Сервис OZON.travel почти десять лет подряд разыгрывал среди своих покупателей авиабилеты, туры и баллы, и в архиве портала накопилось двадцать три его акции: от викторин с иностранными авиакомпаниями начала десятых до кешбэка баллами Ozon в 2022 году. История получилась наглядная: по ней хорошо видно, как промо в сфере путешествий постепенно превратилось из конкурса на два билета в сложную механику с гарантированными начислениями.

Travel-направление большого маркетплейса

OZON.travel - это сервис, через который бронируют и оплачивают авиа- и железнодорожные билеты, гостиницы и готовые туры. Соответственно и промо у него всегда крутилось вокруг одного и того же: человек собирается в поездку, оформляет заказ на сайте, а бренд добавляет к этому либо скидку, либо шанс улететь бесплатно.

Важная деталь, которая объясняет почти все призы в этой истории: сервис живёт внутри экосистемы с собственной бонусной валютой. В ранних акциях она называлась бонусами Ozon.travel, в поздних - баллами Ozon, и именно она чаще всего и становилась призом. Это удобно и бренду, и участнику: выигрыш не надо везти и получать по акту, он просто появляется на счёте и тратится либо на следующую поездку, либо на обычные покупки.

Второй столп промо - партнёрские перелёты. Авиакомпании охотно давали по паре билетов эконом-класса туда и обратно, сервис собирал вокруг этого викторину в соцсетях, и все оставались в плюсе: перевозчик получал внимание к направлению, сервис - подписчиков и активность, а один человек - реальную поездку. Такая схема работала у OZON.travel годами и почти без изменений.

Хронология: от 2013 года до 2022-го

Первая зафиксированная в архиве акция датируется январём 2013 года. Это был конкурс SWISS на ozon.travel: участник отвечал на вопросы, а каждую неделю на протяжении двух недель разыгрывались два билета экономического класса по маршруту «Москва-Цюрих-Москва». Формат, заданный тогда, оказался на удивление живучим: вопросы, розыгрыш, пара билетов в европейскую столицу.

Дальше идёт полоса викторин в социальных сетях. К ней относится, например, мартовская викторина 2015 года с обещанием двух билетов в Германию, где победитель сам выбирал между Дюссельдорфом и Берлином. В 2016 году сервис заметно сменил интонацию: вместо вопросов с правильными ответами появился конкурс «#ялечукудахочу», где нужно было выкладывать собственные фотографии с хештегом, а призом становились билеты в любую точку мира и обратно на двоих. Это уже не тест на эрудицию, а игра с мечтой о путешествии, и формулировка приза тут работает сильнее любой конкретики.

Пик активности пришёлся на 2017 год: в архиве за него четыре акции, больше, чем в любой другой. В феврале сервис провёл сразу два заметных промо. Одно, «Люби, Мечтай, Путешествуй с OZON.travel», было привязано к покупке: оплатил заказ от тысячи рублей и попал в розыгрыш туров. Второе, «Два билета в Хельсинки в подарок от Finnair», продолжало партнёрскую линию с перевозчиками. А в конце ноября вышел «Мешок подарков» - самая крупная по призовому фонду акция из всех, что сохранились в архиве.

После этого ритм становится спокойнее: 2018 год отметился одной акцией, 2019-й тоже одной. В октябре 2018-го разыгрывали смартфон Apple iPhone Xs 256GB в двух вариантах цвета, Silver или Space Gray, и механика была предельно простой: оформить бронирование авиабилета и на этапе оплаты ввести промокод IPHONEXS. В феврале 2019-го сервис вернулся к жанру трогательного конкурса и провёл «Путешествие для мамы на 8 марта»: под постом в соцсетях бренда нужно было написать, кому и зачем хочется подарить поездку, а победитель получал два билета эконом-класса в оба конца по любому доступному направлению.

Отдельно стоит акция «Привези магнитик на память из 2020». Она построена на тесте: пройти, поделиться результатом в соцсети и попасть в розыгрыш. Год выдался известно какой для путешествий, и промо было скорее про воспоминания и надежду, чем про конкретный вылет.

В 2021 году в архиве две акции, и они хорошо показывают, куда сервис двинулся дальше. В августе прошёл конкурс «#ozon_travel_мое_место», где участники выкладывали фото или видео из любимого места и объясняли, чем оно им дорого, а десять победителей получали по 10 000 баллов на покупки на Ozon. В октябре запустили «Вернем 99% от стоимости билетов»: покупаешь авиа- или железнодорожный билет и можешь оказаться одним из 380 победителей, которым выдают индивидуальный промокод на скидку в 10 000 баллов Ozon.

Последняя акция в архиве датирована маем 2022 года и называется «Кешбэк до 99% за покупку билета и бронирование отелей 2022». Это уже не розыгрыш в чистом виде, а гибрид: часть призов гарантированная, часть достаётся по жребию. Разница с 2013 годом тут видна невооружённым глазом - от «ответьте на вопросы и выиграйте перелёт» к «купите поездку и получите деньги обратно».

Как менялись механики: вопросы, хештеги, промокоды

По архиву механики распределяются так: десять акций проходили как конкурсы, девять как викторины и четыре строились вокруг ввода кода при оформлении заказа. Соотношение говорит само за себя - большую часть истории OZON.travel работал не с покупкой, а с вовлечением.

Викторина в исполнении этого бренда была довольно затейливой штукой. Часто она состояла из двух этапов: сначала публиковались вопросы, а на следующий день - творческое задание. Так, например, была устроена викторина «Два билета в Пекин!»: вопросы выходили 13 ноября в 11 утра, а сутки спустя, тоже в 11, появлялось задание второго, творческого этапа. То есть недостаточно было знать правильный ответ, требовалось ещё и придумать что-то своё. Тот же принцип использовался в викторине про Брюссель, где условием были членство в сообществе бренда, верные ответы на первом этапе и оригинальная работа на втором, причём по паре билетов разыгрывалось для каждой соцсети отдельно.

Конкурсы устроены проще и человечнее. Тут нужно было подписаться, опубликовать фотографию или текст и объяснить, почему это место или эта поездка важны. «#ялечукудахочу» и «#ozon_travel_мое_место» сделаны по одному лекалу с разницей в пять лет, и разница между ними в основном в призе: сначала это был перелёт мечты, потом баллы на покупки.

Отдельная линия - механика с кодом при оплате. Здесь участнику не нужно ничего сочинять: он и так собирался покупать билет, а промокод превращает обычную покупку в лотерейный билет. Розыгрыш iPhone Xs 2018 года - самый чистый пример: заказ, код IPHONEXS на этапе оплаты, розыгрыш 25 октября. К началу двадцатых этот подход стал основным, только вместо предмета стали возвращать баллы.

Ещё один формат, о котором стоит сказать, - тест с результатом. В «Магнитике из 2020» участник проходил тест, делился результатом в соцсети и попадал в розыгрыш. Это способ получить охват без давления на кошелёк, и в год, когда продавать поездки было почти нечего, он пришёлся к месту.

Призовой фонд: от пары билетов до ста тысяч рублей

Самый частый приз за всю историю - два авиабилета эконом-класса туда и обратно для победителя и его спутника. Он повторяется в архиве снова и снова, меняются только направления и перевозчик. В разное время разыгрывали перелёт в Хельсинки, в Амстердам, в Пекин, в Брюссель, а также в швейцарские города с выбором между Цюрихом и Женевой из Москвы или Санкт-Петербурга. Отдельно выделяется викторина с билетами по маршрутам Etihad Airways, где победителю предлагали выбрать из совсем другой географии: Мале, Хошимин, Сингапур, Найроби или Пхукет. Ещё одна викторина давала выбор из семи европейских городов рейсами LOT Polish Airlines, от Софии и Праги до Паланги и Клюж-Напоки.

Самый крупный приз в архиве относится к ноябрю 2017 года. В «Мешке подарков» главным призом был подарочный сертификат номиналом 100 000 рублей, которым можно было полностью или частично оплатить тур, авиа- или железнодорожный билет и гостиницу, оформленные на сайте OZON.travel. Помимо этого всем участникам доставались гарантированные промокоды на скидку номиналом 300, 500 или 700 бонусов и двойные бонусы за заказ. Сочетание «один большой приз плюс что-то каждому» здесь появилось едва ли не впервые и потом закрепилось.

Сопоставимый по масштабу фонд был у февральской акции 2017 года «Люби, Мечтай, Путешествуй с OZON.travel»: два главных приза в виде любого тура на двоих стоимостью до 100 000 рублей и ещё десяток специальных призов в виде промокодов на скидку 10 000 рублей при покупке туров. Порог участия был низким - заказ от тысячи рублей на любые услуги сервиса.

Баллы и бонусы образуют свою линейку. В «Магнитике из 2020» главный приз составлял 60 000 бонусов Ozon.travel, а ещё десять человек получали индивидуальные промокоды на 4 000 бонусов, к которым добавлялись скидки и подарки от партнёров. В конкурсе рассказов о путешествиях по России призовых мест было три, с суммами в 15 000, 10 000 и 5 000 бонусов на покупку авиабилетов внутри страны. В конкурсе 2021 года о любимых местах десять победителей получали по 10 000 баллов уже не на билеты, а на любые товары.

Поздние акции с кешбэком выглядят иначе. В осеннем промо 2021 года индивидуальный промокод на 10 000 баллов доставался 380 участникам - это уже не точечный выигрыш, а массовая раздача. А в майской акции 2022 года структура ещё сложнее: победители получали индивидуальный промокод на скидку в размере 99 процентов от стоимости выигравшего заказа, но не больше 25 000 баллов, отдельно разыгрывалось 25 призов по 3 000 баллов, и ещё 3 000 баллов начислялись гарантированно тем, кто бронировал отель вместе с авиаперелётом. Общее число призов там доходило до пятисот.

Из предметных призов в архиве по сути один, зато памятный: смартфон Apple iPhone Xs на 256 гигабайт. Для тревел-сервиса это нетипично, и, судя по механике, задача была не столько подарить телефон, сколько дать повод оформить бронирование именно здесь.

Наконец, был приз, выбивающийся из ряда перелётов, - сертификат на проживание в отеле «Ренессанс Москва Монарх Центр» на Ленинградском проспекте: три дня и две ночи в номере категории полулюкс и ужин на двоих в вечернем ресторане «Премьер». Разыгрывали его в викторине «Московский уикенд», и это, пожалуй, единственный случай, когда бренд предлагал путешествие без самолёта.

Партнёры: авиакомпании, отель и туристический портал

Партнёрская программа у OZON.travel была построена почти целиком на авиакомпаниях, и список за годы набрался внушительный. Началось всё со SWISS в 2013 году, и к этому перевозчику сервис возвращался: помимо первого конкурса с рейсом в Цюрих была и отдельная викторина «Два билета в Швейцарию в подарок!» с выбором между Цюрихом и Женевой и вылетом из двух столиц.

Европейское направление продолжили Finnair с перелётом в Хельсинки, разыгранным в феврале 2017 года, и KLM, чья викторина называлась «Век путешествий с KLM». Последняя интересна механикой: нужно было пройти тест из восьми вопросов, опубликовать результат на открытой странице во ВКонтакте и дождаться розыгрыша, в котором победителя определял генератор случайных чисел. Призом были два билета в Амстердам.

Дальше география расширялась. LOT Polish Airlines дала билеты сразу по семи маршрутам на выбор победителя, Hainan Airlines - перелёт в Пекин, Etihad Airways - направления от Мальдив до Кении. Была и викторина «Сердца airberlin», где победитель получал два билета в Германию по любому прямому маршруту авиакомпании, то есть выбирал сам.

Из непрофильных партнёров в архиве заметны два. Отель «Ренессанс Москва Монарх Центр» предоставил проживание и ужин для «Московского уикенда». А конкурс рассказов о поездках по стране сервис делал вместе с Russia Travel: участники подписывались на оба аккаунта и выкладывали в комментарии историю о недавнем путешествии по России, а призы начислялись бонусами именно на внутренние перелёты.

Детали, которые делают эту историю занятной

Первое, что бросается в глаза при взгляде на весь архив: за девять лет сервис ни разу не изменил своей главной идее. Что в 2013-м, что в 2022-м приз всегда можно было потратить на дорогу. Даже когда призом становились баллы, их либо прямо привязывали к покупке билетов, либо оставляли универсальными - но и тогда это были деньги, заработанные на поездке.

Второе - привычка давать победителю выбор. Очень многие призы сформулированы не как конкретный рейс, а как право выбрать: город в Германии, город в Швейцарии, одно из семи европейских направлений, любое прямое направление перевозчика, любое доступное направление на сайте. Для промо это редкость: обычно приз фиксируют жёстко, чтобы не путаться в расчётах. Здесь же почти всегда оставался зазор под мечту участника.

Третье - двухэтапные викторины. Схема, при которой вопросы публикуются в один день, а творческое задание в другой, растягивала акцию на несколько дней и заставляла возвращаться. Плюс призы в некоторых случаях разыгрывались отдельно для каждой площадки, так что у участника фактически было несколько попыток.

Четвёртое - эволюция вероятности выигрыша. В ранних викторинах приз был один, максимум два, и шансы у рядового участника были соответствующие. К 2021 году победителей стало 380, а в 2022-м число призов дошло до пятисот, да ещё и появилась гарантированная часть: забронировал отель вместе с перелётом - получил 3 000 баллов независимо ни от чего. Для призолова это принципиальная разница: из лотереи акция превращается в предсказуемую выгоду.

И последнее наблюдение, скорее человеческое. Самые тёплые акции у сервиса получались там, где не надо было ничего покупать. Конкурс, где предлагали написать, почему хочется отправить маму в путешествие к 8 марта, или конкурс о любимом месте, которое чем-то дорого, собирали истории, а не чеки. В каталоге акций такие промо выглядят скромно - один приз, пара билетов. А по сути именно они и запомнились лучше всего.