Красцветмет знаком призоловам не по громким федеральным промо с автомобилями, а по коротким конкурсам в собственных сообществах, где разыгрывали украшения из серебра. В нашем архиве таких розыгрышей всего четыре, и все они укладываются в один год, но именно поэтому их удобно разобрать подробно: видно, как бренд пробовал разные способы разговора с аудиторией за считаные месяцы.
Ювелирное лицо большого завода
Для человека, который следит за акциями, Красцветмет существует прежде всего как ювелирная марка: у бренда есть собственный интернет-магазин украшений, и все конкурсы так или иначе крутились вокруг него. Участников отправляли на сайт выбирать изделие, там же лежал каталог, из которого потом и приходил приз.
Работа с аудиторией строилась через сообщества бренда в соцсетях, посвящённые именно украшениям. Отдельные страницы жили во «ВКонтакте» и в «Одноклассниках», и в условиях конкурсов обычно давали сразу несколько адресов, чтобы человек выбрал привычную ему площадку. Для конца десятых годов это было нормой: бренды сначала собирали подписчиков, а уже потом думали о сложных механиках с чеками и регистрацией кодов.
Важно понимать масштаб. Это не многомесячное промо с горячей линией и нотариусом, а серия аккуратных розыгрышей, каждый из которых занимал несколько недель. Зато порог входа был низким настолько, что поучаствовать успевал буквально каждый, кто увидел запись в ленте.
Один год, четыре конкурса
Вся история промо Красцветмета в нашем архиве укладывается в 2017 год. Три конкурса имеют точные даты, у четвёртого дата не сохранилась, но по условиям и формату он явно из той же серии: те же правила, тот же призовой уровень, та же отсылка к каталогу серебра.
Открывал сезон конкурс «Драгоценные воспоминания», запись о котором датирована 23 августа 2017 года. Время выбрано точно: конец лета, все думают о школе, и задание было соответствующим. Участнику предлагали вспомнить и написать в комментариях имя первого школьного учителя. Механика при этом оставалась предельно простой, без фотографий, эссе и голосований.
Меньше чем через месяц, 20 сентября, вышел «День улыбки». Это самый щедрый по призам конкурс из всех четырёх и, пожалуй, самый «имиджевый»: бренд просто предлагал найти его сообщество в одной из соцсетей и выполнить условия. Ставка была на охват и на прирост подписчиков, а не на сложное творческое задание.
Осенний блок закрывал конкурс «Мечты сбываются!» от 29 ноября. Здесь механику заметно перестроили: вместо воспоминаний и улыбок появилась работа с каталогом. Человек должен был сам выбрать себе украшение и прислать ссылку на него в комментарии. По сути, бренд одновременно разыгрывал приз и выяснял, что именно нравится аудитории.
Ровно та же логика была у конкурса «Подарок маме!». Он тоже строился вокруг выбора изделия на сайте по ссылке из условий, и по всему видно, что это продолжение найденного осенью формата. Два конкурса с одинаковой механикой подряд обычно означают, что первый сработал и его решили повторить.
Серебряные цепочки как единственная валюта
Призовой фонд у Красцветмета был предельно последовательным: во всех четырёх конкурсах разыгрывали серебряные цепочки. Никаких сертификатов, скидок, техники и поездок, только украшения из собственного ассортимента.
В «Драгоценных воспоминаниях» победителей ждали три цепочки «Ролло батута», то есть конкретная модель из каталога, а не абстрактный подарок на выбор. Это отличает август от последующих месяцев: тогда бренд сам решал, что именно получит победитель.
Дальше подход изменился. В «Мечтах сбываются!» разыгрывали две серебряные цепочки стоимостью не выше 1500 рублей каждая, и выбирал изделие сам участник. В «Подарке маме!» призов было уже три, с тем же ограничением по цене. Приз в итоге всегда оказывался тем, что человек сам выбрал в каталоге, и это заметно повышало ценность выигрыша.
Самый заметный по деньгам конкурс - «День улыбки»: три цепочки, каждая стоимостью до 4000 рублей. Для серии, где обычная планка держалась на полутора тысячах, это почти тройной шаг вверх. Похоже, сентябрьский розыгрыш задумывался как главный в сезоне.
Общая картина получается такой: за год бренд разыграл около десятка серебряных цепочек в ценовом диапазоне до четырёх тысяч рублей. По меркам федеральных промо скромно, по меркам небольших конкурсов в сообществах вполне достойно, тем более что приз приходил от производителя напрямую.
Механика: комментарий, репост и подписка
Все четыре розыгрыша в архиве проходят по одному типу, конкурсному. Никаких лотерей с чеками, кодов с упаковки и сбора баллов у Красцветмета не было, и это логично для ювелирной категории: покупка украшения не массовая, чек с неё не соберёшь регулярно.
Базовый набор условий был классическим для того времени. Требовалась подписка на сообщество бренда, репост конкурсной записи и комментарий под ней. В августовском конкурсе комментарий был содержательным, с именем первого учителя, а в осенних его заменили ссылкой на выбранное украшение.
Этот переход от воспоминания к ссылке на товар и есть самое интересное, что случилось с механиками за год. Первый вариант работает на эмоцию и живое обсуждение в комментариях, второй ведёт человека в магазин и заставляет его хотя бы десять минут походить по каталогу. Второй формат бренд повторил дважды, так что выбор, судя по всему, был осознанным.
Для призолова такие условия удобны: участие занимает пару минут, ничего покупать не нужно, ограничение по цене приза прописано заранее, и понятно, на что рассчитывать. Единственное требование, о котором легко забыть, это остаться подписанным до подведения итогов.
Конкурс на двоих с чужим сообществом
Крупных партнёрских программ у бренда в архиве нет, но один совместный конкурс всё-таки был. В «Драгоценных воспоминаниях» участнику нужно было состоять сразу в двух сообществах: ювелирном у самого Красцветмета и в стороннем sweetshop_57.
Схема знакомая и до сих пор рабочая: два сообщества объединяют аудитории, каждый приводит своих подписчиков, призовой фонд при этом выставляет тот, у кого есть товар. Здесь цепочки давал Красцветмет, а партнёр обеспечивал дополнительный охват.
Остальные три конкурса бренд проводил самостоятельно, опираясь только на собственные площадки. То есть совместная история осталась разовым экспериментом, с которого сезон начался, а дальше ставка делалась на свой каталог и свою аудиторию.
Что стоит помнить об этой серии
Главная особенность промо-истории Красцветмета в том, что она очень плотная и очень короткая. Четыре конкурса за один год, все с одинаковым типом приза, все с низким порогом входа. Такой формат встречается у брендов, которые только выстраивают присутствие в соцсетях и проверяют, какая механика даёт отклик.
Второе, что бросается в глаза, это внимание к цене приза. Планка прописывалась прямо в условиях, и участник заранее знал рамку, в которую должен уложиться выбранный им товар. Спорных ситуаций при вручении такой подход почти не оставляет, а это для конкурсов в сообществах редкость.
И третье: бренд ни разу не стал усложнять задание. Ни фотоконкурсов, ни голосований, ни жюри с длинными критериями. Вспомнить учителя, выбрать цепочку, оставить комментарий. За счёт этого участие было доступно и тем, кто впервые набрёл на конкурс, и опытным призоловам, у которых за день таких записей проходит десяток.
