Nutricia в архиве портала представлена скромно: две акции, одна из которых точно датирована апрелем 2013 года. Материала немного, но он показательный: по этим двум промо видно, как бренд детского питания работал с аудиторией родителей и будущих мам и чем его акции отличались от привычных «собери коды на упаковке».
Бренд, который говорит с родителями
Nutricia в России известна прежде всего как производитель детского питания. В призовом фонде её собственных акций фигурируют наборы Nutrilon и детское молочко Nutrilon 3,4 в упаковках по 400 г, так что круг покупателей понятен без пояснений: это семьи с малышами и женщины, которые только ждут ребёнка.
Эта особенность аудитории определяет и характер промо. Здесь не бывает шумных розыгрышей с уличными активациями и массовым сбором чеков от случайных прохожих: покупатель детского питания приходит к бренду надолго, выбирает осознанно и редко меняет марку из-за акции. Поэтому промо у Nutricia работали не столько на разовый всплеск продаж, сколько на знакомство и удержание. Человека звали зарегистрироваться, рассказать о себе и остаться в контакте с брендом на месяцы вперёд, пока ребёнок растёт и меняются его потребности в питании.
Апрель 2013-го и вторая акция без точной даты
В архиве портала за Nutricia числятся два промо, и оба относятся к одному периоду в истории бренда. Датированная запись одна: акция «Акция Nutricia- Мишка за регистрацию» стартовала 1 апреля 2013 года. Вторая, «« ВЕСНА - ВРЕМЯ ДАРИТЬ ПОДАРКИ»», в карточке даты не имеет, но по названию и по составу призов видно, что она тоже весенняя и относится к тому же кругу активностей бренда.
Механики у этих двух акций разные, и это самое интересное в архивной паре. «Мишка за регистрацию» построена вокруг анкеты: чтобы попасть в число участников, пользователь должен был заполнить регистрационную форму и в вопросе о том, начиная с какой недели беременности или возраста ребёнка ему интересна информация, выбрать пункт «Беременность». То есть бренд не просто собирал контакты, а сразу сегментировал аудиторию: будущая мама и мама годовалого малыша получают разные письма, разные советы и разные предложения. Подарок здесь был не призом в лотерее, а благодарностью за то, что человек рассказал о себе.
«« ВЕСНА - ВРЕМЯ ДАРИТЬ ПОДАРКИ»» устроена иначе. В архиве она отмечена как чековая и конкурсная одновременно: подтверждение покупки плюс соревновательная часть, где победителя выбирают, а не вытягивают вслепую. Для детского питания это логичный ход: чек подтверждает, что перед нами реальный покупатель, а конкурсное задание отсеивает тех, кто участвует в сотнях промо подряд и к бренду равнодушен.
Если смотреть на архив в целом, картина такая: у Nutricia не было потока промо из года в год, весь след в базе портала сосредоточен в одной весне. Такой ритм характерен для брендов, которые вкладываются в постоянную работу с клубом зарегистрированных пользователей, а громкие акции запускают точечно, когда нужно поддержать конкретную линейку или сезон.
Что разыгрывали: от плюшевого медведя до планшета
Призовые фонды двух акций почти зеркально противоположны, и в этом их обаяние.
В «Мишке за регистрацию» подарок ровно один и абсолютно тематический: белый медвежонок, которого бренд представлял как верного друга ребёнка на пути развития. Никаких денежных сертификатов, никакой техники, ничего, что можно перепродать. Игрушка, которая остаётся в доме и напоминает о марке каждый день. Для акции, где всё, что требовалось от человека, это честно заполнить анкету, подарок выглядит соразмерным и уместным.
Весенняя чековая акция играла совсем в другом диапазоне. Её главным призом был сертификат на покупку iPad Air 2 номиналом 29 990 рублей, и достался он одному победителю. Следом шли сертификаты на косметику и парфюмерию трёх разных номиналов, от 10 000 рублей до 3 000, каждый в единственном экземпляре. Здесь виден понятный расчёт: призы адресованы именно маме, а не ребёнку. Женщина, которая месяцами живёт в режиме подгузников и ночных кормлений, оценит подарок, потраченный на себя, а не очередную погремушку.
Но и о детском наборе бренд не забыл. Три участника получали наборы детского питания Nutrilon, в каждом по семь упаковок детского молочка Nutrilon 3,4 весом 400 г. Это самый практичный приз из всех: он прямо снимает часть семейного бюджета на несколько недель вперёд и одновременно знакомит покупателя с продукцией следующей возрастной ступени. Приём, к которому производители детского питания прибегают часто, и здесь он отработан аккуратно.
Промо своими силами, без партнёрских логотипов
Отдельно стоит отметить то, чего в архиве нет: у Nutricia не зафиксировано ни одной совместной акции с торговыми сетями или другими брендами. Оба промо бренд проводил самостоятельно, не деля витрину ни с кем.
Для категории детского питания это не очевидное решение. Многие производители в те годы предпочитали привязывать розыгрыш к конкретной аптечной или продуктовой сети: так проще договориться о выкладке и рекламе на месте продажи. Nutricia же строила промо вокруг собственного ресурса с регистрацией, и покупатель приходил не в сеть, а к бренду. Косвенно об этом говорит и природа призов в весенней акции: сертификаты на покупку iPad Air 2 и на косметику не привязывают победителя к конкретному магазину-партнёру, а оставляют выбор за ним.
Мелочи, по которым эти акции запоминаются
Первое, что бросается в глаза, это дата старта «Мишки за регистрацию»: 1 апреля. Для акции, где всерьёз обещают подарок за анкету, день выбран смелый, но никакого подвоха в условиях не было.
Второе - сама формулировка вопроса анкеты, через который шёл отбор участников. Бренд спрашивал не «сколько лет вашему ребёнку», а «начиная с какой недели беременности или возраста ребёнка вас интересует информация». Разница в одном слове, но она превращает регистрацию из формальности в начало разговора: человек сам говорит, на каком он этапе и что ему сейчас нужно.
И третье - разброс призов внутри одной весны. С одной стороны плюшевый медвежонок, который ничего не стоит перепродать и всё равно остаётся в семье. С другой - планшет и сертификаты на косметику, то есть подарки взрослому человеку за реальную покупку. Два разных обращения к одной и той же аудитории: одно к родительской привязанности, другое к вполне житейскому желанию получить что-то для себя.
