Ahmad Tea попал в наш архив всего дважды, и оба раза с конкурсной механикой. Единственная акция с точной датой относится к маю 2018 года, и призом в ней были билеты на музыкальный фестиваль, который бренд проводил под собственным именем. История короткая, но по ней хорошо видно, чем чайное промо отличается от всех остальных.

Чай, который зовут на сцену

Для большинства покупателей Ahmad Tea это просто чай на полке, один из тех брендов, которые берут по привычке и не задумываются, кто за ними стоит. Для призолова картина другая: бренд запоминается не по упаковке, а по тому, что он делает вокруг продукта. И здесь Ahmad Tea выделяется. В нашем архиве он присутствует не раздачей наборов, не розыгрышем бытовой техники и не сертификатами в магазины, а собственным музыкальным событием, к которому и была привязана вся активность.

Это редкий случай, когда бренд не покупает участие в чужом мероприятии, а строит своё и уже потом раздаёт туда проход. Ahmad Tea Music Festival проходил в Москве, в парке Музеон, и именно вход на него стал валютой конкурса. То есть чай в этой истории не разыгрывался вовсе: разыгрывалась возможность провести день так, как бренд себе это представляет.

Всё уместилось в один сезон

По архиву бренд проходит скромно: две записи, обе с конкурсной механикой, и только одна из них имеет точную привязку к календарю. Это 10 мая 2018 года, старт конкурса «Ahmad Tea Music Fest 2018». Первый и последний год присутствия Ahmad Tea в архиве совпадают, так что говорить о волнах, спадах и смене подхода здесь не приходится: был один заметный сезон и один формат, который бренд для себя выбрал.

Формат этот важен. Конкурс, а не розыгрыш. Разница для участника принципиальная: в розыгрыше достаточно зарегистрировать код и ждать, в конкурсе нужно что-то сделать и надеяться, что сделанное оценят. В майской акции 2018 года условие начиналось с создания работы участником, то есть от человека требовалось не действие на автомате, а хоть какое-то вложение сил. Для призоловов это всегда водораздел: одни такие акции пропускают принципиально, другие, наоборот, любят, потому что конкуренция там меньше, а шансы у старательного участника выше, чем в лотерее с многотысячной аудиторией.

Вторая архивная запись по бренду тоже конкурсная. Получается, что Ahmad Tea ни разу не сваливался в самую простую механику с кодами и случайным выбором победителя. Даже с такой небольшой выборкой видно последовательность: если бренд выходит к аудитории, то с заданием.

Призы, которые нельзя было сложить в шкаф

Призовой фонд майского конкурса устроен непривычно. Обычно в акциях выстроена лестница: техника, сертификаты, мелкие утешительные подарки. Здесь же весь фонд состоял из одного и того же, электронных билетов на Ahmad Tea Music Festival в парке Музеон, и вся градация сводилась к тому, сколько билетов получает победитель и на какую дату.

Первая пятёрка забирала по два электронных билета на фестиваль 24 июня, каждый комплект оценивался в тысячу шестьсот рублей. Дальше, с шестого по пятидесятое место, шёл один билет стоимостью восемьсот рублей, и уже на другую дату, 21 июля. То есть верхняя часть таблицы получала возможность прийти с кем-то ещё, а остальные сорок пять победителей отправлялись на фестиваль сами.

Общее число призовых мест, пятьдесят, для конкурса с творческим заданием довольно щедрое. Здесь нет одного счастливчика с автомобилем и тысячи разочарованных: бренд предпочёл раздать много одинаковых небольших призов. Логика понятная. Задача была не в том, чтобы кого-то осчастливить дорогой вещью, а в том, чтобы собрать на площадке в Музеоне людей, которым бренд уже небезразличен. Призолов, привыкший считать выгоду в рублях, мог пройти мимо: восемьсот рублей это немного, и приз невозможно перепродать в привычном смысле, обменять на деньги или отложить до лучших времён. Билет живёт ровно один день и только в Москве.

Сам себе партнёр

Совместных акций с другими брендами, сетями или магазинами у Ahmad Tea в архиве не значится. Ни одного партнёра, ни одной сетевой привязки, ни одного розыгрыша сертификатов чужой сети. Для чайной категории это нетипично: чай чаще всего разыгрывают вместе с ритейлом, и механика привязана к чеку из конкретного магазина.

Здесь партнёром бренду выступило собственное мероприятие. Конкурс, фестиваль и площадка в Музеоне замкнуты друг на друга: акция называется почти так же, как событие, приз ведёт на это же событие, и всё это происходит под одним именем. С точки зрения промо это самодостаточная конструкция, где бренду не нужно ни с кем делить внимание аудитории.

Что из этой истории стоит запомнить

Первое: две даты фестиваля, 24 июня и 21 июля, означали, что победители разных групп попадали на разные дни. Это не мелочь, а способ развести потоки и не собирать всех пятьдесят человек в одну смену.

Второе: конкурс стартовал 10 мая, а первая фестивальная дата приходилась на 24 июня. Полтора месяца между стартом и событием, то есть у участников было время на работу, у организаторов на подведение итогов, а у победителей на то, чтобы спланировать поездку. По нынешним меркам это довольно спокойный график, многие акции сегодня укладывают всё в пару недель.

И третье, самое любопытное. Ahmad Tea в архиве ни разу не разыгрывал ни чай, ни посуду, ни деньги. Бренд, чей продукт стоит почти в каждом доме, предпочёл раздавать не вещи, а один конкретный день в парке. Для истории промо-акций это редкая и по-своему честная позиция: людей звали не за коробкой, а за впечатлением, и никаких иллюзий насчёт крупного выигрыша конкурс не создавал.