Microsoft в нашем архиве представлен десятью акциями, и это довольно редкий случай, когда по промо можно проследить, как менялся сам бренд: от конкурсов вокруг браузера и компьютерных мышей до больших фотоисторий про Windows 10 и подписку Office 365. Ниже разбираем, что и когда разыгрывали, какие механики использовались чаще всего и с кем Microsoft выходил на совместные акции.
Бренд, который в промо продавал не только софт
Microsoft для большинства людей это операционная система и офисные программы, то есть вещи, которые сложно показать в рекламе красиво. Но если смотреть на промо-активности, картина получается неожиданно разнообразная. В акциях бренда встречаются и компьютерная мышь Wireless Mobile Mouse 3500, и смартфоны под марками Nokia Lumia и Microsoft Lumia, и игровая консоль X-BOX One, и подписка Microsoft Office 365, и даже ваучеры на сдачу сертификационного экзамена. То есть Microsoft в промо выступал сразу в нескольких ролях: производитель железа, издатель софта и обучающая платформа.
Организатором части акций в документах указано ООО «Майкрософт Рус», и это заметно по тону конкурсов: они почти всегда построены вокруг продукта, который бренд в этот момент выводит на рынок. Если шла кампания вокруг Internet Explorer, конкурс был про браузер. Если выходила Windows 10, конкурс был про Windows 10 и ни про что другое. Такая прямая связь промо с продуктовым календарём для призоловов удобна: по акциям видно, что у компании происходит.
Вторая особенность бренда в том, что он почти никогда не работал в промо в одиночку. Почти в каждой акции рядом с Microsoft оказывается производитель ноутбуков, торговая сеть или медиа. Это логично: софт сам по себе не выкладывают на полку, его продают вместе с устройством, и промо строилось по той же схеме.
Как акции распределились по годам
В архиве Microsoft представлен десятью акциями. Самая ранняя из тех, у которых точно зафиксирована дата, относится к 2013 году, самая поздняя из датированных к 2015 году. В 2013 году в архив попали две акции, в 2014 одна, в 2015 сразу три. Ещё несколько активностей в архиве лежат без точной даты, и по их условиям видно, что бренд возвращался к промо и позже: например, партнёрская акция с ноутбуками ASUS Zenbook проходила с 1 по 30 июня.
Год 2013 в архиве полностью занят историей под названием «Microsoft IE Win Back». Она зафиксирована двумя записями с одной датой, 27 марта, и с одинаковым набором наград, что обычно означает параллельные потоки одной кампании. Это классическое промо раннего периода: строгая формулировка «награда главная» и «награда второго уровня», денежная часть приза, оговорки про стоимость подарка относительно четырёх тысяч рублей. По одному этому языку понятно, что перед нами документ начала десятых годов, когда промо ещё писали максимально юридически.
2014 год в архиве представлен одной акцией, зато очень характерной для своего времени. Конкурс «Мышки Microsoft» стартовал 20 декабря и требовал от участника купить компьютерную мышь Wireless Mobile Mouse 3500, сделать с её помощью селфи и выложить снимок с хештегом #MicrosoftMouse в соцсетях, а заодно подписаться на аккаунты бренда. Это уже совсем другая эпоха: вместо кодов и заявок появляется фотография и хештег, а доказательством покупки становится сам кадр.
2015 год оказался самым плотным: три акции за полгода, и все три вокруг одного продукта. В июле стартовал конкурс «I LOVE WINDOWS 10», где нужно было найти в своём городе инсталляцию ILoveWindows 10 и сделать с ней необычную фотографию. В октябре бренд запустил конкурс «Признанный эксперт», в котором посты участников оценивались по количеству лайков, а первая сотня авторов получала промокоды. Уже в конце ноября появился конкурс Microsoft Lumia «Новый год в городе»: требовалось загрузить на сайт фотографию города, украшенного к празднику, предварительно зарегистрировавшись. Три акции подряд, три разных повода сфотографировать что-то и прислать организатору.
Что разыгрывали: от мыши до съёмки в рекламном ролике
Призовой фонд Microsoft почти всегда состоял из техники, и по ней удобно отслеживать смену поколений устройств. В 2013 году главной наградой в «Microsoft IE Win Back» был планшет Acer ICONIA Tab W510, причём вместе с денежной частью приза, как это принято оформлять для дорогих подарков. Наградой второго уровня шла беспроводная мышь Microsoft Wireless Touch Mouse в художественном издании Artist Edition Deanna Cheuk, и таких призов было девять. Разрыв между главным призом и остальными здесь небольшой по нынешним меркам, но сама конструкция уже узнаваемая: один крупный приз и десяток утешительных.
Через полтора года, в конкурсе «Мышки Микрософт», призовой ряд выстроили полностью из смартфонов: по одному аппарату Microsoft Lumia 930, Lumia 730 и Lumia 630, то есть три места и три ступени модельного ряда. Никаких денежных частей, никаких массовых сувениров, максимально компактный фонд для короткой предновогодней истории.
Самым щедрым в архиве выглядит летний конкурс «I LOVE WINDOWS 10». Там разыгрывали сразу несколько пар устройств: по два ноутбука Acer Aspire Switch 10 E и Acer Aspire E, по два телефона Nokia Lumia 730 и Lumia 630, а также две приставки X-BOX One. Плюс тридцать футболок с логотипом Microsoft или Windows для тех, кто не попал в основную сетку. Это уже фонд, рассчитанный на массовое участие: шансов заметно больше, чем при одном главном призе.
Отдельно стоит конкурс «Признанный эксперт», где приз первой категории оказался не предметом, а возможностью: победитель снимался в видеоролике, рекламирующем Windows 10. Приз второй категории, три ноутбука Acer One 10, выглядит на этом фоне почти обыденно, а двести холщовых сумок с наклейкой Windows 10 закрывали массовый уровень. Съёмка в рекламе как главный приз встречается нечасто, и это, пожалуй, самая любопытная позиция во всём призовом фонде бренда.
Похожий по духу приз был и в конкурсе «Мечтать не вредно», где победительницу ждала фотосессия в журнале ELLE Girl вместе с планшетом-трансформером Lenovo Yoga book. За второе и третье места там отдавали трансформеры Asus Transformer Mini T102 и Acer Aspire R3. А в акции «Стань сертифицированным специалистом!» призовой фонд вообще не содержал техники: разыгрывались сто пятьдесят ваучеров на бесплатную сдачу сертификационного экзамена Microsoft серии 070, и выдавались они электронным документом с кодом.
Механики: почти всё держалось на конкурсах
Если разложить акции бренда по типу механики, картина получается очень однородной. Девять активностей из десяти построены как конкурс, то есть с творческим заданием и выбором победителей, и только одна использовала код с упаковки.
Причина понятна: у Microsoft почти нет продукта с упаковкой в привычном смысле, где можно напечатать код под крышкой. Зато есть бесконечное количество поводов попросить пользователя что-то сделать: сфотографироваться, написать пост, придумать идею, пройти курс. Поэтому конкурс для бренда оказался естественной формой.
Сами задания при этом заметно эволюционировали. В 2013 году от участника ждали в основном формальных действий и заявки. В 2014 появляется покупка плюс фотография с хештегом, то есть механика, где доказательством участия служит публикация. В 2015 конкурсы уходят в сторону контента и вовлечения: уличная инсталляция, которую надо найти и снять, оценка постов по лайкам, загрузка фотографии на специальный сайт с регистрацией. В акции «Мечтать не вредно» задание стало и вовсе текстовым: нужно было написать небольшой пост на тему того, как ты изменила бы мир к лучшему с помощью технологий.
Особняком стоит «Стань сертифицированным специалистом!». Там не было ни фотографий, ни голосований: требовалось зарегистрироваться на MVA, пройти пять указанных курсов до 28 февраля и прислать заявку. Фактически это не конкурс в привычном смысле, а образовательная программа с наградой за прохождение, и подобные механики в промо встречаются редко.
Партнёры: ноутбуки, розница и глянец
В архиве почти не найти акций, которые Microsoft провела бы в одиночку, и это главная черта компании как промо-организатора. Призовые фонды собраны из чужой техники: то ноутбуки Acer, то модели Lenovo, попадаются и аппараты под маркой Nokia. Логика простая: продавая операционную систему, разыгрывать имеет смысл устройство, на котором она работает. Отдельная линия тут связана с Asus - с этим производителем дело дошло до прямого партнёрства.
Показательна акция «Получи кожаный органайзер и Microsoft 365 при покупке ноутбуков ASUS Zenbook». Роли в ней разведены до предела: продажи ноутбука серии Zenbook в течение июня обеспечивает Asus, пакет приложений Microsoft 365 персональный добавляет к покупке софтверный партнёр. Каждому покупателю доставался набор из трёх сувениров с символикой ASUS, среди них кожаный брендированный органайзер для документов и кредитных карт в подарочной коробке. Конкурсная часть была скромнее по количеству, но весомее по содержанию - три ноутбука Zenbook Duo 14 с двумя экранами.
Розницу представляет Эльдорадо: вместе с сетью проводился фотоконкурс «365 идей как отдохнуть летом». Требовалось всего лишь опубликовать самую яркую летнюю фотографию с хештегами конкурса, а призовой ряд выстроили вокруг подписки. Победитель получал ноутбук ASUS с Microsoft Office 365, второе место - брендированный рюкзак и подписку, третье - только подписку.
Нашлось место и медийным партнёрам. Конкурс «Мечтать не вредно» делали с журналом ELLE Girl, и главный приз, фотосессия на его страницах, сразу определил и аудиторию, и тон всей истории. По схожему принципу собрали конкурс Microsoft Lumia «Новый год в городе»: снимки участники загружали на hi-tech.mail.ru. Отдельного сайта под акцию не строили, предпочтя площадку, где тематическая аудитория уже собралась.
Что в этих акциях интереснее всего
Первое, что бросается в глаза, это призы, которые нельзя купить. Съёмка в рекламном ролике Windows 10 и фотосессия в глянцевом журнале стоят в одном ряду с ноутбуками, и в обоих случаях главная награда оказывается не вещью, а событием. Для промо середины десятых это было довольно смелое решение: далеко не всякий участник готов променять технику на выход в кадр.
Второе наблюдение касается географии заданий. Конкурс «I LOVE WINDOWS 10» требовал найти инсталляцию в своём городе, то есть офлайновый объект, а конкурс «Новый год в городе» просил сфотографировать украшенный к празднику город. Получается, что бренд, торгующий софтом, дважды подряд вывел участников на улицу, а не оставил их за экраном.
Третье, о чём стоит сказать, это ваучеры на экзамен. Сто пятьдесят бесплатных попыток сдать сертификацию серии 070 после пяти пройденных курсов это приз, у которого есть вполне измеримая практическая ценность для того, кто работает с технологиями. Такие акции редко попадают в поле зрения призоловов, потому что не выглядят как розыгрыш, но по сути это полноценное промо с фондом и сроками.
И последнее. За всю историю, которая зафиксирована в архиве, Microsoft ни разу не строил промо вокруг самой операционной системы как коробочного товара. Поводом становилось либо устройство, либо подписка, либо обучение, а Windows и Office присутствовали в акциях как то, ради чего всё затевается, но не как предмет, который нужно принести к кассе. Для бренда такого масштаба это довольно последовательная позиция, и по десяти акциям она видна хорошо.
