни в 2017-м от участника не требовалось предъявить чек, зарегистрировать код или собрать серию упаковок. Вход был открыт всем, и решала не сумма покупок, а то, что человек сделал руками. Такой подход встречается у косметических марок не так уж часто, и именно он объясняет, почему обе акции в своё время собрали живой отклик у тех, кто конкурсы не любит и обычно ждёт розыгрышей по кодам.
Стоит сразу оговорить масштаб: две акции за всю историю наблюдений это немного. Lancôme не относится к брендам, которые держат промо-механику включённой постоянно и обновляют её каждый сезон. Скорее наоборот: он появлялся редко, но с заметной идеей.
Три года между двумя конкурсами
Первая акция в архиве датирована мартом 2014 года. Она называлась Конкурс "Lancom" "Легкость вам к лицу" и была целиком про рисование. Участнику предлагали выбрать одну из зарисовок и раскрасить её, пользуясь кистями и палитрой тонов, меняя толщину и прозрачность линий. Задача формулировалась прямо: сделать картинку особенной, лёгкой, светящейся. Логика тут прозрачная, и она выдержана до конца: конкурс про лёгкость и сияние рекламировал тональные средства, которые обещают ровно то же самое. Механика работала в браузере, никуда идти и ничего покупать не требовалось, а результат зависел от аккуратности и вкуса участника.
Дальше в архиве пауза длиной больше трёх лет. Следующая запись появляется только 20 ноября 2017 года: Конкурс «Сториз Lancôme». За это время поменялась не только акция, но и вся среда, в которой бренды разговаривают с аудиторией. Если в 2014-м площадкой был сайт с интерактивной раскраской, то в 2017-м конкурс переехал в соцсети. От участника требовалось завести аккаунт или воспользоваться уже имеющимся, снять фотографию, отражающую одно из четырёх понятий - «Счастье», «Эмоции», «Вдохновение», «Красота», и опубликовать её у себя с хэштегами.
Разница между двумя конкурсами показательна. В 2014-м бренд давал участнику готовую основу и просил её оживить, то есть задавал рамку и оценивал исполнение. В 2017-м рамки почти не осталось: четыре слова-темы, и дальше человек снимает что хочет. Тональность тоже сместилась. Первый конкурс говорил о продукте напрямую, через лёгкость и свечение кожи, второй уже не о косметике вовсе, а о настроении и о том, что человек считает красивым. Так за три года бренд прошёл путь от продуктового промо к разговору об эмоциях, и хэштег заменил собой и регистрацию, и анкету.
Что разыгрывали: косметика и ничего кроме
Призовой фонд у обеих акций был предметный и понятный. В конкурсе 2014 года разыгрывали двадцать призов, и каждый состоял из тонального средства и блеска для губ с товарным знаком Lancôme. То есть шанс получить что-то был не символическим: двадцать победителей для конкурса, где нужно раскрасить картинку, это вполне рабочая цифра.
В 2017-м подход изменился. Призов стало заметно меньше, всего шесть, но каждый был набором косметики Lancôme, то есть ценность одного выигрыша выросла. Это довольно типичный размен: фотоконкурс собирает больше работ, чем интерактивная раскраска, и бренду проще выделить несколько крупных призов, чем распылять фонд на десятки мелких.
Ни автомобилей, ни поездок, ни денежных призов в истории акций Lancôme по нашим данным не было. Бренд последовательно оставался в рамках собственной продукции, и это, пожалуй, честная позиция: человек, который тратит вечер на раскрашивание зарисовки или на съёмку кадра о вдохновении, скорее всего интересуется именно косметикой, а не сертификатом в непрофильный магазин.
Без партнёров и без лотерей
В архиве нет ни одной совместной акции: марка не привязывалась ни к торговым сетям, ни к соседним брендам, ни к медиапартнёрам. Оба промо проводились самостоятельно и от собственного имени. На косметическом рынке это редкость - большинство игроков подвязывают активности к конкретному ритейлеру или к сезонной распродаже у него же.
Из этой самостоятельности вытекает и второе наблюдение, заметное при взгляде на архив целиком: механика не менялась. Оба зафиксированных промо - конкурсы, где победителя определяют по присланной работе, а не по жребию. Розыгрышей по случайному числу, накопительных программ, викторин и мгновенных выигрышей за код у бренда не отмечено.
Для призолова вывод простой: удача здесь почти ничего не решает. Решает то, сколько времени и старания человек готов вложить в конкурсную работу. Часть охотников за призами такой формат не рассматривает вовсе, зато другие ждут именно его - потому что можно рассчитывать на себя, а не на генератор чисел.
Что из этого стоит держать в голове
История промо Lancôme короткая, но очень цельная. Бренд не разменивался на розыгрыши ради охвата, выходил редко, примерно раз в несколько лет, и каждый раз предлагал сделать что-то своими руками: сначала раскрасить зарисовку так, чтобы она засветилась, потом снять кадр о счастье или вдохновении.
Призы при этом всегда оставались косметикой самого бренда, а условия не упирались в покупку. Если суммировать, получается портрет марки, которая относится к конкурсам не как к инструменту распродажи, а как к способу поговорить с аудиторией на своём языке. Акций мало, зато ни одна из них не похожа на дежурную.
