Puma в архиве портала представлен семью промо-акциями: первая записана в 2015 году, последняя датирована октябрём 2021-го. Внутри этой небольшой выборки уместились и конкурс с поездкой на встречу с Усейном Болтом, и спокойные партнёрские истории с Ozon.ru, где призом были баллы на покупку вещей самого бренда. Ниже разбираем, как эти акции устроены и чем отличались друг от друга.

Спортивный бренд, который разговаривает с бегунами и футбольными болельщиками

Если судить по промо-активностям, Puma в России последовательно работала с двумя аудиториями. Первая - те, кто бегает: беговые задания, беговые комплекты, кроссовки Puma IGNITE DUAL в качестве приза. Вторая - футбольные болельщики, для которых бренд делал викторину с клубной атрибутикой и мячами.

Третья линия, более мягкая, это просто тренировки: не соревнование и не проверка знаний, а предложение показать своё любимое занятие и получить за это экипировку. Именно на этой линии бренд позже сошёлся с маркетплейсом, и получилась целая связка акций про совместный спорт.

Что важно для призолова: Puma почти никогда не делала акции «купи и зарегистрируй чек». Из семи записей в архиве механика с кодом с упаковки встречается ровно один раз. Всё остальное - конкурсы и одна викторина, то есть истории, где нужно что-то сделать, снять или ответить, а не потратить деньги.

Как акции распределились по годам

Хронология у бренда неровная. Старт в архиве - 2015 год, одна акция. Следующий, 2016-й, оказался самым насыщенным: сразу две записи, и именно на него приходится самый громкий конкурс бренда. Дальше в датированных записях пауза, и следующая точка появляется только в 2021 году, снова одна акция. Ещё несколько акций лежат в архиве без точной даты, но по содержанию они примыкают к тем же сюжетам: тренировки, съёмка, футбол.

Меняется за эти годы не столько щедрость, сколько сама природа задания. В середине десятых бренд просил у участника усилия и времени: зарегистрироваться, выполнять задания, публиковать результаты, держаться дистанции в две недели. Конкурс «Беги, как Усейн Болт» в августе 2016-го работал именно так - регистрация в специальной форме с 23 августа по 5 сентября, беговые задания, которые регулярно выкладывались на сайте, и публикация своих результатов. Это ближе к марафону, чем к розыгрышу.

К 2021 году тон стал спокойнее. Акция «Лучшая осень», стартовавшая 8 октября, просила всего лишь снимать себя в спортивных образах на тренировках и за любимым занятием и выкладывать снятое. Никакой многонедельной программы, никаких контрольных точек. Барьер входа опустился, а призы при этом стали полностью привязаны к покупкам в конкретном магазине.

Между этими двумя полюсами лежат акции без дат, и они хорошо показывают переходный этап. Конкурс «Пульс тела» уже не требует расписания тренировок: достаточно опубликовать в соцсетях фото или видео с любимым упражнением, добавить хэштеги #пульстела и #PulseXT и объяснить, почему выбрано именно оно. То есть от участника всё ещё хотят маленького рассказа о себе, но уже не подвига.

Призы: от встречи с олимпийским чемпионом до баллов маркетплейса

Самая яркая история призового фонда в архиве бренда - как раз конкурс 2016 года. Главным призом там была встреча двух победителей с Усейном Болтом в Европе, и к ней прилагался беговой комплект Puma. Второе место получало беговой комплект, третье - кроссовки Puma IGNITE DUAL. Такая пирамида вполне логична: чем ниже ступень, тем ближе приз к обычной экипировке, которую победитель сразу пустит в дело.

Футбольная викторина «Я в этом шарю» устроена иначе: там нет одного огромного приза, зато много предметных. Разыгрывались футбольные мячи PUMA, бутсы и клубные футболки, причём в последнем случае победителю давали выбор между тремя клубами. Восемь футболок на акцию - это уже заметная глубина фонда, при которой шансы у активного участника вполне реальные.

Конкурс «Пульс тела» из того же ряда, но с нематериальной добавкой: пять победителей получали приглашение на бесплатную спортивную тренировку плюс комплект спортивной одежды PUMA. Приз, который сам по себе продолжает историю акции, а не закрывает её.

Отдельная категория - баллы. В «Лучшей осени» верхняя ступень давала промокод на 20 000 баллов Ozon.ru на покупку товаров PUMA, ниже шли две ступени поменьше, по два приза в каждой, и общее число победителей доходило до пяти. В сентябрьской акции «ozon4sport. Сентябрь» логика была другой: не несколько одинаковых призов, а три разных по величине, где верхний достигал 50 000 баллов Ozon.ru. Там баллы не были привязаны к бренду в описании приза, то есть тратить их можно было свободнее.

Партнёрства: маркетплейс и спортивное медиа

Главный партнёр Puma в архиве - Ozon.ru, с ним записаны две акции. Обе построены на съёмке тренировок, обе награждают баллами магазина, и обе явно сделаны так, чтобы участник закончил путь в карточке товара. При этом сентябрьская история с хэштегами #ozon4sport и #OZONxPUMA просила не просто снять себя, а позвать друзей и близких на тренировку и тренироваться вместе. Совместный кадр вместо селфи - редкое для промо условие, и оно заметно меняло характер присланных работ.

Второе партнёрство - с Championat.com, и оно единственное в архиве, где призолову нужны были знания, а не спортивная форма. Викторина «Я в этом шарю» строилась на заданиях и накоплении баллов: чем больше набрал, тем выше шанс на приз. Такой формат хорошо ложится на аудиторию спортивного издания, которой интереснее ответить про футбол, чем снимать себя на пробежке.

Разница между двумя партнёрами видна и в призах. С медиа бренд отдавал вещи, которые сам и делает, от мяча до клубной футболки. С маркетплейсом - баллы, которые возвращаются в тот же магазин. Обе схемы честные, просто адресованы разным людям.

Что бросается в глаза в акциях бренда

Первое: Puma почти всегда просила публичности. Пять из семи акций в архиве - конкурсы, и в подавляющем большинстве от участника ждали фото или видео. Это отсеивает тех, кто предпочитает тихо собирать коды, зато сильно повышает шансы тех, кто умеет снимать и не стесняется выкладывать. Побеждает не количество чеков, а работа.

Второе: единственная акция с кодом с упаковки выглядит исключением на общем фоне. Для спортивного бренда это объяснимо: упаковка от кроссовок не тот носитель, который собирают пачками, и строить на нём долгую механику трудно.

Третье: бренд заметно любит привязывать акцию к конкретному человеку или команде. Конкурс имени Усейна Болта, футболки конкретных клубов на выбор, приглашение на живую тренировку - везде за призом стоит не абстрактная категория товара, а узнаваемое имя или событие. Это же объясняет, почему беговая история 2016 года получилась самой длинной по сроку: ради встречи с олимпийским чемпионом люди готовы были две недели выполнять задания и отчитываться о них.

И последнее наблюдение, скорее техническое. Между 2016 и 2021 годами в датированных записях большой перерыв, но акции без дат показывают, что линия тренировок и съёмки у бренда не обрывалась: она просто меняла партнёра и площадку. Если Puma снова выйдет с промо, логичнее всего ждать именно конкурс с публикацией работ - за десять лет эта механика у бренда ни разу не менялась по сути.