Про сеть «Бюстье» в нашем архиве сохранился короткий, но плотный след: три акции, все в одном 2017 году, и все три построены на одной механике - конкурсной. При этом внутри этого года бренд успел попробовать очень разные вещи: и подарок за отзыв, и совместную историю с туроператором, и промо с производителем техники.
Бельевая сеть, которая работала промо через свои магазины
«Бюстье» известен призоловам как сеть розничных магазинов, куда люди приходят за бельём, и одновременно как интернет-магазин. Для промо это довольно удобная конструкция: у бренда есть и физические точки по стране, и онлайн-витрина, а значит, можно раздавать сертификаты и заводить людей в торговый зал.
Именно эта двойственность и определила характер всех акций, которые мы видели. Основной валютой призов у «Бюстье» был не предмет, а сертификат на покупку: человек получал не готовый комплект белья, а право выбрать его самому в магазине. Для бельевой категории это разумно, ведь размер и модель - вещь индивидуальная, и подарок «вслепую» тут почти всегда мимо.
Архив портала фиксирует активность бренда узко и точно: первая учтённая акция датирована маем 2017 года, последняя - сентябрём того же года. Всё промо уместилось в один сезон, от весны к осени, без продолжения в следующие годы.
2017 год: весна, лето и осень одной промо-кампании
Хронология здесь простая, но показательная. Год открылся первомайской акцией с техникой, к концу мая стартовала летняя история с поездками на море, а в середине сентября, когда сезон отпусков закрылся, бренд переключился на работу с отзывами покупателей. Получилась естественная сезонная дуга: сначала подогрев перед летом, потом само лето как главный сюжет, затем спокойная осенняя механика, нацеленная на обратную связь.
Формально все три акции проходили как конкурсы, но по внутренней логике они довольно разные. Майское промо с техникой было завязано на покупку конкретного товара: человек покупал продукцию Braun и получал за это сертификат «Бюстье». Здесь бренд выступал не заказчиком розыгрыша, а стороной, которая даёт приз.
Летняя акция, стартовавшая 22 мая, была самостоятельной и самой крупной по масштабу приза. Осенняя, 13 сентября, наоборот, максимально простая и доступная: чтобы получить сертификат, нужно было оставить отзыв. Такая механика почти не требует от участника денег и усилий, зато приносит бренду то, что в рознице ценится отдельно - живые мнения покупателей о конкретных моделях.
Больше акций «Бюстье» в архиве за другие годы не числится. Три записи, один год, три разных подхода к одной и той же задаче: привести человека в магазин.
Призовой фонд: сертификаты разных номиналов и билет к морю
Главным призом за весь наблюдаемый период была поездка. В акции «На море вместе с Бюстье и Анекс Тур» разыгрывали сертификаты на туристические туры на семь ночей и восемь дней, причём направления были разведены по разным призовым местам: Греция, Кипр и Тунис, по одному сертификату на каждое. То есть победителей было несколько, и каждый уезжал по своему маршруту.
Всё остальное строилось вокруг сертификатов на покупку. В акции с Braun призовой фонд был разбит на четыре уровня: от трёх тысяч рублей за первое место и двух с половиной за второе до полутора тысяч и пятисот рублей на нижних ступенях. Помимо сертификатов в розничную сеть «Бюстье» победителям полагались и сертификаты интернет-магазина shop.wildorchid.ru, причём с тем же верхним номиналом в три тысячи рублей.
Осенняя акция за отзыв была скромнее по деньгам, но щедрее по доступности: там раздавали сертификаты на тысячу рублей и на пятьсот. Для отзыва о покупке это вполне ощутимая благодарность, особенно если учесть, что участие ничего не стоило.
Общая картина такая: бренд не гнался за одним громким призом, а выстраивал лестницу. Наверху стояла поездка к морю, ниже - сертификаты, которые получало заметно больше людей. Для розницы это рабочая схема, потому что каждый выигранный сертификат почти наверняка превращается в визит в магазин, а часто и в доплату сверху.
Анекс Тур и Braun: два очень разных соседа по акции
Партнёрских историй у «Бюстье» в архиве две, и обе по-своему любопытны. С компанией «Анекс Тур» бренд собрал летнее промо, где бельевая сеть дала повод и аудиторию, а туроператор - сам приз. Такое сочетание звучит неожиданно только на первый взгляд: покупка купальника или белья перед отпуском и мысль о поездке к морю у покупателя стоят рядом, и акция просто соединила эти два шага.
Вторая связка, с Braun, работала в обратную сторону. Там покупалась продукция Braun, а «Бюстье» выступал в роли того, кто вручает сертификат. Для покупателя это выглядело как бонус к технике, для сети - как способ привести в магазин человека, который сам, может быть, и не собирался заходить. Причём приз сразу давали в двух форматах, розничном и онлайновом, что заметно расширяло выбор.
Мелочи из правил, которые стоит помнить
Самая характерная деталь сентябрьской акции за отзыв - предупреждение, вынесенное прямо в описание призов: призовые сертификаты не принимались в интернет-магазине «Бюстье». Отоварить их можно было только в розничных точках, и организаторы отдельно просили участников заранее свериться со списком магазинов на сайте бренда. Это тот случай, когда невнимательность к одной строке правил стоит выигрыша: сертификат на руках есть, а применить его не там, где хочется.
Интересно и то, что в промо с Braun сертификаты розничной сети шли вместе с сертификатами интернет-магазина shop.wildorchid.ru. Получалось, что один и тот же выигрыш можно было потратить в двух разных местах, а верхний номинал в обеих частях фонда совпадал.
Ещё одна особенность летней акции - призы не были одинаковыми. Вместо трёх равных путёвок бренд развёл направления по разным призовым уровням, так что победители получали не абстрактный «тур», а конкретную страну. Это редкий для промо ход: обычно организаторы стараются сделать одинаковые призы, чтобы не объяснять, почему одно направление выше другого.
