За пять лет, с 2017 по 2021 год, в архиве портала накопилось двенадцать промо-акций Merries. Это бренд, который почти не играл в скретч-карты и коды, а разговаривал со своей аудиторией через фотоконкурсы и истории мам, и только в паре случаев выходил на привычную для супермаркетов механику с чеком. Ниже - как это менялось год за годом и чем Merries отличался от соседей по полке.
Подгузники, салфетки и косметика: чем занимается бренд
Merries - марка детских подгузников и трусиков-подгузников, которая входит в продуктовую линейку корпорации KAO. По условиям акций хорошо видно, что ассортимент не ограничивался одними подгузниками: в призовых наборах регулярно появлялись влажные салфетки Merries, тревел-наборы косметики и фирменные тканевые салфетки. Отдельный конкурс 2019 года и вовсе был построен вокруг косметической линейки, а не вокруг основного товара.
Аудитория у бренда узкая и очень конкретная: мамы детей первого-второго года жизни. Отсюда и весь характер промо. Merries почти никогда не строил акции на объёме покупки и скорости, зато почти всегда просил рассказать что-нибудь про своего ребёнка: как справились с опрелостями, что малыш сказал бы о подгузниках, как он улыбается. Такой формат требует от участника заметно больше усилий, чем отправка кода, но и отклик даёт другой: люди приносят фотографии и тексты, которые потом живут в сообществе бренда.
Вторая особенность - площадки. Кроме привычных сообществ в соцсетях, Merries почти с самого начала работал с мобильной сетью mom.life, куда мамы приходят вести дневник беременности и первых лет ребёнка. Для 2017 года это был нетипичный выбор: большинство брендов тогда ограничивались одной-двумя крупными площадками и не искали нишевых.
2017 год: старт с промокодами и первыми конкурсами историй
Архив портала начинает историю бренда с февраля 2017 года, и стартовал Merries сразу с двух параллельных механик. Первая называлась «Merries дарит подарки за счастливые улыбки!» и была устроена как гарантированная раздача: участник получал промокоды на скидку в интернет-магазинах детских товаров. Номиналы отличались от площадки к площадке, где-то скидка доходила до четверти стоимости покупки. Гарантированный приз для всех вместо розыгрыша для единиц - ход, который бренды обычно используют, когда важнее привести человека в магазин, чем собрать пользовательский контент.
Одновременно шёл конкурс с хэштегом «#миллион_улыбок_меррис», где та же скидка работала как гарантированный приз для каждого участника. По сути это была одна большая кампания вокруг темы детской улыбки, разложенная на два механизма: один для тех, кто просто хочет сэкономить, другой для тех, кто готов выложить фотографию. Тема улыбки закрепилась за брендом надолго и всплывала в его конкурсах ещё три года спустя.
Осенью 2017 года прошёл «Конкурс историй Merries "Как мы победили опрелости!"». Он шёл с начала октября почти до середины ноября, и участнику нужно было иметь аккаунт сразу в нескольких сообществах бренда, включая mom.life и ВКонтакте. Призовой фонд был скромным по деньгам, но точно попадал в аудиторию: тридцать шесть наборов, в каждом пачка подгузников, игрушка и влажные салфетки. Здесь бренд впервые попросил не картинку, а текст с личным опытом, и эта форма ему явно понравилась.
2018-2019: единственная торговая акция и возвращение к конкурсам
На 2018 год в архиве приходится единственная запись, и она выбивается из общего ряда. Совместно с сетью «Самбери» бренд провёл промо с длинным названием «Купи Merries, Attack на 500 рублей и получи шанс выиграть призы». Механика была сугубо розничной: чек делился на полные пятьсот рублей, и за каждые такие пятьсот покупателю выдавали карту участника, а в розыгрыше стояли бытовые призы для дома. Дважды уникальный случай: только здесь подгузники оказались в одних условиях с товарами для стирки и ухода за собой, и только здесь призы никак не относились к детям.
Дальше последовал возврат к привычному формату. «Забота с Merries» стартовала в марте 2019 года как фотоконкурс, победители которого получали наборы косметики; таких наборов разыграли пятьдесят. Организаторы оставили участникам выбор: подписка засчитывалась и на сообщество бренда ВКонтакте, и на его страницу на mom.life, публиковать пост с фирменным хэштегом тоже разрешалось на любой из площадок. Для 2019 года это была редкость, чаще участника жёстко привязывали к одному ресурсу.
Летний конкурс того же года назывался «Что ваш малыш рассказал бы о Merries». Задание придумали обаятельное и несложное: сфотографировать ребёнка с продукцией и написать от его имени отзыв о подгузниках. Победителями стали сто человек. В набор входила большая упаковка трусиков-подгузников, фирменная тканевая салфетка и мягкая игрушка-зайчик. Этот зайчик переходил из одного призового набора в другой и постепенно превратился в постоянного спутника любого выигрыша у марки.
2020 год: три акции и выход к партнёрам по онлайн-рознице
Самым плотным по числу активностей оказался 2020-й: три акции подряд, и ни одна не повторяла устройство предыдущей. Февраль открыл конкурс «Merries эстафета улыбок». Его особенность была в финале: победителю не вручали заранее определённый подарок, а предлагали выбрать между большой упаковкой подгузников, такой же упаковкой трусиков-подгузников и тревел-набором косметики. Что бы человек ни выбрал, к основному призу шёл фирменный комплект с салфетками и знакомым зайчиком. Право выбора в розыгрышах встречается нечасто, а в детской категории оно оправдано вдвойне - одной семье нужен размер поменьше, другая уже перешла на трусики.
Тот же февраль принёс совместный проект с Akusherstvo.ru, названный «Продукция КАО для мам и малышей». Соревноваться здесь не требовалось совсем. До двенадцатого марта покупатель оформлял заказ, включающий один из восьми специальных наборов продукции корпорации KAO, и после оплаты попадал в розыгрыш автоматически. Разыгрывались сертификаты магазина на будущие покупки: один крупный и десяток помельче. Для матери с младенцем на руках такая простота дорогого стоит - ничего не нужно фотографировать и сочинять подписи.
Третий заход состоялся в конце мая вместе с Ozon.ru и назывался «Merries: подарок за отзыв». Задание было зашито прямо в название: написал отзыв на купленную продукцию - участвуешь в розыгрыше сертификатов на товары бренда. Крупный сертификат был один, ещё четыре десятка держались в пределах стоимости хорошей упаковки подгузников. В год, когда онлайн-заказы детских товаров выросли по понятным причинам, ставка именно на отзывы выглядела расчётливо и уместно.
2021 год: «Маминар» и обучающий формат
В феврале 2021 года прошёл конкурс «Merries Маминар» - последняя акция бренда, попавшая в архив портала. Название сложено из слов «мама» и «вебинар», и суть была именно в этом: бренд выпустил образовательный видеовыпуск для мам и построил конкурс вокруг его просмотра. Участнику нужно было посмотреть первый выпуск на любой из удобных площадок, включая YouTube и ВКонтакте, опубликовать отзыв о нём и заполнить анкету.
Призов было сто, и все одинаковые - упаковки трусиков-подгузников. Ни игрушек, ни дополнительных наборов, ни выбора: бренд явно делал ставку не на щедрость подарка, а на то, чтобы человек досмотрел выпуск до конца и высказался. Анкета в условиях указывает на то же самое: организаторам нужна была обратная связь, а не просто охваты.
Этот конкурс хорошо показывает, куда бренд двигался за пять лет. Если в 2017 году он просто просил фотографию улыбающегося малыша, то к 2021-му выстроил вокруг промо содержательную часть, которую можно смотреть и без всякого розыгрыша.
Что разыгрывали: от годового запаса подгузников до корзины для мам
Призовой фонд Merries почти всегда оставался в своей категории, и это редкая последовательность. Самые крупные суммы бренд разыгрывал не наличными, а сертификатами. В акции с Ozon.ru главный приз давал право на единоразовую скидку в пятьдесят тысяч рублей на продукцию бренда, а сорок призов поменьше были по три тысячи девятьсот рублей каждый. Ровно такой же верхний потолок был и у акции с Akusherstvo.ru: один сертификат на пятьдесят тысяч и десяток по десять тысяч рублей на покупки в магазине.
Отдельного упоминания стоит акция с сетью «Быстроном» под названием «Выиграй годовой запас Merries». Главный приз там измерялся не рублями, а упаковками: двенадцать эконом-упаковок подгузников или трусиков, то есть запас примерно на год. В качестве дополнительных призов разыгрывались десять сертификатов по тысяче рублей на продукцию бренда. Участие строилось на чеке: нужно было купить акционный товар, сохранить чек и отправить его фотографию организаторам. Это единственный случай в архиве, когда весь приз целиком выражен в товаре, и для семейного бюджета такая формулировка понятнее любой суммы.
Совместная акция с «Самбери» «Купи Merries и получи шанс выиграть полезную корзину для мам» устроена иначе: покупка продукции бренда от полутора тысяч рублей давала скидку на товары для стирки и регистрацию в розыгрыше. Разыгрывались двадцать корзин для мам от АЮСС-Лоджистик. А в акции 2018 года с той же сетью призовой фонд был самым разнообразным за всю историю бренда: от комплекта кухонной техники и полутора десятков роботов-пылесосов до сотен небольших подарков вроде гелей для душа. Такой фонд собирают, когда в промо участвует несколько марок одного производителя и нужно охватить покупателей с разными корзинами.
В конкурсах призы были куда скромнее по деньгам, но их было много: пятьдесят наборов косметики в 2019 году, по сто упаковок трусиков в 2019 и 2021 годах. Merries предпочитал раздать сотню одинаковых подарков, а не устраивать погоню за одним автомобилем.
Партнёры и наблюдения из архива
Партнёрская история у бренда небольшая, но показательная. В офлайне Merries работал с региональными сетями: дважды с «Самбери» и один раз с «Быстроном», причём в обоих случаях с «Самбери» акции были совместными с маркой средств для стирки того же производителя. В онлайне партнёрами становились профильные магазины детских товаров, и именно там появлялись самые дорогие призы. Ozon.ru отмечен в архиве однажды, в 2020 году, хотя ещё в 2017-м этот магазин встречался среди площадок, где действовали промокоды бренда.
Если посмотреть на механики в целом, картина получается нетипичной для большого производителя. Из двенадцати акций десять были конкурсами, и только по одной пришлось на регистрацию кода с упаковки и на отправку чека. Обычно у товаров повседневного спроса пропорция обратная. Merries же почти не пытался стимулировать разовый объём покупки и вместо этого пять лет подряд собирал фотографии, истории и отзывы.
Ещё одна деталь, которая бросается в глаза при чтении условий: бренд редко требовал купить что-то конкретное для участия в конкурсе. В большинстве случаев достаточно было подписки на сообщество и публикации с хэштегом. Покупка появлялась только там, где в деле был торговый партнёр. Это делало конкурсы доступными для тех, кто присматривался к марке, и отчасти объясняет, почему призом так часто была именно упаковка подгузников: она работала как пробник размером с реальный запас.
И последнее. Темы конкурсов у Merries почти всегда крутились вокруг двух вещей - детской улыбки и родительских трудностей. Улыбка задала тон первым акциям 2017 года и вернулась в феврале 2020-го, а истории про опрелости и рассказы от лица малыша показывают, что бренд не боялся говорить о бытовой стороне родительства. За пять лет из этого сложилась узнаваемая интонация, по которой акции Merries можно было отличить, даже не видя логотипа.
