Max Factor давно стал для призоловов одной из тех марок, по которым удобно сверять часы: если в парфюмерной сети или в дрогери начинается большая акция с чеками и смартфонами, косметика этой марки часто оказывается в центре. В нашем архиве по бренду собрано одиннадцать акций, первая из которых относится к 2014 году, а последняя к 2021-му. Ниже рассказ о том, как эти акции менялись, что в них разыгрывали и с какими сетями бренд работал чаще всего.
Марка, которую знают по туши и тональной основе
Max Factor в промо-историях почти всегда представлен декоративной косметикой: тушь для ресниц, тональная основа, подводка, праймер, лаки для ногтей. Это видно даже по призам: гарантированными подарками в акциях выступали то мини-лак, то тушь, то тональная основа, а призом более высокого уровня обычно шёл набор косметики марки в косметичке. То есть бренд редко уходил от собственной полки и подкреплял акции тем, что человек и так пришёл купить.
Вторая особенность, которая читается через весь архив, это опора на розничные сети. Max Factor почти не проводил акции сам по себе, в отрыве от магазина. Из одиннадцати собранных акций подавляющее большинство привязано к конкретной торговой точке: покупка на определённую сумму, дисконтная карта, чек. Марка заходила и в специализированную парфюмерию, и в дрогери формата «Подружка», и в продуктовую сеть, и в «Магнит Косметик». Такой охват сетей за несколько лет встречается далеко не у каждого косметического бренда.
И третье. Max Factor очень любил творческие механики. В архиве десять акций из одиннадцати проходят как конкурс, то есть человеку нужно было не просто зарегистрировать чек, а что-то сделать: повторить макияж, снять фото до и после, собрать коллаж, написать рассказ. Марка, построенная вокруг преображения, логично строила и промо вокруг него же. Именно поэтому её акции запомнились участникам: они требовали усилий, зато и призы там бывали такие, что о них говорили потом ещё долго.
Как акции распределялись по годам
Первые записи в архиве датированы 2014 годом, и их сразу две. В июле стартовал «Фестиваль «Max Factor»» в сети «Подружка»: покупаешь косметику марки на сумму от 549 рублей, получаешь в подарок мини-лак для ногтей и заодно участвуешь в творческой части акции. В сентябре того же года бренд провёл конкурс «Я люблю Max Factor» уже на собственной площадке, во ВКонтакте. Схема была вдумчивая: каждые две недели выкладывался новый макияж, участницы повторяли его на себе и присылали фотографию. Это уже не разовая отправка чека, а история на несколько недель, с возвращением к бренду снова и снова.
2015 год представлен одной акцией, зато характерной. Фотоконкурс с хештегом #ПРЕОБРАЖЕНИЕСMAXFACTOR просил загрузить в конкурсный альбом снимок до и после макияжа вместе с одним продуктом марки и объяснить комментарием, почему именно им. По духу это прямое продолжение предыдущего года, только формат стал легче и быстрее.
Затем в архиве пауза, и следующая запись относится к январю 2017 года. Тогда сеть «Парфюм-Лидер» запустила «Россыпь подарков «MAX FACTOR»» сразу на три месяца, со 2 января по 31 марта. Условие простое: покупаешь два товара марки с дисконтной картой и попадаешь в розыгрыш. Это уже совсем другая логика по сравнению с творческими конкурсами: чем больше покупок, тем больше шансов, никакого жюри и субъективной оценки.
Дальше в нашей базе идёт заметный перерыв, а потом, в 2021 году, сразу три акции, причём почти подряд. В феврале в «Магнит Косметик» прошла акция, где Max Factor шёл в одной связке с несколькими другими косметическими марками и разыгрывались наборы косметики: с 10 февраля по 9 марта. В апреле стартовали две акции почти одновременно, 8 и 12 числа, и они удивительно разные по характеру, о чём подробнее ниже. Получается, что 2021 год стал самым плотным в архиве бренда.
Отдельно стоит сказать про акции без точной даты. Их в архиве четыре, и все они по механике тяготеют к середине периода: два фестиваля в «Подружке», конкурс коллажей там же и мартовская акция в «Рив Гош». Они не выстраиваются в строгую хронологию, но хорошо показывают, что между 2014 и 2021 годами марка из промо не исчезала.
Призы: от мини-лака в подарок до миллиона рублей
Призовой фонд у Max Factor устроен по классической трёхэтажной схеме, и именно она делала акции привлекательными. Нижний этаж это гарантированный подарок за покупку, который получал каждый: мини-лак, тушь, тональная основа. В акции 2021 года с продуктовой сетью гарантированных праймеров Miracle Prep было выпущено три тысячи штук, так что шанс действительно получить что-то в руки был высоким. Средний этаж это косметические наборы, обычно в косметичке, иногда с точным составом вроде десяти единиц продукции. А вот верхний этаж у бренда всегда был неожиданно мощным.
Самый громкий приз в архиве это денежная сумма в один миллион рублей в акции «Преображение на миллион», которую в апреле 2021 года Max Factor провёл вместе с Л’Этуаль. Нужно было купить тональную основу MAX FACTOR Miracle Second Skin в магазине сети или на letu.ru и в комментариях к конкурсному посту рассказать, о каком преображении на миллион мечтаешь. Приз был один, и доставался он автору самого оригинального рассказа. Ещё внушительнее выглядит денежный приз одного из фестивалей в «Подружке»: сумма там была указана с точностью до копеек, 1 536 307 рублей 45 копеек, и разыгрывалась она в единственном экземпляре. Такая странная на вид цифра обычно означает, что фонд считали с учётом налоговой части, и для призолова это как раз хороший знак.
Техника в призах Max Factor встречается регулярно и всегда актуальная на момент акции. В «Парфюм-Лидер» в 2017 году разыгрывали тринадцать смартфонов Apple iPhone 7 на 128 гигабайт, каждый стоимостью около 66 тысяч рублей, и к ним прилагались сертификаты в ту же сеть двух номиналов, по тринадцать штук каждого. В акции с «Рив Гош» смартфонов было ещё больше, тридцать один iPhone X, по одному на каждый день марта. А в апреле 2021 года в сети «Семь Дней» разыгрывали четыре iPhone 12 в еженедельных розыгрышах.
Были и призы совсем другого сорта. Главным призом конкурса «Я люблю Max Factor» стала поездка в Голливуд, в Лос-Анджелес, и это, пожалуй, самый «киношный» приз во всей истории бренда на портале. Летний фестиваль в «Подружке» 2014 года предлагал сертификат на путешествие мечты в любую страну на 180 тысяч рублей, а к нему пятнадцать сертификатов на ювелирные украшения Tous по 15 тысяч. В другом фестивале ежедневно разыгрывалась одна из тридцати карт номиналом 75 000 на технику в Re:Store. А конкурс 2015 года давал возможность попасть в шоу «УСПЕТЬ ЗА 24 ЧАСА» или сняться в журнале GRAZIA, что призом в привычном смысле не назовёшь, но по ценности для многих участниц это перевешивало любую косметичку.
Сети и партнёры: кто чаще всего стоял рядом
Главным партнёром бренда по количеству акций в нашем архиве оказалась сеть «Подружка». Именно там проходили фестивали Max Factor, причём не один и не два, и там же был конкурс «Бесконечность твоих образов с Max Factor», где нужно было собрать коллаж из фотографий собственных разных образов и выложить его в альбом конкурса со 2 по 15 июня. Призы в том конкурсе были ступенчатые: за первое место кошелёк DKNY, за второе чехол на iPad той же марки, за третье набор косметики бренда из десяти позиций. Нечастый случай, когда призовая линейка целиком собрана из вещей, а не из сертификатов.
Отдельного упоминания заслуживает акция с «Рив Гош». Механика там была редкой и жёсткой одновременно: весь март приз получал тот покупатель, кто за день совершил покупки продукции марки на максимальную сумму с дисконтной картой сети. Никакой лотереи, чистое соревнование по чеку, и смартфон уходил победителю дня. Такой формат встречается нечасто, и предсказать исход в нём почти невозможно, зато и интрига держалась ежедневно.
В 2017 году бренд работал с «Парфюм-Лидер», причём акция шла целый квартал и была построена на дисконтной карте. В 2021 году добавились Л’Этуаль с миллионным конкурсом и «Магнит Косметик», где Max Factor выступал в компании Rimmel, Bourjois и Sally Hansen и где разыгрывались наборы косметики. В том же году бренд неожиданно для себя зашёл в продуктовую сеть «Семь Дней»: там требовалось купить косметику марки на сумму от 799 рублей и прислать чек письмом, чтобы попасть в еженедельный розыгрыш.
Чем эти акции были интересны
Первое, что бросается в глаза: Max Factor почти всегда просил от участника чуть больше, чем просто чек. Из одиннадцати акций архива только одна построена строго на регистрации чека, и это апрельская акция 2021 года в продуктовой сети. Всё остальное так или иначе конкурс, где нужно было фотографировать, писать, собирать коллажи. Для призолова это означало меньше конкуренции по количеству и больше по качеству: выигрывали не те, кто скупил полку, а те, кто придумал.
Второе наблюдение касается регистрации чеков. В акции с «Семь Дней» чек предлагалось отправить письмом, без приложения и без сайта. По нынешним меркам это выглядит архаично, но для весны 2021 года такой способ ещё встречался, и он заметно расширял круг участников: возиться с приложением готовы были не все.
Третье: бренд отлично умел делать так, чтобы гарантированный подарок и главный приз работали вместе. Человек приходил за мини-лаком или тушью в подарок, а уже на кассе узнавал, что тем же чеком участвует в розыгрыше квартиры денег или смартфона. Порог входа при этом держался мягким, от 549 рублей в 2014 году до 799 рублей в 2021-м, и за семь лет он вырос совсем немного.
И последнее. Если посмотреть на архив целиком, видно, как менялась идея «преображения» внутри промо. В 2014 году это была съёмка повторённого макияжа и поездка в Голливуд. В 2015-м фото до и после и шанс попасть в телевизионное шоу. В 2021-м уже просто рассказ о мечте, за который платили миллионом. Механика упрощалась, а ставка росла, и это, наверное, самый честный портрет того, как вообще менялись бьюти-акции за эти годы.
