Got2b - марка средств для укладки волос, которая в архиве портала представлена семью промо-акциями. Все они устроены по одному принципу: это конкурсы, где нужно было не просто купить продукт, а что-то сделать самому - снять фото, записать видео, придумать образ. Ниже разбираем, как бренд работал с призоловами, что разыгрывал и с кем объединялся.

Марка, которая просит от покупателя фантазии

Got2b - это стайлинг: гели, лаки, воски и прочие средства, которыми делают причёску. Бренд относится к семейству Schwarzkopf, и это видно по устройству акций: в одном из конкурсов победителей выбирало экспертное жюри Schwarzkopf, а призом становилась «Корзина красоты» от Schwarzkopf.

Внутри марки есть отдельные линейки, вокруг которых строились промо. Так, серия got2b #OhMyNude получила собственную акцию, а набор средств «Полный Улет» разыгрывался как самостоятельный приз. То есть бренд не просто раздавал «продукцию в ассортименте», а каждый раз подставлял в приз конкретную линейку, привязанную к теме конкурса.

Ключевая особенность Got2b как организатора промо в том, что от участника почти всегда требовалась работа. Не код с чека, не регистрация номера, а фотография, видео или собранный образ. Это сразу сужает круг участников: сюда шли те, кому интересно повозиться с причёской и снять результат, а не те, кто собирает чеки пачками. Зато и конкуренция за приз была другой по характеру.

Семь конкурсов и один точно известный год

В архиве портала за брендом числится семь акций, и все семь проходят по одной механике - конкурс. Это редкий случай: у большинства марок в базе механики перемешаны, где-то розыгрыш по чекам, где-то гарантированный подарок, где-то викторина. У Got2b - сплошные конкурсы, от первой записи до последней.

Точная дата сохранилась только у одной акции: 30 июля 2020 года стартовала совместная промо-кампания с сетью «Окей» под названием «Твой головокружительный год». Это и первая, и последняя датированная запись в архиве, так что 2020-й остаётся единственным годом, к которому мы можем уверенно привязать активность бренда.

Остальные шесть акций в архиве лежат без дат, но по их устройству видно, что они не были одновременными. Часть конкурсов явно сезонная: «Новогодний вишлист c got2b» и «Стань Снежной королевой с got2b» - это декабрьские истории, привязанные к праздникам и к подаркам. Другие акции тематические и не зависят от календаря: например, «Вспомнить всё с got2b» строился на фотоработах участников, а «Создай "улётный" образ с got2b» - на придуманной с нуля причёске.

Что менялось в механиках от акции к акции? Менялась «входная плата». В ранних конкурсах достаточно было опубликовать работу с хештегом, и покупка формально не требовалась как обязательное условие отбора. В акциях с торговыми сетями появилась привязка к чеку: у «Окей» нужно было приобрести любой продукт бренда, а в «Улыбке радуги» - купить сразу два товара Got2b в одну покупку и обязательно по карте лояльности. Вторая линия развития - переход от фотографии к видео. В акции «Стряхни фильтры» требовалось снять ролик, где участник трясёт волосами под музыку, буквально «стряхивая фильтры». Для 2020-х это уже была нормальная форма промо, но на фоне остальных шести конкурсов бренда она выделяется.

Что разыгрывали: от шоппера до годового запаса

Призовой фонд Got2b устроен двухслойно. Сверху - крупные и заметные вещи, снизу - собственная продукция марки, которая почти всегда входила в набор победителя.

Самый эффектный по формулировке приз достался участникам акции с «Окей»: там разыгрывали годовой запас продукции Got2b, всего четыре таких приза. Название конкурса, «Твой головокружительный год», обыгрывало именно это: победитель получал средства для укладки с запасом на двенадцать месяцев вперёд.

Самым массовым в архиве оказался конкурс в «Улыбке радуги». Там, помимо четырёх фотоаппаратов Fujifilm Instax Mini, раздавали гарантированный приз - сумку-шоппер, и таких подарков было двадцать тысяч. Это единственная акция бренда в нашей базе с настолько крупным тиражом гарантированной части, и по сути она работала как обычное сетевое промо: купил два товара по карте лояльности и получил шоппер, а розыгрыш техники шёл сверху.

В конкурсе «Вспомнить всё с got2b» призы выстроили по трём уровням, и техника там была брендовая. Верхний уровень - беспроводная портативная колонка Philips, шесть штук; средний - наушники с микрофоном той же марки, тоже шесть; нижний - набор из пяти продуктов Got2b, и снова шесть комплектов. Ровная шестёрка на каждом уровне - деталь, по которой видно, что конкурс задумывался как небольшой, с восемнадцатью победителями и понятными шансами.

Отдельно стоит «Стань Снежной королевой с got2b». Это единственная акция бренда в архиве, где призовой фонд включал не только вещи. Победитель первого места получал набор продукции Got2b на сумму до 4000 рублей, сертификат на покупку украшения номиналом 10 000 рублей и денежную часть до 5384 рублей. Такая «странная» сумма с копейками знакома любому опытному призолову: это добавка, покрывающая налог с выигрыша. Второе и третье места получали наборы продукции на ту же сумму до 4000 рублей, без денежной и сертификатной части.

Ещё один формат призов - наборы с аксессуарами. В акции «Стряхни фильтры» разыгрывали восемнадцать комплектов: набор продукции got2b #OhMyNude вместе со стильным аксессуаром для волос. Здесь приз впрямую поддерживал линейку, вокруг которой и крутился весь флешмоб.

Сети, техника и жюри: с кем бренд работал вместе

Все партнёрства из архива Got2b укладываются в два типа.

Первый строится на рознице. Летом 2020 года конкурс проходил вместе с гипермаркетами «Окей»; отдельная история - акция «Твой Got2b в Улыбке радуги» с дрогери-сетью «Улыбка Радуги», где требовалось купить по карте лояльности два товара марки. Схема в обоих случаях читается одинаково: торговая точка обеспечивает поток покупателей и учёт покупок, марка - призы и повод прийти. Призоловы ценят такие розыгрыши за прозрачность: основанием становится чек, а не чьё-то мнение о присланной работе.

Второй тип - совместные проекты с производителями техники для волос. Призовой фонд «Новогоднего вишлиста c got2b» собирали вместе с Remington. Тот, кто набирал больше всего голосов, забирал двенадцать продуктовых линеек got2b и фен Pro 2100 Dryer Gift Set. Второе место давало право выбрать три линейки самому и добавляло к ним фен Silk. Третьему доставался набор средств got2b «Полный Улет» вместе с выпрямителем Silk Straightener. Стайлинг и приборы для укладки дополняют друг друга, поэтому выигрыш выглядел завершённым комплектом, а не случайно подобранным подарком.

Отдельно стоит конкурс «Создай "улётный" образ с got2b»: трёх победителей определяло экспертное жюри Schwarzkopf. Партнёром тут оказался материнский бренд, от него же шёл и приз - «Корзина красоты» от Schwarzkopf.

Детали, которые заметит только внимательный участник

Первое, что бросается в глаза при взгляде на весь архив сразу: у Got2b нет ни одной акции с чисто случайным розыгрышем среди всех покупателей. Даже там, где была привязка к чеку, сверху всегда стояла конкурсная часть. Бренд последовательно выбирал формат, где нужно показать себя, а не просто отметиться.

Второе - способ определения победителя менялся. Где-то решало жюри, как в конкурсе с экспертами Schwarzkopf. Где-то голосовали пользователи: в новогоднем вишлисте первое место брал тот, кто набрал больше всего голосов. А в «Стряхни фильтры» формат и вовсе описан не как конкурс с протоколом, а как флешмоб, итоги которого предлагалось просто дождаться. Для участника это три совершенно разные стратегии: в одном случае нужно качество работы, в другом - активные друзья, в третьем - попасть в настроение организаторов.

Третье - призы часто отдавали право выбора победителю. В новогодней акции обладатель второго места сам называл три продуктовые линейки got2b, которые хотел получить. Это редкая деталь для промо: обычно набор фиксирован заранее, а тут приз подстраивался под человека, что вполне соответствует самой идее вишлиста.

И последнее. В акции с «Окей» от участника требовалось не только фото с продуктом, но и комментарий на тему «Почему вы выбираете продукцию Got2b». То есть текст был частью конкурсной работы наравне с фотографией. Мелочь, но она объясняет, почему акции бренда собирали не самую многочисленную, зато заметно более вовлечённую аудиторию, чем обычные чековые розыгрыши.