Pedigree живёт в нашем архиве двенадцать лет: первые записи датированы 2013 годом, последние сделаны в 2025-м, а всего в базе накопилось семнадцать акций бренда. За это время корм для собак успел побывать поводом для конкурса роликов, для регистрации чеков на кассе, для бесплатного осмотра у ветеринара и даже для розыгрыша автомобилей. Собрали всё в одну историю и посмотрели, как менялись механики и призы.

Бренд, который держится за одну простую тему

Pedigree в наших записях появляется исключительно в собачьей категории: сухой корм, влажный корм в пачках по сто граммов, отдельная линейка для щенков и лакомства Denta Stix по уходу за зубами. Ассортимент за годы в акциях почти не менялся, и это само по себе показательно. Многие бренды каждые два-три года перестраивают промо под новинку, Pedigree же чаще всего разыгрывал и раздавал ровно то, что и так стоит на полке.

Вторая устойчивая черта, которую видно по архиву, это интонация. Названия акций бренда почти всегда про заботу и про то, что собака делает человека лучше. Конкурс 2017 года назывался «Собаке повезло с хозяевами!», акция с Магнитом шла под заголовком «PEDIGREE®. Прикоснитесь к добру!», а летняя история про День собак прямо предлагала позаботиться о тех, кто рядом. То есть речь почти никогда не шла о том, чтобы просто выиграть вещь. Выигрыш был, но упаковывался он в разговор об уходе, здоровье и ответственности хозяина.

Третья особенность, тоже заметная только когда смотришь на весь массив сразу: Pedigree редко выступает в одиночку. Бренд входит в общую семью кормов для животных, и очень часто его акции оказываются совместными с WHISKAS и другими марками из той же корзины. Для призолова это означает вполне практическую вещь: условия нередко позволяли собирать нужную сумму или количество пачек, комбинируя собачий и кошачий корм в одном чеке.

Двенадцать лет архива: где густо, где пусто

Первые записи относятся к 2013 году, и их сразу две. Весной прошёл «Месяц здоровых зубов» с лакомством Denta Stix, а осенью бренд объявил конкурс на самого образованного владельца собаки. Дальше в архиве наступает долгая пауза: следующая заметная история датирована 2017 годом, когда появился совместный конкурс с OBI. Между ними в базе почти пусто, и это не редкость для кормовых брендов той эпохи: промо тогда чаще жило внутри магазинов и до общих каталогов доходило не всегда.

Конец десятых оживает. В мае 2018 года бренд участвует в акции сети «Карусель» вместе с WHISKAS, весной 2019-го предлагает оставить отзыв о корме, а в январе 2020-го запускает кэшбэк в «Едадиле» на корм для щенков. С 2020 года ритм становится ровнее: в архиве отмечены две акции этого года, одна в 2021-м, одна в 2024-м и две в 2025-м.

Если смотреть на распределение в целом, картина получается такая: одиночные записи начала десятых, провал в середине, заметное оживление на рубеже 2019 и 2020 годов и спокойный, но непрерывный ритм в двадцатые. Примерно у половины записей в архиве точная дата не зафиксирована, поэтому годовая раскладка занижена: часть акций лежит в базе без привязки к конкретному дню. Тем не менее сам характер по десятилетиям виден хорошо.

От роликов и эссе к чекам и кассам

По механикам архив делится неравномерно: одиннадцать записей из семнадцати это конкурсы, четыре построены на регистрации или сканировании чека, ещё две устроены как викторина. И распределены эти типы по времени совсем не случайно.

Ранний Pedigree это почти всегда конкурс с творческим заданием. Осенний конкурс 2013 года на самого образованного владельца собаки требовал не покупки, а знаний: побеждал тот, кто лучше разбирался в уходе за питомцем. Конкурс с OBI в июле 2017-го пошёл дальше и попросил участников снять собственную версию ролика ОБИ с собакой. Это уже полноценная продюсерская работа для участника, и отбор там шёл по качеству видео, а не по количеству чеков.

Осенью 2020 года бренд перенёс ту же логику в соцсети. Участнику предлагалось выложить пост или сторис со своей собакой в фирменной маске Pedigree, взяв её со страницы Иды Галич, и отметить страницу бренда. Задание простое, барьер входа низкий, а награда серьёзная, о ней чуть ниже. По сути это та же конкурсная механика, что и в 2013 году, только вместо эссе про уход снимок питомца, а вместо жюри охват площадки.

Параллельно с конца десятых у бренда набирает вес чековая история. В январе 2020-го Pedigree зашёл в «Едадил» с кэшбэком на корм для щенков: покупаешь, сканируешь чек в приложении и получаешь половину стоимости обратно с ограничением по сумме. Летом 2021 года механика с чеками работала уже в целой группе торговых сетей. А акция «Котику и собачке по крутой тачке» в «Марии-Ра» и вовсе предлагала классическую кассовую схему: набрать нужное количество пачек, зарегистрировать чек у кассира и попасть в еженедельный четверговый розыгрыш.

Отдельно стоят две викторины. Самая заметная из них проходила с Магнитом, где за прохождение вопросов выдавали купон на скидку, а дальше подключались еженедельные розыгрыши бонусов на карту. Это уже гибрид: знание о продукте на входе и лотерея на выходе.

Призы: от пледа до трёх автомобилей

Разброс призового фонда у Pedigree очень широкий, и по нему удобно мерить масштаб конкретной акции.

Самый скромный уровень это корм в подарок. В конкурсе 2013 года победитель получал три упаковки сухого корма по 2,2 килограмма и двадцать одну упаковку влажного по сто граммов, у второго места набор был вдвое меньше. То есть приз мерился не деньгами, а месяцами спокойной жизни для собаки. В том же ряду стоит «Месяц здоровых зубов», где Denta Stix просто выдавали в подарок в образовательных центрах на территории торговых центров вместе с консультацией ветеринарного врача. Сюда же относятся семпл-киты Дня собак: подарок для миниатюрных пород или универсальный набор, всего пять с половиной тысяч штук.

Средний уровень это подарочные карты и вещи. Конкурс с OBI устроен был красиво: за первое место давали карту сети на пятнадцать тысяч рублей и трёхмесячный запас корма, за второе карту на десять тысяч и плед от Pedigree, за третье карту на пять тысяч и такой же плед. С четвёртого по десятое место участники уходили с пледом. Летняя акция 2021 года работала иначе: там каждому участнику полагался гарантированный кэшбэк пятьдесят рублей на телефон, а разыгрывались электронные подарочные карты MyGift на две тысячи рублей, причём квоты были расписаны по каждой торговой сети отдельно, по два десятка карт на «Кировский», «Метрополис», «Молнию» и «Семью».

Верхний уровень появлялся редко, но появлялся. Осенняя акция 2020 года с маской разыгрывала один смартфон Apple iPhone 11 pro 256 GB Space Gray и двадцать наборов лакомств для собак: приятная конструкция, когда шанс на крупный приз мал, но утешительных мест много. А рекордом по фонду остаётся «Котику и собачке по крутой тачке» в «Марии-Ра», где главным призом были три автомобиля Volkswagen Polo, а ниже шли восемьдесят роботов-пылесосов Xiaomi и восемьдесят годовых запасов корма, выданных картами для оплаты.

Есть и совсем нетипичные для кормового бренда награды. В марте 2019-го за отзыв о корме раздавали месячную подписку на Яндекс.Музыку, сто штук. Приз символический, но механика честная: написал отзыв, получил маленькую благодарность.

Компании, в которых Pedigree обычно ходит

Самый постоянный спутник бренда в архиве это WHISKAS. Они регулярно выходят в акциях вместе, и это логично: одна корзина, один покупатель, часто одна полка. В сентябре 2024 года совместная акция «Забота сближает» предлагала купить товар-участник и получить десять процентов бонусами при оплате картой Сбербанка, а часть суммы с каждой упаковки уходила в приюты для кошек и собак. Здесь партнёров сразу трое: два кормовых бренда и банк.

Вторая крупная линия это торговые сети. С «Каруселью» весной 2018 года работала простая раздача по чеку на инфостойке, где за покупку давали контейнер для корма или сумку, всего таких подарков подготовили около двух с половиной тысяч. С Магнитом шла викторина со скидочным купоном и бонусами на карту сети. «Мария-Ра» отвечала за самую щедрую механику с автомобилями, а летняя акция 2021 года объединила сразу несколько региональных сетей, у каждой из которых была своя квота призов.

Особняком стоит партнёрство с OBI в 2017 году. Сеть товаров для дома и сада и корм для собак сочетание неочевидное, но конкурс роликов держался на общей идее обжитого дома, в котором собаке повезло с хозяевами. Из всех коллабораций бренда эта, пожалуй, самая нестандартная по составу участников.

Ещё одна форма партнёрства это приложения и сервисы. Кэшбэк-история с «Едадилом» в январе 2020 года была устроена без жюри и без розыгрыша: покупаешь корм для щенков, сканируешь чек в течение трёх часов после покупки наличными или в течение суток при оплате картой и получаешь половину чека обратно, но не больше трёхсот рублей. Для призолова это редкий случай, когда выигрыш гарантирован и считается на калькуляторе заранее.

Ветклиники, приюты и зубы: акции, которые не про призы

Часть промо Pedigree трудно назвать розыгрышем в привычном смысле, и это одна из самых интересных линий в архиве.

«Месяц здоровых зубов» в 2013 году проходил в Москве и Санкт-Петербурге и держался на образовательных центрах в торговых центрах. Там работал ветеринарный врач, можно было получить консультацию по уходу за зубами собаки и забрать лакомство Denta Stix в подарок. Никакой лотереи, никакого жюри: пришёл, поговорил со специалистом, ушёл с пачкой.

Похожим образом устроен День собак. Участнику предлагали выбрать ветеринарную клинику из списка, пройти бесплатный осмотр с третьего по тридцатое августа и заполнить анкету прямо в клинике, а взамен получить семпл-кит, подобранный под размер породы. Формально это промо, фактически это способ довести хозяина до врача, причём бесплатно и в конкретные сроки.

Благотворительная линия появляется в акции «Забота сближает» 2024 года, где с каждой купленной упаковки часть суммы шла в приюты для кошек и собак. Покупатель при этом ничего не терял, он ещё и получал бонусы на карту. Такая конструкция в нашем архиве встречается у кормовых брендов не часто, и запоминается она именно потому, что выгода и помощь тут не спорят друг с другом.

Что бросается в глаза, когда смотришь на весь архив сразу

Первое наблюдение касается баланса механик. Одиннадцать конкурсов против четырёх чековых акций это не то распределение, к которому мы привыкли у продуктовых брендов, где обычно всё держится на регистрации кода или чека. У Pedigree творческое задание исторически важнее покупки, и даже в двадцатые годы, когда чековые механики стали основными почти везде, бренд продолжал просить участника что-то сделать самому: снять видео, выложить фото питомца, ответить на вопросы викторины.

Второе: минимальный порог входа у бренда бывал по-настоящему низким. В конкурсе 2013 года на самого образованного владельца собаки покупка вообще не требовалась, в марте 2019-го достаточно было отзыва о корме, а в акциях с ветклиниками и Denta Stix нужно было только прийти в назначенное место в назначенный срок. Для человека, который следит за акциями годами, это ценно: такие истории проходят мимо большинства, потому что их не видно на полке.

Третье: разброс между самым маленьким и самым большим призом у Pedigree огромен. Между пледом за десятое место в конкурсе с OBI и тремя автомобилями в «Марии-Ра» лежит вся шкала промо-индустрии. При этом крупный фонд почти всегда появлялся не у самого бренда, а у торговой сети, которая собирала под розыгрыш сразу несколько марок кормов. Собственные акции Pedigree чаще оставались камерными, с призом в виде запаса корма или подарочной карты.

Четвёртое, и, пожалуй, самое практичное: география призов в бренде бывала расписана очень подробно. Летом 2021 года каждая торговая сеть получила свою квоту подарочных карт, где-то двадцать четыре, где-то восемнадцать. Для участника это означает, что шансы всерьёз зависели от того, в каком магазине сделана покупка, а не только от того, сколько чеков зарегистрировано. Такие детали обычно теряются при беглом чтении условий, а решают довольно много.

И наконец, сама долгота дистанции. Двенадцать лет в архиве, семнадцать акций, несколько поколений механик от бумажных конкурсов до сканирования чека в приложении, но одна и та же тема на всём протяжении: собака и человек, который о ней заботится. Из всех кормовых брендов, за которыми мы следим, Pedigree один из самых последовательных в этом смысле.