Petshop.ru редко появляется в разговорах о больших федеральных промо, но в нашем архиве у магазина набралось тридцать семь акций, и первая из них датирована концом 2013 года, а последние относятся уже к 2025-му. За это время бренд успел побывать и организатором дворовых по духу фотоконкурсов во «ВКонтакте», и площадкой для промо крупных кормовых марок с ноутбуками и сертификатами в призовом фонде. История получилась неровная, с провалами в несколько лет, и тем она интереснее.
Зоомагазин, который разыгрывает то мешок корма, то планшет
Petshop.ru известен прежде всего как интернет-магазин товаров для животных, у которого есть и офлайн-точки: в правилах одного из ранних конкурсов участникам предлагали сфотографироваться на фоне вывески розничного магазина в Санкт-Петербурге, Москве или Казани. Это важная деталь, потому что почти всё раннее промо бренда так или иначе опиралось на живой магазин и на живого питомца, а не на баркод и личный кабинет.
Аудитория у магазина специфическая и на удивление удобная для конкурсов: у человека, который покупает корм мешками, всегда есть под рукой герой для фотографии. Отсюда и формат, который бренд эксплуатировал годами: сними своего кота или собаку, выложи снимок, получи шанс на приз. Никаких сложных регистраций, никаких кодов с упаковки, только фотография и хештег.
Второй узнаваемый признак Petshop.ru в акциях - собственная бонусная система. Петшопбонусы всплывают в описаниях промо разных лет как гарантированный приз, который получает каждый участник: где-то это 150 бонусов на личный кабинет, где-то 300, где-то 500. Механика простая и честная: даже если не выиграл ничего крупного, деньги на следующую покупку корма всё равно капнули.
В 2018 году магазин отмечал десятилетие и сделал под это отдельную акцию с праздничной рулеткой: до 15 апреля зарегистрированный пользователь мог крутить её раз в сутки и получать промокоды на скидку и подарки, а суперпризом был смартфон. Это, пожалуй, первый случай, когда бренд отошёл от фотографий и построил промо вокруг сайта, а не вокруг соцсетей.
Годы густо, годы пусто: как распределялись акции по календарю
Архив Petshop.ru наглядно показывает, что промо у бренда шло волнами. С 2013 по 2017 год акции появлялись понемногу, примерно по одной в год, и только 2016-й дал сразу две. Это была эпоха, когда конкурсы выглядели как часть общения с подписчиками, а не как отдельный маркетинговый инструмент с бюджетом и регламентом.
Дальше начинается разрыв. После 2017 года в архиве наступает тишина: следующая датированная акция относится только к 2020 году, и это «Большой Летний Конкурс Petshop.ru». Потом снова пауза, и настоящее возвращение случается в 2022-м, когда за год прошло сразу три акции, причём совсем другого типа. С этого момента бренд держится в графике: 2023-й дал одну акцию, 2024-й сразу три, 2025-й две.
Разница между первой и второй половиной истории видна невооружённым глазом. В десятые годы Petshop.ru разыгрывал призы сам и для своих подписчиков. В двадцатые почти каждая крупная акция идёт в паре с кормовым брендом, и магазин выступает уже площадкой, где разворачивается чужое промо, пусть и с собственными сертификатами и бонусами в фонде.
Ещё одно наблюдение по календарю: бренд явно любит сезонные поводы. Новогодние конкурсы, летние каникулы, осенние конкурсы к началу учебного года, ноябрьские активности вокруг чёрной пятницы. Акции почти никогда не запускались просто так, всегда был повод, к которому легко придумать тему для фотографии или причину купить корм впрок.
Эпоха фотоконкурсов: кот в чемодане и собака в снегу
Тридцать из тридцати семи акций в архиве проходят по разряду конкурсов, и это точнее всего описывает характер бренда. Самые ранние строились вокруг «ВКонтакте»: в конце декабря 2014 года магазин запустил конкурс «С ёлкой, под ёлкой, на ёлке», где требовалось вступить в группу и выложить в конкурсный альбом снимок питомца с новогодним деревом, причём ёлка обязательно должна была быть наряженной. Призами стали два подарочных сертификата по 2000 рублей плюс утешительные подарки от жюри.
Летом 2016 года прошёл конкурс «В отпуск» с ещё более простой идеей: сфотографировать питомца в чемодане, сумке или пакете, сделать репост и добавить работу в альбом. Победителя выбирали по забавности, а получал он сертификат на 2000 рублей. Такие конкурсы стоили бренду копейки, но собирали сотни живых снимков, и сегодня именно по ним видно, как выглядели соцсети магазина в середине десятых.
Параллельно бренд вёл конкурсы в другой соцсети, где механика была чуть строже: подписаться на профиль магазина, выложить ровно одно фото с фирменным хештегом и обязательной фразой об участии. Так проходили «Снежная прогулка» в феврале 2015 года, где снимали питомца во время игры в снегу, и «Главный соня», где требовалось поймать животное спящим. В обоих случаях главный приз был техническим, а утешительные подарки оставались тематическими: за «Снежную прогулку», например, раздавали носочки для прогулок Барбоски.
Отдельно стоит вспомнить «Шкоду года» в ноябре 2017-го. Тут магазин вернулся во «ВКонтакте» и попросил один снимок с подписью об участии и хештегом, а призы подобрал так, чтобы они достались питомцу, а не хозяину: за первое место давали лежак от Rogz вместе с набором лакомств Organix, за второе один лежак, за третье только лакомства. Похожая логика была и в «Фотоконкурсе истинных леди», где первое место означало большую упаковку корма на выбор и косметику для питомца.
Из этого ряда выбиваются два конкурса. Первый видеоконкурс магазина просил снять ролик не длиннее минуты и выложить его во «ВКонтакте» с хештегом, а главным призом был iPad mini. А конкурс «В прыжке» кроме трёх основных мест предусматривал специальный приз за лучшее видео, сертификат на 2000 рублей, то есть бренд аккуратно проверял, готова ли аудитория снимать, а не только фотографировать.
Когда фотографии сменились промокодами
В двадцатые годы механика у Petshop.ru поменялась основательно. Вместо снимка от участника стали требовать покупку, и порог входа появился почти в каждой акции. В феврале 2022-го в совместном промо с Royal Canin нужно было купить продукцию линейки Neutered не меньше чем на 1000 рублей в интернет-магазине и ввести промокод при оформлении заказа. Через три недели похожим образом работала акция с Purina Pro Plan для владельцев стерилизованных кошек: покупка от 1500 рублей и промокод STERIL22.
Пяти акциям в архиве соответствует механика кода с упаковки, одна строилась на чеке и ещё одна на викторине, но всё остальное так или иначе крутится вокруг покупки и промокода. Показательна осенняя акция 2023 года «Заботьтесь о здоровье и выигрывайте призы»: чтобы участвовать, достаточно было авторизоваться на сайте или в мобильном приложении, дальше всё считалось автоматически. Гарантированно на карту зачисляли 300 бонусов, каждую неделю разыгрывали электронные сертификаты, а в финале три ноутбука Apple MacBook Air 15.
Осенний конкурс 2022 года показал промежуточный вариант: покупка товаров участвующих брендов на сумму от 5000 рублей давала гарантированные 500 петшопбонусов и билет в розыгрыш сертификатов самого магазина разного номинала. Логика понятная: бренд перестал платить за фотографии и начал платить за средний чек, а призовым фондом всё чаще служат его же сертификаты, которые вернутся в тот же магазин.
При этом старые форматы не исчезли полностью. Конкурс «Хвостатые каникулы» просил выложить две фотографии того, как питомец проводит каникулы, отметить магазин и поставить хештег, а разыгрывались три сертификата по 1000 рублей. А «Похищение Black Friday» строилось на игре: участник разгадывал загадки, и за первые три места полагались сертификаты магазина от 1000 до 3000 рублей. Это единственная викторина во всём архиве бренда.
Призовой фонд: от розового лежака до ноутбука
Если смотреть на призы в хронологии, история читается как небольшая летопись потребительской техники. Самый первый конкурс архива, фотоконкурс «Моя любимая игрушка», запущенный 30 декабря 2013 года, разыгрывал музыкальный центр LG. Дальше в фонде появляются плееры Apple, потом планшеты, и «Домашний хулиган» с «Дружбой с детства» отдавали победителям одну и ту же модель Asus MeMO Pad HD 7, а конкурс «ФОТООХОТА ЗА ПЛАНШЕТОМ!» разыгрывал сразу два планшета ASUS ZenPad.
К 2020 году планка выросла заметно. «Большой Летний Конкурс Petshop.ru» собрал фонд, где верхнюю строчку занимал iPhone 11, а дальше шли умные часы и наушники, но самым характерным призом был месячный запас корма от магазина суммарной стоимостью до 5000 рублей. Похожая щедрость была и раньше: в конкурсе «Зимние истории» первое место означало годовой запас корма Go или Now, второе два мешка, третье один.
В совместных акциях двадцатых годов фонд стал крупнее и одновременно скучнее. Сертификаты магазина номиналом 10 000 рублей в промо с Royal Canin, сертификаты на 4000 рублей в акции с Pro Plan для стерилизованных кошек, еженедельные электронные сертификаты в осенней акции 2023 года. Техника никуда не делась, но перешла в разряд главного приза: три ноутбука, три смартфона последнего поколения, а в новогодней акции с Pro Plan к смартфонам добавились двадцать сертификатов BORK по 16 000 рублей.
Отдельного упоминания заслуживает промо «ProPlanGame», где призовой фонд собрали по ступенькам: смартфон наверху, дальше умные часы, затем наушники, а ниже вещи, которых больше нигде в архиве нет, вроде GPS-ошейника X-Pet 2 для собак среднего и крупного размера. Такая глубина фонда встречается у бренда редко, обычно после главного приза идут сертификаты.
И всё же самые трогательные призы у Petshop.ru всегда были маленькими. Конкурс с розовыми лежаками к 14 февраля, где разыгрывали ровно две штуки, а от участника требовалось дополнить снимок питомца праздничными элементами хоть вживую, хоть в графическом редакторе. Или «Селфи в PETSHOP.RU», где победителю доставались 11 кг сухого корма Go Natural Holistic с цельной курицей и стул «VIP ложе» от Papillon. Ни один сертификат такого не заменяет.
С кем магазин делал акции
Главный партнёр Petshop.ru по архиву - Royal Canin, с которым бренд провёл пять совместных акций. Самая подробная из них, февральское промо 2022 года по линейке Neutered, устроена по классической схеме: покупка от определённой суммы, промокод, гарантированные 150 бонусов каждому и розыгрыш сертификатов магазина, где десять счастливчиков получали по 10 000 рублей, а шестьдесят по 1500.
Второй постоянный партнёр - Pro Plan, в том числе под полным написанием Purina Pro Plan. Здесь сложилась своя традиция новогодних акций с покупкой от 2500 рублей и промокодом, и своя традиция акций с гарантированными бонусами и еженедельными розыгрышами сертификатов сети. Ещё одна акция бренда Purina прошла под маркой Gourmet: в декабре нужно было подписаться на магазин в соцсетях и купить продукцию на определённую сумму, а призами стали электронные сертификаты интернет-магазина посуды Gipfel, шесть по 3000 рублей и четырнадцать по 1000.
Партнёрство не ограничивалось кормами. Конкурс «Зимние истории» магазин проводил вместе с сообществом Go Natural & Now Fresh, и участвовать нужно было в обеих группах сразу. Фотоконкурс «ЖИЗНЬ - ИГРА» проходил при участии АВЗ: кроме двух камер моментальной печати Fujifilm Instax Mini 8 победители получали набор средств по уходу за питомцем в фирменной сумочке, от шампуня и витаминов до капель для глаз, а утешительные призы шли от обоих организаторов.
Самая необычная коллаборация в архиве - конкурс «Дружба с детства», сделанный с детским магазином kideria. Участники в декабре выкладывали новое фото малыша вместе с домашним питомцем, и призы приходили с двух сторон: планшет от Petshop.ru и сертификат на 5000 рублей на покупку игрушек от партнёра. Такой выход за пределы зоотематики бренд больше не повторял.
Детали, по которым узнаётся это промо
В правилах Petshop.ru всегда чувствовался живой человек. «Выложить одно (только одно!!!) фото» с тремя восклицательными знаками в условиях «Шкоды года», требование, чтобы ёлка в новогоднем конкурсе была именно украшенной, уточнение про «маленького или большого бандита во время его очередного преступления». Это писали не юристы, а люди, которые сами смотрят на присланные снимки.
Второе, что бросается в глаза, - привязка к офлайну там, где её сегодня почти не встретишь. Конкурс «Засветись в Petshop.ru» требовал сфотографироваться с логотипом на фоне вывески при входе в розничный магазин, причём разрешалось прийти и одному, и компанией. «ФОТООХОТА ЗА ПЛАНШЕТОМ!» шла ещё дальше: сначала покупка в розничной сети на сумму от 500 рублей, потом снимок у вывески, потом публикация с хештегом, и уже вечером 21 ноября после 16:00 объявляли двух победителей.
Третья особенность - утешительные призы. Они появляются в описаниях конкурсов бренда так часто, что превратились в отдельный жанр: где-то это подарки от жюри, где-то тематические мелочи вроде тех же носочков для прогулок. Магазин явно старался, чтобы из конкурса не уходили с пустыми руками, и позже эта же идея переехала в промо двадцатых годов в виде гарантированных бонусов на личный счёт.
Наконец, любопытно, как бренд менял площадки. Ранние конкурсы жили во «ВКонтакте» с альбомами и репостами, потом центр тяжести сместился в другую соцсеть с подписками и хештегами, потом всё вернулось на сайт и в мобильное приложение, где участие сводится к авторизации и промокоду. За двенадцать лет архива Petshop.ru прошёл путь от конкурса, который вела пара человек в группе, до автоматического промо с еженедельными розыгрышами, и по дороге не растерял привычку хотя бы иногда разыгрывать не технику, а мешок корма и лежак.
