Про «Пепси» в архиве портала записей немного: две акции, и обе привязаны к одному и тому же отрезку времени. Зато одна из них запомнилась хорошо: летом 2019 года бренд разыгрывал катер, а купить напиток для участия нужно было на заправках «Роснефти». Ниже разбираем, как это было устроено и что по этой истории видно про подход бренда к промо.

Напиток, который не нужно представлять

«Пепси» относится к тем маркам, о которых призоловам обычно не рассказывают, а сразу спрашивают: где чек регистрировать и до какого числа. Газированный напиток в пластиковых бутылках знаком всем, стоит почти везде и покупается без специального повода, а значит, порог входа в любую акцию с ним минимальный. Не нужно менять привычки, искать редкий товар или выкладывать заметную сумму: покупка и так укладывается в обычный день.

Для промо это удобная позиция и одновременно сложная. Удобная, потому что аудитория огромная и объяснять, что это за продукт, не требуется. Сложная, потому что удивить такого покупателя трудно: скидкой он не впечатлится, а обычный розыгрыш сертификатов у него уже был десять раз. Отсюда и логика акций, которые попадают к нам в архив: бренд заходит через партнёра и через приз, который сам по себе становится разговором.

Из архива видно и ещё одно. Записей всего две, обе относятся к 2019 году, и это не тот случай, когда бренд каждый месяц запускает новую кампанию. Скорее наоборот: акция появляется редко, но делается заметной.

2019 год: юбилейное лето и одна большая акция

Ключевая запись архива датирована первым июля 2019 года. Акция называлась «Пепси - 60 лет в России. Выиграй катер!» и была приурочена к шестидесятилетию присутствия напитка в стране. Дата старта говорит сама за себя: промо разворачивали к разгару лета, когда газировка продаётся лучше всего, а люди много ездят.

Механика была собрана из двух привычных призоловам частей. Первая - чековая: нужно было купить две или больше бутылки «Пепси» и зарегистрировать чек на промо-сайте. Вторая - конкурсная, то есть победитель определялся не только автоматикой случайного выбора, а через отбор участников. Такое сочетание встречается реже, чем кажется, и для участника оно означает простую вещь: одна покупка не делает тебя победителем, но и десять покупок сами по себе не гарантируют результат.

Стоит отдельно сказать про список участвующих товаров. В акцию входил газированный напиток «Пепси» в пластиковых бутылках объёмом один литр, включая вариант «Черри». Формулировка «две и более бутылки» была сделана честно: набрать нужный объём можно было за один заход, не растягивая участие на неделю, и чек получался один, а не три.

Второй записи 2019 года в архиве отведено меньше места, но общий рисунок года она не меняет: активность бренда в тот сезон была сосредоточенной и короткой, без длинной череды параллельных кампаний.

Катер вместо привычных сертификатов

Призовой фонд в акции был устроен не пирамидой из тысяч мелких подарков, а по принципу «один приз, зато такой, что его запомнят». Разыгрывался катер, и в единственном экземпляре.

Это редкий выбор. Обычно крупные бренды напитков строят промо так, чтобы выигрыш получила максимально широкая аудитория: мелкие гарантированные призы, бонусы, сертификаты, подписки. Здесь логика была обратной. Один приз, дорогой и осязаемый, который невозможно спутать с чужим промо и легко описать одной фразой. Название акции, где приз вынесен прямо в заголовок, эту ставку только подтверждает.

Для участника это означало свой расклад рисков. Шанс выиграть заведомо небольшой, гарантированной части нет, зато и затраты на участие минимальные: пара бутылок газировки, которые всё равно пригодятся в дороге. То есть акция была рассчитана не на тех, кто скупает товар коробками ради выгодного соотношения затрат и призов, а на тех, кто участвует по ходу обычной покупки.

Ещё одна деталь, которая делает выбор приза осмысленным. Катер - это лето, вода и отдых, то же самое настроение, что и у сезона продаж газировки. Приз не был случайной дорогой вещью, он попадал в тему.

Партнёрство с заправками «Роснефти»

Совместная часть истории не менее интересна, чем призовая. Покупка засчитывалась не в супермаркете, а на заправках ПАО «НК «РОСНЕФТЬ», и это меняло всю географию акции.

Автозаправка как точка продаж работает иначе, чем магазин у дома. Туда заезжают в дороге, покупают напитки почти рефлекторно, а чек забирают в руки сразу. Для чековой механики это почти идеальная среда: человек уже стоит с чеком, промо-сайт открывается с телефона, регистрация занимает минуту. Плюс аудитория самая подходящая под приз: те, кто много ездит и отдыхает за городом, на катер реагируют иначе, чем на сертификат в онлайн-магазин.

Партнёрство было ограничивающим и в то же время помогающим. С одной стороны, участвовать могли только те, кто заехал именно на эти заправки, а не любой покупатель напитка в стране. С другой, ограничение делало участие честнее: круг участников сужался, а значит, шансы конкретного зарегистрированного чека выглядели лучше, чем в общенациональном промо без привязки к сети.

Что этот архивный след говорит о подходе бренда

Первое наблюдение простое: «Пепси» не берёт количеством. Две записи в архиве и один год активности - это стратегия редкого, но заметного выхода. Бренду, который и так стоит на каждой полке, не нужно напоминать о себе еженедельным промо.

Второе - привязка к дате. Акцию не запустили просто потому, что наступило лето: она была юбилейной, к шестидесяти годам напитка в России, и это дало кампании внятный повод и название, которое работает само по себе.

Третье, и для призоловов самое практичное: сочетание чековой регистрации с конкурсной частью. Такие акции требуют не столько объёма покупок, сколько внимания к условиям и аккуратности при подаче заявки. Кто в 2019-м зарегистрировал свой чек с заправки в первые дни июля, участвовал ровно на тех же основаниях, что и остальные, а дальше решал отбор.