Adidas в архиве портала занимает особое место: шестнадцать акций за девять лет, почти все построены как конкурсы, и почти все так или иначе крутятся вокруг спорта - футбола, лыж, скейтбординга. Здесь собрано, как менялись механики бренда с 2013 по 2021 год, что он разыгрывал и с кем делал совместные розыгрыши.
Спортивный бренд, который в промо говорил про спорт
Если судить по акциям, Adidas всегда держался своей территории. Там, где другие бренды придумывают призы «на любой вкус», здесь почти всегда разыгрывали или сам спорт, или доступ к нему: билеты на матч, тренировку с чемпионом, форму сборной, мяч с автографами. Даже когда в промо участвовала парфюмерная линейка, главным призом была поездка на футбол, а не что-то отвлечённое.
Ассортимент, вокруг которого строились акции, за эти годы прошёл довольно широкую дугу. Были кроссовки линейки ZX FLUX и скейтовое направление, были бутсы Nemeziz и мячи Krasava, была коллекция adidas UEFA Champions League Star Edition, был официальный мяч Uniforia Pro. Промо каждый раз опиралось на конкретный продукт, а не на бренд вообще, и это довольно редкая история: обычно крупные марки идут от общего имиджа, а тут почти всегда видно, какую именно вещь продвигают.
Вторая заметная черта - привязка к большим спортивным событиям. Лига чемпионов УЕФА, УЕФА ЕВРО-2016, Кубок конфедераций FIFA 2017, матчи сборной России по футболу: календарь акций бренда очень сильно совпадает с календарём турниров. Для призолова это практический ориентир, потому что понятно, когда бренд активизируется и что он в такие моменты предлагает.
Девять лет по годам: два пика и долгая пауза
Первые акции Adidas появились в архиве в 2013 году, и их было две. Одна из них хорошо запомнилась - «Unitenoizemc». Механика там была не онлайновая, а поисковая: нужно было найти карточку с одним из трёх слов-заданий и дальше действовать по правилам. Гарантированных призов бренд напечатал очень много, десять с половиной тысяч силиконовых браслетов, так что участники расходились не с пустыми руками. Для 2013 года это была типичная для крупных брендов конструкция: массовый недорогой сувенир плюс небольшая линейка техники сверху.
В 2014 году тоже прошло две акции, и они показывают, насколько разными могли быть подходы внутри одного года. Весной стартовал «Творческий конкурс ADIDAS® GET READY !» с поездкой в Бразилию для победителя, а в сентябре - конкурс «Ода Городу ZX FLUX», который проводился на отдельной страничке спецпроекта и был устроен как вопрос с точным ответом: сколько линеек серии ZX Flux выпущено. Первый конкурс был про творчество и большую мечту, второй - про внимательность и знание продукта, и призом там были пять пар кроссовок ZX FLUX.
2015 год в архиве представлен единственной акцией, зато очень характерной для бренда: «Забудь про холод, тренируйся с чемпионами» проводилась в конце октября, перед зимним сезоном, и предлагала не вещь, а день с настоящим спортсменом. Дальше, в 2016-м, пришёл пик: три акции за год, все связанные с футболом и все с разными партнёрами и разными продуктовыми категориями. После этого активность пошла на спад: 2017 год дал одну акцию, а затем в архиве наступает пауза до 2020 года.
Возвращение получилось коротким, но заметным: по одной акции в 2020 и 2021 годах, обе вокруг сборной России по футболу, обе с крупными партнёрами и обе с простой покупательской механикой. На 2021 году записи в архиве заканчиваются. Отдельно стоит сказать, что не у всех шестнадцати акций сохранилась точная дата: часть конкурсов, включая «Predator Squad» и «Кеды за Трюки», лежит в архиве без привязки к конкретному дню, поэтому годовая раскладка чуть беднее общего счёта.
От карточек и эссе к «купи и участвуй»
Механически Adidas почти всё время работал в одном жанре. Из шестнадцати акций пятнадцать проходят в архиве как конкурсы и только одна как викторина. То есть бренд десятилетие подряд просил у людей не просто чек, а действие: ответ, фотографию, видео, идею.
В первой половине этого периода задания были заметно сложнее. В 2014 году нужно было либо творчески откликнуться на тему, либо точно ответить на вопрос о линейках ZX Flux. В конкурсе «Будь в цвете сборной или будь в тени» требовалась оригинальная фотография или видео. В скейтовом конкурсе «Кеды за Трюки» условие было ещё жёстче: снять видео со своими лучшими трюками, выложить его в соцсетях и проставить хэштеги. Это отсеивало случайных людей: участвовали те, кто действительно катается.
Покупка как условие появляется в акциях вокруг футбольных турниров. В феврале 2016 года в «РИВ ГОШ» нужно было купить продукцию adidas UEFA Star edition, получить на кассе открытку и написать ответ; осенью того же года в акции «Будь готов выйти на арену» - купить парфюмерную продукцию с промостикером, ответить на вопрос и отправить ответ обычной почтой. Бумажная отправка ответа в 2016 году выглядела уже консервативно, но зато давала бренду понятную географию участников по всей стране.
К 2017 году механика переехала в соцсети целиком: в акции с PlayStation Plus единственным входным билетом была активная подписка, дальше требовалось поделиться записью и оставить комментарий. А в 2020 и 2021 годах всё свелось к самой простой схеме: купить продукцию из футбольной коллекции и попасть в розыгрыш. В акции с Ozon.ru порог покупки был обозначен прямо - товары акции на сумму от 1999 рублей. Так что за девять лет бренд прошёл путь от карточек со словами-заданиями до одного клика в чеке, и это вполне отражает то, что происходило с промо вообще.
Призы: билеты на матч важнее вещей
Самое интересное в архиве Adidas - призовая логика. Вещевой фонд у бренда всегда был, но почти никогда не был главным.
Вершина по масштабу - поездки. В 2014 году победитель творческого конкурса получал два билета эконом-класса в Рио-де-Жанейро в сентябре того же года с трансфером из аэропорта и обратно и проживанием в двухместном номере в течение пяти дней; денежный эквивалент не выдавался. В 2016 году в акции «Будь боссом на УЕФА ЕВРО-2016» разыгрывался ровно один приз, но какой: два билета для двух человек во Францию, в Париж, с прилётом 29 июня 2016 года в аэропорт Charles de Gaulle или Orly, оплата проживания на четыре дня и три ночи и два билета на матч четвертьфинала 1 июля на стадионе Pierre Mauroy. Осенью того же года в парфюмерной акции главный приз был устроен похоже: поездка на двоих на матч стадии плей-офф Лиги чемпионов с проживанием, ужином и денежной частью, а сверху сотня официальных мячей Лиги чемпионов.
Отдельная категория - билеты без перелёта. В 2017 году вместе с PlayStation Plus разыгрывали два билета на полуфинал Кубка конфедераций FIFA 2017 в Сочи 29 июня, и это был редкий случай, когда к билетам прилагался большой вещевой шлейф: десять пар бутс Nemeziz, двадцать джерси сборной России по футболу и двадцать мячей Krasava. В 2020 году главным призом стал комплект из двух безноминальных электронных билетов на ближайший матч сборной России по футболу в Москве, при условии что зрителей на стадион пустят. А массовая часть того розыгрыша была по-настоящему большой: 352 футболки сборной России.
Из нематериального стоит выделить акцию 2015 года. Там призом была тренировка с конкретными спортсменами - с Александром Легковым, с Никитой Крюковым, с Ольгой Вилухиной, - и каждый такой приз включал выбор экипировки в магазине adidas и обед. Похожая логика была в конкурсе «Predator Squad»: помимо комплекта футбольной формы с бутсами победитель получал возможность выйти на матч против блогеров в Москве. Всего таких призов было семь.
Чисто вещевые фонды выглядели скромнее, но их тоже хватало. В 2013 году это были шесть док-станций для телефона и тридцать наушников на фоне десяти с половиной тысяч браслетов. В скейтовом конкурсе за первое место давали годовой запас обуви - коробку из двенадцати пар, а за второе футболку с логотипом. В розыгрыше с Ozon.ru призами была продукция бренда: футболки, мячи и кепки. И совсем особняком стоит фонд 2021 года, где ценность была не в вещи, а в подписи на ней: гостевая футболка сборной России и мяч Uniforia Pro с автографами игроков.
Партнёры: от парфюмерной сети до банковской карты
Совместные акции у Adidas довольно разнообразные, и по ним видно, как бренд искал аудиторию в разных местах.
Самой неожиданной парой была связка с сетью «РИВ ГОШ» в феврале 2016 года. Футбольная коллекция в парфюмерном магазине звучит странно, но механика была придумана под этот формат: каждый пятидесятый покупатель adidas UEFA Champions League Star Edition получал официальный мяч чемпионата, а авторы лучших ответов претендовали на билеты на матч Лиги чемпионов УЕФА. Осенью того же года бренд снова опирался на парфюмерную продукцию, уже в акции с промостикерами.
В 2017 году партнёром стал PlayStation Plus, и это едва ли не самая аккуратная по таргетингу акция в архиве: участвовать могли только подписчики сервиса, то есть люди, которые с большой вероятностью играют в футбольные симуляторы. Позже бренд ушёл в сторону ретейла и платёжной инфраструктуры: в 2020 году акция проводилась вместе с «Мир», в 2021 году - вместе со «Спортмастер», где покупку футбольной коллекции засчитывали и в интернет-магазине, и в обычных точках. Был у бренда и розыгрыш с Ozon.ru, построенный на пороге покупки.
Наконец, среди партнёров архива числятся «Молодые таланты» - единственное появление этого имени в списке, и оно хорошо укладывается в ту часть промо Adidas, где речь шла не про покупку, а про то, что человек умеет делать сам.
Что бросается в глаза в этом архиве
Первое - бренд почти не разыгрывал деньги. Денежная часть встречается один раз, и то как приложение к поездке на плей-офф Лиги чемпионов, чтобы победителю было на что жить в дороге. В остальном Adidas последовательно предлагал либо событие, либо экипировку.
Второе - разброс по массовости огромный. В одной акции главный приз был ровно один на всю страну, в другой раздавали больше десяти тысяч гарантированных браслетов, в третьей выдали три с половиной сотни футболок сборной. Никакой единой «нормы» у бренда не было: фонд каждый раз собирался под конкретную задачу.
Третье - зависимость от футбольного календаря видна невооружённым глазом. Пик 2016 года это год ЕВРО, следующая акция приходится на Кубок конфедераций, а возвращение в 2020 и 2021 годах снова связано со сборной России. В годы без крупных турниров бренд в архиве либо молчит, либо делает одну акцию, но зато не про футбол: лыжные тренировки с чемпионами осенью 2015 года, скейтовый конкурс с трюками, городской спецпроект про кроссовки.
Четвёртое - задания долго оставались честно сложными. Вопрос про количество линеек ZX Flux требовал лезть в каталог, видео с трюками не снимешь с дивана, а ответ, который надо отправить бумажной почтой, отсекает всех, кто участвует в сотне акций сразу. Такие конкурсы дают шансы тем, кто готов потратить время, и это заметно отличает промо Adidas от розыгрышей, где всё решает случайный номер чека.
Чему учит история акций бренда
Если собрать девять лет вместе, получается довольно ясная картина. Adidas редко устраивал промо ради промо: почти каждая акция была привязана либо к запуску конкретной линейки, либо к турниру, либо к сезону. Значит, и ждать их имело смысл не круглый год, а в предсказуемые моменты - перед крупным футбольным событием или на границе сезонов, как это было в октябре 2015 года.
Второй вывод касается формата участия. Чем ближе к нашим дням, тем меньше от участника требовалось усилий и тем важнее становилась покупка. Ранние конкурсы выигрывались идеей и временем, поздние - просто фактом приобретения нужного товара в нужном магазине. Это не хуже и не лучше, но стратегия у призолова в этих двух случаях совершенно разная.
И третье: главный приз у этого бренда почти всегда был про присутствие. Оказаться на трибуне четвертьфинала, выйти на тренировку с олимпийским чемпионом, сыграть в матче против блогеров, получить футболку с автографами тех, кто в ней играл. Вещи в фонде были вспомогательными, а настоящей валютой оставался доступ к спорту. За шестнадцать акций эта линия не менялась ни разу, и именно по ней промо Adidas узнаётся среди десятков других.
