Divage - марка декоративной косметики, которая в середине десятых была заметна не только на полках, но и в лентах: её конкурсы собирали репосты, отзывы и фотографии с продуктом. В архиве портала за ней числится девять акций, растянувшихся с 2014 по 2025 год, и по ним хорошо видно, как менялась сама манера разговаривать с покупателем. Ниже - спокойный разбор этой истории: что разыгрывали, что нужно было сделать и почему одни годы получились плотными, а другие пустыми.
Марка, которую узнавали по глазам и бровям
О Divage проще всего рассказывать через то, что бренд сам ставил в центр своих розыгрышей. Почти в каждой акции так или иначе всплывали продукты для глаз и бровей: их просили показать на фото, их же отдавали победительницам наборами для макияжа глаз. Это довольно точная характеристика марки - её знали как косметику для выразительного взгляда, доступную и заметную.
Второе направление, которое всплывает в архиве, парфюмерное. В одной из акций бренд разыгрывал набор ароматов PRINCESS D, в другой предлагал купить парфюм и зарегистрировать промокод с упаковки. То есть у Divage была не только декоративная линия, но и ароматы, вокруг которых строились отдельные истории.
Третья деталь, важная для призоловов: у бренда был собственный интернет-магазин, и сертификаты в него становились призами в конкурсах. Это всегда признак того, что марка думает о прямых продажах, а не только о рознице. И четвёртая - большое сообщество в соцсетях, вокруг которого в 2014 году был выстроен целый «Клуб Divage» с отдельным приложением. Для своего времени это была довольно продуманная конструкция: не разовый пост с репостом, а постоянная площадка, куда участницы возвращались.
Плотный 2014-й, тихие годы и возвращение спустя пять лет
Хронология у Divage неровная, и это видно сразу. Всё началось в 2014 году, и начало вышло насыщенным: в архиве за этот год две датированные акции, а рядом стоят ещё несколько записей того же периода, привязанных к событиям 2014 года. Проще говоря, бренд тогда работал волнами: весной запускал одну историю, летом другую, к ноябрю третью.
Летом 2014-го прошла та самая клубная акция с велосипедами и скейтбордами: нужно было вступить в группу бренда, зарегистрироваться в приложении «Клуб Divage», заполнить регистрационную карточку и сделать репост анонса розыгрыша к себе на стену. Механика простая, но с условием, которое многие тогда упускали: репост должен был провисеть до конца розыгрыша и находиться на стене не ниже пятого места. Тот, кто закидывал стену другими записями, вылетал из игры автоматически.
В ноябре 2014-го бренд сменил тональность и ушёл в парфюмерию. Акция с мастер-классом по серфингу на Бали стартовала 15 ноября и тянулась до 15 февраля 2015 года, то есть захватила и следующий год. Здесь уже не требовалось ничего сочинять: купи парфюм Divage, зарегистрируй промокод на сайте и жди розыгрыша. Это редкий для марки случай, когда участие было завязано на покупку и код с упаковки, а не на творчество.
2016 год дал ещё одну акцию, и она оказалась неожиданно современной для своего времени. Конкурс «Стань блогером DIVAGE!» шёл месяц, с 20 апреля по 20 мая, и просил написать и выложить обзор любимых продуктов марки - на своём канале или в блоге. Бренд по сути искал авторов, а не просто участников, и платил за это сертификатами в собственный интернет-магазин.
Дальше в архиве длинная пауза. Следующая запись появляется только в 2021 году, спустя пять лет тишины, и ещё одна - в 2025-м. Такой разрыв обычно означает смену маркетинговой команды или подхода: бренд перестаёт работать частыми небольшими розыгрышами и возвращается уже с другой логикой, реже, но крупнее. Ноябрьская акция 2021 года «Твой взгляд на стиль от Divage» это подтверждает: она рассчитана на длинную дистанцию с еженедельными победителями и одним большим финальным призом.
От скейтборда до смартфона: чем награждали
Призовой фонд Divage менялся вместе с эпохой, и по нему можно читать десятилетие как по годовым кольцам.
В 2014 году это были вещи для лета и движения: девять велосипедов и пятнадцать ярких скейтбордов на одну акцию. Фонд не денежный, но осязаемый и хорошо ложившийся на аудиторию клубного приложения, где сидели в основном молодые участницы. В том же году бренд играл и на эмоциях: пять пар билетов на Премию МУЗ-ТВ ЭВОЛЮЦИЯ 2014 плюс пять наборов косметики для макияжа глаз тем, кому билеты не достались. Схема аккуратная: крупный приз для единиц и утешительный, но осмысленный подарок ещё для пятерых.
Осенняя парфюмерная акция была устроена иначе. Главным призом там шёл мастер-класс по серфингу на Бали, история из разряда тех, что запоминаются на годы, а к нему прилагались часы Swatch, пять штук. Разница с велосипедами принципиальная: бренд предлагал не предмет, а поездку и впечатление.
В конкурсе 2016 года призы стали денежными по сути, хотя и в виде сертификатов. Победительница получала сертификат на пять тысяч рублей в интернет-магазин Divage, за второе место полагалось три тысячи, за третье две. Суммы скромные, но честные для конкурса обзоров, где от участницы требовалась работа, а не удача.
Самый крупный фонд в архиве относится к 2021 году. В акции «Твой взгляд на стиль от Divage» разыгрывали годовой запас косметики: сто призов, по двадцать пять каждую неделю, то есть акция держала участниц в тонусе целый месяц. Венчал всё iPhone 13 Pro, главный приз, ради которого и выкладывали фотографии. Это уже совсем другой масштаб по сравнению с набором ароматов PRINCESS D, который был единственным призом в раннем фотоконкурсе «Я так хочу».
Без партнёров, но с чужими именами в фонде
Отдельно стоит сказать то, чего в истории Divage нет. Совместных акций с другими брендами в архиве не значится: марка всегда выступала сама за себя, не делила промо с сетями, банками или производителями смежных категорий. Для косметического бренда такого размера это заметная особенность, обычно к середине десятых все уже вовсю дружили с ритейлом.
Зато чужие имена регулярно появлялись в призовом фонде, и это, по сути, заменяло бренду партнёрство. Часы Swatch в парфюмерной акции работали как понятный маркер стиля, билеты на Премию МУЗ-ТВ ЭВОЛЮЦИЯ 2014 подключали марку к большому музыкальному событию, а смартфон в 2021-м просто давал акции нужный вес. Divage не строил совместных кампаний, но умел встроиться в чужую повестку через приз.
Площадками для акций служили собственные каналы: сообщество бренда в соцсетях с приложением «Клуб Divage», официальный сайт, где регистрировали промокоды, и интернет-магазин, куда возвращали победителей сертификатами. Замкнутый контур, где все шаги участницы оставались внутри бренда.
Конкурс как главный жанр
Механики у Divage распределены неравномерно, и перекос очень характерный. Из девяти акций семь - конкурсы, то есть истории, где победителя определяет жюри или условие вроде корректного репоста, а не слепой розыгрыш среди всех купивших.
Покупка требовалась редко. Регистрация чека встречается в архиве один раз, код с упаковки тоже один раз, в той самой парфюмерной акции конца 2014 года. Всё остальное время бренд просил не деньги, а действие: вступить в группу, заполнить карточку, сделать репост, написать обзор, придумать название, снять фотографию.
Отсюда и особая аудитория этих акций. Divage собирал людей, готовых что-то сочинить и показать, и платил им продукцией и сертификатами. Это дешевле масштабных чековых кампаний и дольше живёт: обзоры и фотографии остаются в сети и работают на бренд после окончания конкурса. Судя по тому, что и в 2021 году акция строилась вокруг поста с рассказом о своём источнике вдохновения, подход бренд не менял больше семи лет.
Мелочи, из-за которых эти акции помнят
Самая любопытная история в архиве - фотоконкурс «Я так хочу». Участницам предлагали придумать собственный вариант названия для нового аромата Divage, красиво нарисовать его и сфотографировать, а ещё лучше сфотографироваться вместе с ним, после чего выложить снимок с хэштегом #divage_creative. Победительницу 30 марта определяло жюри бренда. Редкий случай, когда конкурс просил не просто показать продукт, а поучаствовать в его создании хотя бы на уровне идеи.
Второе, что стоит запомнить: клубное приложение 2014 года. Оно определяло победителей автоматически, 30 мая, среди тех, кто выполнил условия, и одновременно собирало регистрационные карточки участниц. Для того времени это была почти образцовая конструкция, объединявшая розыгрыш и базу лояльных покупательниц. Правило про репост не ниже пятого места на стене выглядит забавно сегодня, но тогда оно отсекало тех, кто участвовал механически.
Третье - длительность. Divage любил долгие дистанции: парфюмерная акция шла три месяца, конкурс обзоров месяц, розыгрыш 2021 года месяц с еженедельными победителями. Бренд явно предпочитал держать внимание, а не выстреливать одним днём.
И последнее наблюдение, самое общее. Одиннадцать лет между первой и последней записью при девяти акциях означают, что Divage никогда не был брендом-конвейером в промо. Он появлялся редко, но каждый раз с понятной идеей: лето и движение, поездка за впечатлением, поиск авторов, годовой запас косметики и смартфон. Для призолова это марка, за которой не нужно следить ежедневно, но которую стоит держать в поле зрения: когда она возвращается, фонд обычно того стоит.
