Castorama знают по гипермаркетам для ремонта и обустройства дома, а призоловы помнят эту сеть по небольшим, но регулярным конкурсам в соцсетях. В нашем архиве таких акций три, и все они устроены по одному принципу: покажи фотографию, расскажи историю, получи сертификат на покупки в магазинах сети.
Магазин, где призом логично становится сам магазин
Castorama - это гипермаркеты товаров для ремонта, отделки и обустройства жилья. Здесь покупают инструмент, материалы, всё для кухни, ванной и того самого угла в комнате, до которого годами не доходят руки. Такой профиль сильно определяет и характер промо: бренду не нужно выдумывать абстрактные подарки, потому что самый уместный приз в его случае - это возможность прийти в магазин и купить то, что давно откладывалось.
Поэтому все известные нам конкурсы сети построены вокруг быта участника. Не вокруг покупки чека на определённую сумму, не вокруг кодов с упаковки, а вокруг того, как человек живёт в своей квартире и что он в ней хочет изменить. Для призолова это отдельный тип акций: тут не нужно копить чеки и регистрировать коды, но нужно потратить время на фотографию и текст.
Три конкурса и ни одного розыгрыша по чекам
Вся история акций Castorama, которую мы фиксировали, укладывается в одну механику. Три акции - три конкурса. Никаких мгновенных выигрышей, никаких лотерей с розыгрышем по случайному номеру, никакого обязательного условия покупки. Это довольно редкий случай: большинство крупных сетей рано или поздно уходят в «купи на сумму и зарегистрируй чек», а здесь ставка была сделана на творческую активность подписчиков.
Один из конкурсов назывался «Уголок Мечты». Участнику предлагалось сделать репост записи и сфотографироваться в том месте квартиры, которое хотелось бы превратить в свой женский уголок, а затем выложить фото. Механика простая, но задание при этом личное: снимок нужно было делать не с каталога и не из интернета, а у себя дома, в том самом неустроенном углу. Такие конкурсы всегда отсеивают случайных участников и оставляют тех, кому действительно интересна тема.
Второй конкурс, который мы разбирали подробно, - «Мой любимый инструмент». Здесь бренд говорил уже с другой аудиторией: нужно было до 28 октября выложить фотографию своего любимого инструмента в конкурсный альбом сообщества и рассказать о нём. То есть недостаточно было просто сфотографировать дрель на верстаке, требовалась история: почему именно этот инструмент, чем он дорог, что им сделано. Победителей 31 октября выбирало жюри.
Разница между двумя конкурсами хорошо показывает, как бренд работал со своей аудиторией. В одном случае разговор шёл о мечте и уюте, в другом - о рабочей привычке и любимой вещи в руках. Тема разная, а логика одна: человек показывает свою жизнь, связанную с ремонтом и домом, и получает возможность продолжить её обустраивать.
Сертификаты по три тысячи и почему это честный формат
Призовой фонд у Castorama был устроен без пирамиды с автомобилем на вершине. Главным и единственным типом приза выступал подарочный сертификат на покупки в гипермаркетах сети номиналом три тысячи рублей.
В конкурсе «Уголок Мечты» разыгрывалось по одному такому сертификату на каждую социальную сеть, где шёл конкурс, всего три штуки. В конкурсе «Мой любимый инструмент» победителей было четверо, и каждый получал сертификат того же номинала. То есть бренд не собирал вокруг одного крупного приза тысячи участников, а раздавал несколько одинаковых наград.
Для призолова это довольно выгодная арифметика. Шанс попасть в число победителей в конкурсе на четыре места с фотографией и коротким рассказом заметно выше, чем в розыгрыше одного большого приза среди всех зарегистрированных чеков страны. А три тысячи рублей в строительном гипермаркете - это не символический подарок: на такую сумму можно взять инструмент или закрыть часть списка для небольшого ремонта.
Бренд, который обходился своими силами
Отдельно стоит сказать про совместные акции: в нашем архиве у Castorama их нет. Все известные нам конкурсы сеть проводила самостоятельно, без партнёрских брендов, без соведущих и без общего призового фонда с производителями товаров, которые продаются на полках.
Это заметная особенность. Крупные сети часто строят промо вместе с поставщиками: производитель даёт призы, магазин даёт площадку и трафик. Здесь же вся акция целиком принадлежала бренду, от условий до выбора победителей. И приз оставался внутри той же системы: сертификат работал только в гипермаркетах сети, то есть победитель в любом случае возвращался в магазин.
Что в этих акциях запоминается
Первое - роль жюри. В конкурсе про любимый инструмент победителей определял не генератор случайных чисел, а живые люди, которые смотрели фотографии и читали истории. Это значит, что выигрыш зависел от качества работы, а не от везения, и опытные участники такие акции ценят отдельно.
Второе - обязательный репост в «Уголке Мечты». Условие типичное, но в сочетании с личной фотографией оно давало интересный эффект: конкурс расходился по лентам вместе со снимками чужих квартир, и получалась своего рода общая коллекция неустроенных углов, которые хозяева хотели бы изменить.
Третье - редкость самих акций. Три конкурса за всё время наблюдений - немного, и это говорит о том, что промо у сети было не поточным инструментом, а разовыми историями под конкретный повод. Зато каждая из них была устроена аккуратно: понятные сроки, ясные условия, несколько победителей и приз, который действительно пригодится тому, кто занимается домом.
