Мосигра - тот случай, когда промо-акция бренда почти не отличается от самого продукта: и там и там всё сводится к тому, чтобы собрать вокруг стола компанию и начать играть. В архиве портала у этой компании накопилось три акции, и все три построены не на чеках и кодах, а на живом участии. Разбираем, как выглядели эти розыгрыши и чем они запомнились.
Компания, которая продаёт повод собраться
Настольные игры - то, с чем ассоциируется Мосигра. Причём не расплывчатый «ассортимент», а конкретные коробки: их узнают даже люди, которые садятся за настолки от силы пару раз в год, на даче или в гостях.
В промо-историях бренда регулярно мелькают две такие коробки. Первая - «Ответь за 5 секунд», быстрая викторина, которая одинаково работает и в семейном кругу, и в компании друзей, и на пикнике, и на верхней полке в купе. Вторая - «Испорченный телефон»: там задание нужно передать рисунком, и художественная беспомощность играет скорее на руку, чем мешает. Обе объясняются в двух словах и стартуют сразу, без получаса на разбор правил. Для акции это удобно вдвойне: приз укладывается в одну фразу, и участник с ходу понимает, что именно ему достанется.
Таким характером и определился формат конкурсов. Сложные мотивационные конструкции сети не понадобились - хватало предложения сыграть: в эфире, в комментариях, в репосте.
Три акции, три разных площадки
Архив портала по Мосигре небольшой: три акции. Это не тот случай, когда бренд десятилетиями штампует розыгрыш за розыгрышем и вы каждый месяц видите его в ленте новых промо. Скорее наоборот: акции появлялись редко, но каждая была привязана к конкретному поводу или конкретной площадке, а не запускалась «просто чтобы была активность».
Самая заметная по времени история - «Мосигра Хэллоуин 2020». Осенний конкурс в соцсетях бренда, приуроченный к празднику, с ежедневными розыгрышами. Механика была устроена так: участник выбирал, какую именно жутко весёлую игру хочет получить в подарок, собирал себе компанию на Хэллоуин, приглашая или выгоняя персонажей игры, а затем писал в окошке репоста фразу вида «Мы будем играть в название выбранной игры» с хэштегом #хэллоуинсмосигрой. То есть человек не просто нажимал кнопку, а фактически заранее объявлял, во что и с кем будет играть. Для настольного бренда ход логичный: приз тут не подарок сам по себе, а запланированный вечер.
Две другие акции ушли за пределы собственных площадок бренда. Одна прошла как конкурс отзывов на сайте Тонкости Туризма под названием «Испытай удачу», другая - в прямом радиоэфире. И в обоих случаях Мосигра не пыталась перетянуть аудиторию к себе, а встраивалась в то, что люди на этих площадках и так делают: пишут отзывы о поездках, звонят в утреннее шоу.
По механикам расклад получается такой: две акции были построены на викторинном принципе, ещё одна шла как конкурс. Никаких регистраций чеков, накопления баллов и штрихкодов в архиве по бренду нет вовсе. Мосигра всё время работала с тем, что человеку интереснее ответить на вопрос или что-то придумать, чем вводить цифры с упаковки.
Приз всегда один: коробка с игрой
Призовой фонд у Мосигры устроен предельно честно и без попыток удивить масштабом. Бренд не разыгрывал ни автомобилей, ни поездок, ни крупных денежных сумм. Во всех трёх акциях призом была настольная игра.
В хэллоуинском конкурсе разыгрывались игры от Мосигры, причём ежедневно: победитель появлялся каждый день, а не один раз в финале. Такой формат меняет ощущение от участия - шанс кажется ближе, и возвращаться в конкурс хочется чаще. Плюс участник сам указывал, какую игру хотел бы получить, так что приз был не случайной коробкой со склада, а именно той, которую человек выбрал.
В конкурсе отзывов «Испытай удачу» призами стали две конкретные игры: уже упомянутая викторина «Ответь за 5 секунд» и «Испорченный телефон» с рисунками вместо слов. На радио разыгрывали «Ответь за пять секунд» - её получал тот, кто выкручивался в эфире.
Получается, что бренд использовал собственный товар как приз без всяких надстроек. Для призоловов это означает скромный по деньгам, но приятный и почти гарантированно нужный выигрыш: настолка не пылится, её несут в гости или достают на праздники.
Партнёры: туристический портал и утреннее радио
Совместные акции у Мосигры в архиве две, и обе показывают, как бренд искал аудиторию там, где люди уже настроены разговаривать.
Первая - конкурс отзывов «Испытай удачу» на сайте Тонкости Туризма. Партнёрство неочевидное на первый взгляд, но по сути точное: путешествие и настолка сходятся в одной картинке, когда игру берут с собой. Не случайно в описании «Ответь за 5 секунд» прямо упоминается полка в купе. Человек, который только что написал отзыв о поездке, и есть тот самый читатель, которому легко объяснить, зачем возить коробку с викториной в чемодане.
Вторая история - бодрящая утренняя игра на Comedy Radio. Ведущие шоу ГутенМоргенФримен Леонид Марголин, Александр Пичуев и Михаил Белянин устроили в прямом эфире викторину «Ответь за 5 секунд»: слушатели звонили в студию, ведущие задавали им вопросы на эрудицию и чувство юмора, а тот, кто выкручивался, получал в подарок настолку. Здесь игра из приза превратилась ещё и в формат самого эфира: правила настольной викторины просто перенесли в радиостудию, и они заработали без переделки.
Что из этого стоит запомнить
Первое наблюдение: Мосигра почти никогда не просила у участника покупку. В архивных акциях нет ни чеков, ни кодов с упаковки. Нужно было ответить, придумать, написать или дозвониться. Для бренда настольных игр это не столько маркетинговый приём, сколько демонстрация товара: чтобы понять, нравится ли тебе викторина, надо в неё сыграть, а не прочитать описание.
Второе: одна и та же игра работала призом в двух разных акциях на совершенно разных площадках. «Ответь за 5 секунд» доставали и для конкурса отзывов у туристического партнёра, и для радиоэфира. Универсальность тут не от бедности выбора, а от формата: игру, которая объясняется за минуту, одинаково легко подарить и читателю сайта, и дозвонившемуся слушателю.
Третье: хэллоуинский конкурс 2020 года оказался единственной акцией бренда в архиве, где участнику предлагали что-то сочинить самому. Выбрать игру, собрать воображаемую компанию, кого-то из персонажей пригласить, а кого-то выставить за дверь. По сути человека просили сыграть ещё до того, как он получит коробку. Для настольного бренда это, пожалуй, самая точная промо-механика из возможных.
