Schwarzkopf - один из тех брендов, чьи промо-акции в нашем архиве накопились за девять лет: с 2013 по 2021 год их набралось двадцать. За это время бренд успел поработать почти со всеми крупными сетями дрогери и продуктового ритейла, раздать десятки тысяч гарантированных подарков и разыграть всё - от роликовых коньков до поездки на Бали. Собрали историю этих акций по годам: что менялось в механиках, чем награждали и с кем бренд выходил в совместные проекты.

Марка, которая приходит в дом целым семейством

Если смотреть на Schwarzkopf глазами призолова, то это не одна торговая марка, а зонтик, под который в условиях акций регулярно попадают сразу несколько имён. В правилах почти любой промо рядом со Schwarzkopf стоят Syoss, Taft, Gliss Kur, Shamtu, Fa, Diademine. Из-за этого набрать нужную сумму чека всегда было несложно: подошёл бы и шампунь, и лак для волос, и средство для тела.

Основная территория бренда в акциях - это уход за волосами, окрашивание и стайлинг. Краска Palette, Color Mask с её оттенками блонда, лак Taft разных степеней фиксации, шампуни Gliss Kur - вокруг этих продуктов и строились почти все механики. Там, где акция делала ставку на укладку, и подарки подбирались соответствующие: мини-утюжок, расчёска, стайлер.

Отдельной веткой шёл Schwarzkopf Professional, салонная линия. Она появлялась в архиве редко, но с собственным форматом: не чековая акция в магазине, а викторина для аудитории, которая разбирается в составах и знает, чем бессульфатный шампунь отличается от оттеночного.

Ещё одна черта, которая видна по всей истории: бренд почти никогда не действовал в одиночку. Из двадцати акций подавляющее большинство - совместные с торговыми сетями, и именно сеть определяла, где регистрировать чек и какой картой лояльности расплачиваться. Схема простая и для покупателя понятная: купил в конкретном магазине, зарегистрировал покупку, попал в розыгрыш.

Девять лет в архиве: от SMS-кодов к регистрации чеков

Первая акция бренда, попавшая к нам в базу, датирована сентябрём 2013 года. Это была промо под названием "ЦВЕТ НАДОЛГО, ЗОЛОТО НАВСЕГДА!" с краской Palette, и участвовали в ней так, как участвовали десять лет назад: покупали пачку со стикером, отправляли восьмизначный код и название города SMS-сообщением на короткий номер. Стикер и чек требовалось сохранить до конца акции, потому что подтверждать покупку в случае выигрыша приходилось бумажкой.

Тот же 2013 год дал и совсем другой по духу проект. В ноябре Schwarzkopf вместе с Diademine проводил акцию «Подари себе Рождественскую сказку» с одним-единственным крупным призом. Контраст показательный: в одной промо десятки сертификатов на всю страну, в другой - всё поставлено на единственный главный приз и предновогоднее настроение.

В 2014 году бренд заметно ушёл в сторону конкурсов. В августе прошёл проект «Покажи свое чудесное преображение Cosmo и Schwarzkopf», построенный вокруг краски Color Mask и её новых светлых оттенков, а в сентябре - конкурс «Блеск софитов», где победительниц ждали корзины красоты. Ни там, ни там не нужно было копить чеки: требовалось показать себя, свой образ, своё преображение.

Дальше в архиве идёт пауза, и следующая запись появляется только в мае 2016 года. Зато по механике это уже та самая современная схема, которую мы знаем: покупка на определённую сумму в конкретной сети, регистрация номера чека на сайте или через SMS и участие сразу в двух розыгрышах, ежедневном и еженедельном.

Год 2018-й дал две записи, и обе связаны с ритейлом. Весной работала промо в магазинах «Спектр», а в конце августа стартовала летняя акция с гипермаркетами «Эссен». К этому моменту бренд уже не ограничивался одним призом в неделю: призовой фонд стал многоуровневым, с сотнями позиций.

Осень 2019 года - это «Отдыхай с Любимым», одна из самых щедрых промо в нашей базе по верхней планке приза. Порог входа при этом остался скромным: покупка от 399 рублей давала купон участника, который регистрировался вместе с чеком.

Конец 2020-го прошёл под знаком подарочных наборов в «Магните». Акция стартовала 16 декабря и продлилась до 12 января, то есть захватила ровно те недели, когда люди и так покупают наборы в подарок. Механика была предельно облегчена: чек регистрируется, призы выдаются, и среди них - обычные 50 рублей на телефон, приз мелкий, но частый.

А 2021 год стал самым плотным: две акции за первые месяцы. В феврале бренд запустил конкурс «Люблю дарить» с «Магнит Косметик», а в середине марта - «Фестиваль Стайлинга» в сети 7дней. После этого записей в архиве нет.

Что разыгрывали: от роликовых коньков до Бали

Самый дорогой приз за всю историю акций бренда в нашей базе - путёвка на остров Бали номиналом 150 000 рублей в акции «Отдыхай с Любимым» осенью 2019 года. Но интереснее не сама поездка, а то, как был устроен фонд под ней: одиннадцать сертификатов в салон красоты по 10 000 рублей и восемнадцать сертификатов в SPA-салон по 4 000 рублей. То есть шансов выиграть что-то приятное было заметно больше, чем кажется, когда видишь в анонсе только Бали.

Похожую логику бренд применил и в ноябре 2013 года: главным призом акции «Подари себе Рождественскую сказку» стал сертификат на поездку в Европу номиналом 151 693 рубля. Сумма с точностью до рубля выглядит странно, но для промо такого уровня это нормально: номинал сертификата привязывали к конкретному туру.

Техника появлялась в призовых фондах регулярно и всегда была узнаваемой. В акции с магазинами «Любимый» разыгрывали смартфон Apple iPhone 11 Pro на 256 ГБ в зелёном корпусе, а рядом с ним шли мультистайлеры Philips StyleCare и стайлеры Dewal Pro-Z SLiM - призы, которые логично ложатся на тему волос. В одном из фестивалей в «Подружке» главным призом был Apple iPhone 6S, причём в условиях честно указывалась и денежная часть приза, уходившая на налог.

Летом 2018 года бренд сделал ставку на спорт. В акции «ВелоБУМ от Шварцкопф» с гипермаркетами «Эссен» разыгрывали двадцать три взрослых велосипеда Stern, двенадцать фитнес-браслетов Xiaomi Mi Band и сто двадцать подарочных сертификатов сети по тысяче рублей каждый. Двумя годами раньше, весной 2016-го, в акции «Вдохни весну!» призы были ещё более летними: четыре велосипеда за недели и тридцать одна пара раздвижных роликовых коньков за дни.

Отдельная категория - гарантированные подарки, и вот здесь цифры впечатляют больше, чем главные призы. В «Фестивале Стайлинга» в марте 2021 года мини-утюжок для волос получали пять тысяч покупателей. В акции «Дом без забот» с ТС "Семь Дней" холщовых сумок было заготовлено пять тысяч четыреста. А в «Экологическом SUPпорте» с «Улыбкой Радуги» экосумок раздали десять тысяч, и там же разыгрывали четыре SUP-доски Bestway Surfing.

Рекорд по гарантированным подаркам держит «Фестиваль Schwarzkopf» в «Подружке»: при покупке от 499 рублей покупатель забирал шампунь GLISS KUR Oil Nutritive объёмом 250 мл, и таких шампуней в фонде было больше двадцати тысяч штук. Лаков TAFT Power к ним прилагалось почти восемь тысяч. По сути, это уже не розыгрыш, а раздача.

Были и совсем другие по характеру призы. В казахстанской промо 2013 года еженедельно разыгрывали сорок пять сертификатов на покупку золотых украшений по 100 000 тенге. В конкурсе «Люблю дарить» еженедельным призом был сертификат PANDORA на 5 000 рублей, а главным - наушники AirPods. А победитель викторины Schwarzkopf Professional получал набор средств линии BC Color Freeze pH 4,5, куда входили питательный, бессульфатный и оттеночный шампуни вместе с кондиционером.

Сети, карты лояльности и фестивали в дрогери

Список партнёров у бренда получился широкий, и почти каждая сеть привносила в акцию собственный оттенок. Чаще других в архиве встречается ТС "Семь Дней": с этой сетью прошло несколько проектов, среди которых «Выходные мечты» с сертификатами Ozon Travel по 50 000 рублей и гарантированной расчёской за покупку от 299 рублей.

С «Подружкой» у Schwarzkopf сложился формат фестиваля: сеть отдавала бренду целый месяц промо-активности, а взамен получала объём продаж по картам лояльности. Кроме уже упомянутого фестиваля с горами шампуней, была и совместная акция с Syoss, где разыгрывали четыре сертификата Lamoda по 15 000 рублей - участие засчитывалось при покупке продукции с применением карты лояльности.

Отдельный сюжет - работа с «Магнитом». В декабре 2020 года акция шла в самом «Магните» и строилась вокруг подарочных наборов, а уже в феврале 2021-го конкурс «Люблю дарить» переехал в «Магнит Косметик» и сменил механику на творческую. Там нужно было купить подарочный набор, сфотографировать его и написать под снимком, какие подарки вам нравится дарить и получать.

Из более узких сетей в архиве отметились гипермаркеты «Эссен» с велосипедной историей и магазины «Спектр», где в марте 2018 года проходила акция «Создай свой стиль» с тридцатью сертификатами Lamoda. Название «Создай свой стиль» бренд позже использовал ещё раз, уже с Watsons, но фонд там был устроен иначе: один сертификат сети на 5 000 рублей, пять по 2 000 и пять по 1 000, и всё это при покупке TAFT или GLISS KUR от 599 рублей по карте сети.

Работал бренд и с крупными продуктовыми форматами. В 2016 году акция «Вдохни весну!» шла в сети магазинов «Перекресток», и порог участия там был совсем низким, всего 300 рублей. А сеть «Улыбка Радуги» дала бренду возможность засчитывать покупки не только в офлайне, но и в интернет-магазине и мобильном приложении, что для середины истории было заметным шагом вперёд.

Отдельно стоит упомянуть сотрудничество не с ритейлом, а с медиа: в 2014 году конкурс на преображение бренд проводил вместе с Cosmo. Это был не чек и не карта лояльности, а работа с читательской аудиторией журнала.

Три механики и как они уживались

Если разложить двадцать акций по способу участия, картина выходит довольно ровная. Одиннадцать раз бренд шёл по пути конкурса, восемь раз строил всё вокруг чека и один раз провёл викторину. То есть творческие форматы у Schwarzkopf встречались даже чаще, чем регистрация покупок, и это отличает бренд от многих соседей по полке.

Чековые акции при этом эволюционировали очень наглядно. В 2013 году код отправляли SMS-сообщением, а стикер с чеком хранили дома до конца промо. Уже в 2016-м появился выбор: регистрировать номер чека на сайте или всё тем же SMS с заданным текстом. А к концу десятилетия остался только сайт акции, и никаких стикеров: чек фотографируется и загружается.

Конкурсы бренд делал по-разному. Ранние строились на образе и преображении, поздние - на бытовой, тёплой теме. «Люблю дарить» просил не фотогеничную причёску, а рассказ о том, что человеку приятно дарить и получать, и публикацию поста в соцсетях. Задача простая, порог входа низкий, и это заметно расширяло круг участников.

Отдельно стоит викторина «Цветомания», сделанная под Schwarzkopf Professional. Это единственный в архиве формат, где от участника требовались знания, а не чек и не фотография, и приз там был профильный: полный набор ухода для окрашенных волос.

Ещё одна деталь, которую стоит держать в голове при чтении условий: бренд почти всегда совмещал гарантированный подарок с розыгрышем. Купил два продукта - получил утюжок или сумку на кассе, зарегистрировал чек - поехал в еженедельный розыгрыш. Такая двухступенчатая конструкция встречается в архиве раз за разом и, судя по масштабам гарантированных фондов, работала.

Мелочи, которые запомнились

Первое, что бросается в глаза при взгляде на всю историю разом: пороги участия у Schwarzkopf почти всегда были человеческими. Триста рублей в «Перекрестке», двести девяносто девять в ТС "Семь Дней", триста девяносто девять в акции с поездкой на Бали. Для промо с главным призом в полтораста тысяч это очень мягкое условие.

Второе - бренд любил повторять удачные названия. «Создай свой стиль» встречается дважды, с разными сетями и разными фондами, а слово «фестиваль» стало для промо в дрогери почти фирменным обозначением формата. Для призолова это иногда путаница: две акции с одинаковым именем легко перепутать, а условия у них разные.

Третье - тема велосипеда прошла через историю бренда дважды. В 2016 году велосипеды были еженедельными призами весенней акции, а в 2018-м вокруг них построили целую промо с говорящим названием «ВелоБУМ от Шварцкопф». Это тот редкий случай, когда бренд косметики держится за спортивный образ несколько лет подряд.

Четвёртое - география. Акция с краской Palette проводилась в Казахстане, с призами в тенге и указанием города в SMS. В архиве она стоит особняком: остальные проекты бренда привязаны к российским сетям.

И пятое, пожалуй, самое любопытное. В условиях промо с iPhone 6S организатор отдельно прописал денежную часть приза, которая уходила на уплату налога. Это редкая для того времени честность: обычно победитель узнавал о налоге уже после того, как выигрывал, а здесь всё было названо прямо в правилах, с точностью до рубля.

Чему учит история акций Schwarzkopf

Двадцать акций за девять лет - это не самый плотный график, но у бренда получилась очень характерная кривая. Ранние годы отданы экспериментам: SMS-коды, конкурсы с журналом, один большой приз на всю страну. Середина десятилетия - переход к сетевым промо с двухуровневыми розыгрышами. Конец - зрелый формат, где гарантированный подарок получают тысячи людей, а розыгрыш идёт фоном.

Главный вывод для тех, кто следит за такими промо: у Schwarzkopf почти всегда имело смысл участвовать не ради главного приза, а ради второго и третьего уровня фонда. Сертификаты в SPA по четыре тысячи рублей, сотня сертификатов «Эссен» по тысяче, десятки роликовых коньков - именно на этих позициях и выпадали реальные выигрыши, потому что призов там было много, а внимание участников уходило наверх, к поездке или смартфону.

И ещё одно наблюдение. Бренд почти никогда не требовал сложных действий. Купи два продукта, покажи чек, забери подарок на кассе. Даже конкурсы сводились к одной фотографии и паре фраз о себе. Возможно, именно поэтому его промо так часто попадали в наш архив: их замечали, в них шли, о них рассказывали.