Сеть «Л'Этуаль» из тех брендов, у которых промо давно стало таким же привычным элементом, как витрина с новинками: покупка от определённой суммы, промокод с чека, форма участника и ожидание розыгрыша. В нашем архиве собрано десять акций сети, самые ранние относятся к январю 2018 года, самые поздние к лету 2021-го, и по ним хорошо видно, как менялись и механики, и представление о том, что такое хороший приз.
Парфюмерно-косметическая сеть, которая продаёт и свои марки, и чужие
«Л'Этуаль» знаком практически каждому, кто хоть раз искал подарок в торговом центре: розничные магазины сети и интернет-магазин letu.ru работают как единая площадка, и большинство акций из архива принимали покупки и там, и там. Отдельный сайт letoile.ru использовался для регистрации промокодов в новогодних розыгрышах.
Для призолова важна одна особенность такого формата. Сеть торгует чужими марками, и это значит, что промо здесь бывает двух совершенно разных типов. Первый тип - акции самой сети, где условие простое: любая покупка от нужной суммы, неважно, что именно вы купили. Второй тип - совместные акции с конкретным брендом, который стоит на полках: там требуется купить определённый аромат, определённую линию ухода или продукт из лимитированной коллекции. В архиве представлены оба типа, причём примерно поровну, и по ним видно, что сеть охотно предоставляла свою аудиторию партнёрам, но и собственные розыгрыши не отдавала на откуп никому.
Ещё одна деталь, которая бросается в глаза при взгляде на архив: в качестве приза сама сеть регулярно использовала собственные подарочные сертификаты и наборы своей косметики. То есть выигрыш возвращал человека в магазин. Приём известный, но в исполнении «Л'Этуаль» он выглядел щедро: сертификаты были не символические, а такие, на которые действительно можно собрать полку средств.
Десять акций за четыре года: где было густо, а где пусто
Точные даты сохранились не у всех карточек, но общая картина складывается. Самая ранняя запись в архиве относится к новогодним праздникам: акция шла с 6 по 16 января 2018 года и была короткой, буквально на десять дней каникул. Дальше идёт 2019 год, от которого в архиве две акции, причём расположены они на противоположных концах календаря: одна стартовала в начале марта, другая в начале декабря. Это довольно типичный ритм для косметического ритейла, где весна и предновогодний сезон работают как две главные точки притяжения покупателя.
2020 год представлен акцией с говорящим названием «Твои истории начинаются здесь 2020» и новогодним розыгрышем «Л'Этуаль дарит подарки», который принимал регистрации на странице letoile.ru/newyear2020. Тот же новогодний сезон дал ещё одну примету времени: в условиях появились не только промокод с чека, но и подписка с публикацией фото покупки под фирменным хэштегом #хочублестящуюкоробкулэтуаль. Промо перестало быть просто лотереей по чекам и начало требовать от участника видимой активности.
В 2021 году в архиве снова две акции, и они хорошо показывают два разных подхода. В феврале сеть запустила розыгрыш собственного призового фонда с порогом покупки от 999 рублей: акция шла с 20 февраля по 6 марта, то есть накрывала праздничную неделю целиком. А в конце июля стартовала совместная акция с маркой Buxom, завязанная на лимитированную коллекцию. Между этими двумя точками разница принципиальная: первая рассчитана на массового покупателя, которому достаточно донести чек, вторая на человека, готового повозиться с творческим заданием ради поездки.
Если смотреть на архив в целом, то всплески активности приходятся на границы сезонов: январь, конец февраля с началом марта, декабрь. Летняя акция здесь скорее исключение, и она не случайно связана с коллекцией, название которой само по себе про отпуск и море.
Промокод с чека или творческое задание: две механики на все случаи
Шесть акций из десяти в архиве отмечены как конкурсы, четыре построены на коде с упаковки или чека. Это соотношение довольно необычное для крупной розничной сети: обычно перевес на стороне простых регистраций, а здесь конкурсы уверенно впереди.
Базовая схема выглядела так. Вы совершаете покупку в магазине или на letu.ru, сохраняете чек с промокодом либо номер онлайн-заказа, заполняете форму участника и ждёте розыгрыша. Порог покупки менялся в зависимости от акции: в розыгрышах самой сети он держался на отметке от 999 рублей после скидок, а в партнёрских зависел от продукта. Например, в акции с Eisenberg требовалось купить средства линии START на сумму от 2500 рублей с учётом всех скидок и зарегистрировать покупку на сайте акции. В акциях с ароматами условие формулировалось через конкретный продукт: купить аромат Soleil Lalique объёмом 30, 50 или 100 мл, а дальше сохранить чек с промокодом или номер онлайн-заказа и заполнить форму.
Конкурсная часть устроена сложнее и интереснее. В акции с Buxom нужно было купить средство из лимитированной коллекции Vibe Island, зарегистрировать покупку и только потом выполнить задание и подать работу. То есть покупка работала как входной билет, а победителей выбирали по креативу. В новогодней акции 2020 года публикация фото покупки с хэштегом шла вдобавок к промокоду, и это уже гибрид двух механик.
Отдельно стоит конкурс «Гонка за красотой. Бьютиголики», который «Л'Этуаль» проводил вместе с Vivienne Sabo в марте 2019 года. Там участников объединяли в команды, и главный приз доставался каждому из победившей команды. Командный формат в промо встречается редко: он требует от организатора куда больше возни с подсчётом результатов, зато и вовлечение даёт совсем другое. Участники сами тянули за собой знакомых, потому что от чужой активности зависел их собственный результат. Задание строилось на селфи с косметикой Vivienne Sabo и подписке на аккаунты марки и сети в соцсетях.
Наконец, была механика, где покупка вообще не требовалась. Конкурс «Твои истории начинаются здесь 2020» предлагал описать в комментариях свой проект и рассказать, какие именно знания и навыки нужны автору, чтобы этот проект состоялся. Анонс выходил и в аккаунте сети, и в аккаунте @yurydud. Здесь от участника не ждали чека, ждали внятно сформулированного замысла.
От бьюти-бокса до миллиона на обучение
Призовой фонд собирали ярусами, и схема работала безотказно: наверху один громкий приз, ради которого не лень заполнить анкету, внизу широкая россыпь мелочи, дававшая рядовому участнику реальный шанс что-то унести.
Вершину почти всегда занимала дорога. В декабре 2019 года совместно с Soleil Lalique разыграли путёвку на двоих в ОАЭ, в Дубай, добавив к ней пять украшений и ещё двадцать дополнительных призов. Через полтора года, летом 2021-го, Buxom сместила географию ближе, но назвала точную цифру: выходные в Сочи по сертификату на 120 000 рублей. До Сочи доехал и победитель истории с Nivea, правда там вручили туристический сертификат на поездку вдвоём.
Собственные акции сеть проводила без перелётов. В феврале-марте 2021-го главным призом стал годовой запас косметики, а каждый день уходил бьюти-бокс.
Особняком стоит конкурс проектов. Трое победителей получали денежные средства в размере до 1 000 000 рублей на обучение. Для косметического ритейла форма непривычная: не вещь и не поездка, а оплата учёбы по запросу самого победителя. Ничего более необычного среди карточек нет.
Настоящие шансы жили внизу таблицы. У Vivienne Sabo за вторые места давали сертификаты на 70 000 рублей, за третьи - на 30 000, тех и других по три штуки. Самый разветвлённый нижний ярус достался Nivea: массажёры для головы соседствовали с портативными блендерами. Тут же выдавали сертификаты здорового питания на 3000 рублей и на бьюти-уроки на 4000. А масок для сна раздали пять тысяч штук, и это уже не лотерея.
Eisenberg держалась приземлённее: наверху скутер-самокат в трёх экземплярах, ниже наборы ухода за кожей линии START. Philipp Plein играл на другом поле: победителю доставались тотал лук марки и приглашение на закрытую вечеринку, ещё двадцати двум участникам - фирменные футболки. То, что не купишь в магазине, ценилось выше денежного эквивалента.
Новогодние механики брали объёмом: в розыгрыше «Л'Этуаль дарит подарки» ежедневно уходило по десять бьюти-боксов. Январь 2018 года, наоборот, обошёлся малым - пятью наборами KORRES коллекции CASTANEA ARCADIA, где лежало по два средства: укрепляющий дневной крем и укрепляющий крем для кожи вокруг глаз.
Марки, которые приходили в промо вместе с сетью
Партнёрский список в архиве получился пёстрым, и в этом его смысл: сеть работала с брендами очень разного уровня и разной аудитории, не пытаясь подогнать их под один шаблон.
С Nivea получилась самая массовая по числу призов акция под названием «Натуральность - это свобода!»: чтобы участвовать, нужно было купить два продукта марки, один из которых определялся условиями. Это классическая история для масс-маркета, где ставка делается на количество участников и на то, что почти каждый уйдёт хотя бы с маской для сна.
С Eisenberg сеть делала акцию «Мир здоровой и сияющей кожи с EISENBERG Paris в Л’Этуаль», привязанную к линии START и порогу покупки от 2500 рублей. Здесь логика обратная: участников заведомо меньше, но каждый приносит понятный чек, а призы поддерживают идею ухода за кожей.
Buxom в 2021 году зашёл через лимитированную коллекцию Vibe Island и конкурс с творческим заданием, где помимо поездки разыгрывались индивидуальная онлайн-консультация и палетки теней для век BOSS BABE DOLLY. А Philipp Plein и Vivienne Sabo работали с сетью на территории соцсетей: первый через репост видео и розыгрыш приглашения на вечеринку, вторая через командную «Гонку за красотой» с поездкой в Париж для всей выигравшей команды. Марка Soleil Lalique дала архиву самую «парфюмерную» акцию с говорящим названием «Навстречу солнечным эмоциям с Soleil Lalique в Л’Этуаль».
Что бросается в глаза, когда смотришь на все акции разом
Один-единственный приз тут встречается редко. Даже если наверху стоял громкий главный выигрыш, под ним обязательно разворачивался широкий нижний ярус, иногда на несколько тысяч позиций. Для розничной торговли такая щедрость нетипична, и она же объясняет высокую явку: участник видел, что остаться совсем ни с чем шансов немного.
Второе, что заметно, - порог участия. Чек на 999 рублей после скидок кочует из розыгрыша в розыгрыш и работает опознавательным знаком: указана эта сумма - значит, промо собственное, а не партнёрское. Цифру не сдвинула ни новогодняя кампания 2020 года, ни февральская 2021-го.
Поездка в Сочи всплывает в архиве дважды, каждый раз с новым партнёром. Оба раза её оформили сертификатом, в одном случае туристическим, на двоих. Формат оказался практичным: победителя не привязывают к конкретным датам вылета, а загранпаспорт не нужен.
Конкурсных механик в сумме набралось больше, чем простых регистраций чека. Для компании такого размаха это ставка на вовлечение, а не только на рост среднего чека. Кого-то просили собрать команду, кого-то - снять селфи или описать собственный проект; результат в таких случаях определяло не везение, а вложенные усилия.
Самое любопытное - разброс призов. За четыре года он растянулся от крема для кожи вокруг глаз до миллиона рублей на обучение, и всё это промо одной сети. Обычно бренд нащупывает свой формат и держится за него, здесь же пробовали разное, а потом оставляли работающее. Так из сезона в сезон повторялись новогодние розыгрыши с бьюти-боксами и годовым запасом косметики.
