В нашем архиве Dr. Oetker занимает отдельную полку: четырнадцать конкурсов, растянувшихся с 2013 по 2022 год, и все они так или иначе про то, что человек должен встать к плите. Это редкий случай, когда у бренда почти нет розыгрышей по чекам и кодам с упаковки, зато есть многолетняя история конкурсов рецептов, фоторабот и кулинарных марафонов. Ниже - как эта история складывалась по годам, что в ней разыгрывали и почему она интересна даже тем, кто не печёт.

Бренд, у которого призом может быть пакетик разрыхлителя

Dr. Oetker в наших карточках почти всегда появляется через выпечку. Если посмотреть, что бренд сам отправлял победителям в качестве наборов продукции, получается точный портрет ассортимента: разрыхлитель теста, в том числе с шафраном и с ароматом ванили, ванильный сахар с натуральной ванилью, сухие мгновеннодействующие дрожжи, желатин, агар, какао-порошок, загустители, ароматизатор «Ванилин-интенсив». Отдельная линия - десерты без духовки: желе и панна котта, вокруг которых был построен целый конкурс.

Это бакалея, которую покупают не сама по себе, а под задуманное блюдо, и промо у бренда выстроено ровно по этой логике. Здесь бесполезно раздавать коды под крышками: пакетик разрыхлителя берут тогда, когда уже решили печь. Поэтому Dr. Oetker почти всегда просил не покупку, а результат - готовое блюдо, снятое на фото, с рецептом и с упаковкой в кадре.

Второй заметный элемент - собственные образовательные площадки. В архиве несколько раз всплывает «Академия кулинарного искусства Dr. Oetker», где нужно было зарегистрироваться и выкладывать работы, и более поздняя «Академия выпечки» с внутренними баллами, которые сами по себе стали призом. То есть бренд не просто проводил конкурсы, а строил вокруг них постоянное место, куда участник возвращается между акциями.

Девять лет по годам: два всплеска и долгая пауза

Первая акция в архиве датирована апрелем 2013 года. Это конкурс «Пышная и ароматная выпечка от Dr. Oetker!», где оценивали одновременно и голосованием, и экспертной комиссией: десять работ, набравших больше всего баллов, получали наборы бакалейной продукции, а пять лучших по мнению жюри - форму для немецкого кекса Gugelhupf размером 22 на 22 на 11 сантиметров. Уже здесь виден почерк, который потом повторится много раз: две параллельные ветки оценки, чтобы призы достались и самым активным, и самым умелым.

В мае 2014 года прошёл конкурс «Академия Кулинарного искусства Dr. Oetker» с регистрацией на сайте академии. Дальше в архиве длинный пробел: с 2015 по 2017 год записей нет вовсе. Возвращение состоялось в декабре 2018-го «Академией новогодних рецептов Dr. Oetker», и это была акция с самым, пожалуй, характерным для бренда призом - большой посылкой из бакалеи, где разрыхлители, дрожжи, желатин, агар и какао шли комплектом по несколько упаковок каждого наименования.

С 2019 года ритм становится ровнее. Апрель 2019-го - конкурс рецептов «Пасхальная выпечка и десерты с Dr. Oetker», выстроенный по местам с первого и дальше. В 2020 году акций уже две, и они очень разные: весенний онлайн-марафон и осенний конкурс желейных десертов. Столько же в 2021-м, а в феврале 2022 года архив фиксирует «Блинный переворот», последнюю на сегодня запись. Получается, что самый плотный период у бренда - с 2019 по 2022 год, когда конкурсы шли примерно раз в полгода и привязывались к понятным кулинарным поводам: Пасха, лето, Новый год, Масленица.

Ещё несколько конкурсов в архиве лежат без точной даты, и они хорошо дополняют картину. Среди них «Марафон летних рецептов без выпечки», фотоконкурс «Светлая Пасха с Dr. Oetker», а также «Вкусные идеи вместе с Dr. Oetker» и «Лучший рецепт» на площадке академии. Судя по призам и заданиям, это тот же самый формат, что и датированные акции, просто год в карточке не сохранился.

От сайта академии к марафонам и хештегам

Механика у всех четырнадцати акций одна и та же по типу: конкурс. Но внутри этого типа за девять лет сменилось как минимум три поколения заданий.

Раннее поколение, 2013 и 2014 год, полностью жило на собственном сайте. Участник регистрировался в академии, выкладывал туда рецепт и фотографию, набирал голоса, а параллельно работы смотрела экспертная комиссия. Требования к фото были строгие по тем временам: снимок просили в хорошем качестве, размером не меньше одного-двух мегабайт, и с продукцией бренда в кадре. Это уже не просто «пришлите рецепт», а заявка на то, что из работ участников собирается витрина.

Второе поколение - конкурсы рецептов с чёткой призовой лестницей, как пасхальный конкурс 2019 года, где места распределялись от первого к пятому и дальше, и каждому месту соответствовал свой предмет. Здесь бренд впервые в нашем архиве заметно поднял ставку: вместо формы для кекса появилась серьёзная посуда и техника.

Третье поколение приходится на 2020-2022 годы, и оно построено вокруг длинных активностей. В мае 2020-го прошёл онлайн-марафон «7 вкусных завтраков»: неделя, каждый день новое блюдо, публикация собственных фото, просмотр чужих работ, лайки и обсуждение. В марте 2021-го стартовал уже четвёртый сезон «#ГорячиеСекреты», где надо было готовить по рецептам из видео и публиковать результат в соцсетях бренда с хештегом. А в феврале 2022-го «Блинный переворот» окончательно оформил формат марафона с заданиями: выполняешь задания - попадаешь в розыгрыш.

Отдельно стоит осенний конкурс 2020 года «Это ЖЕ ЛЕгко!», где от участника ждали желейный десерт с желе или панна коттой Dr. Oetker, фото и рецепт на сайте, причём упаковка обязательно должна была попасть в кадр. Организаторы оставляли выбор: выложить работу на сайте или опубликовать фото у себя. Это редкий для бренда случай, когда конкурс строился не вокруг духовки, а вокруг холодильника.

Что увозили победители: от формы для кекса до кухонной машины

Призовой фонд у Dr. Oetker рос вместе с масштабом акций, и по нему хорошо видно, как менялись амбиции.

В начале это была утварь и бакалея. Форма для Gugelhupf в 2013 году, аэрогриль трём авторам лучших работ и фирменные формы для выпечки семи лидерам голосования в 2014-м. Немного позже в архиве встречаются конкурсы, где разыгрывали формы разных типов: со стеклянным дном, с отверстием, для кекса. В акции «Вкусные идеи вместе с Dr. Oetker» первое место получало кухонные весы с набором продукции, а второе и третье - квадратную и круглую формы, и к ним шли поощрительные посылки с разрыхлителем, дрожжами, желатином и ванильным сахаром по несколько упаковок.

К 2019 году на первый план вышла посуда. В пасхальном конкурсе каждое место закрывалось конкретным предметом: наборы посуды TALLER нескольких артикулов, пароварка TALLER TR-1062, набор ножей TALLER TR-2005, и к любому месту обязательно добавлялся набор продукции Dr. Oetker.

Дальше пошла техника. Весной 2020-го десять участников марафона завтраков получили мультимейкер Fiesta 3-в-1 для пончиков, кексов и вафель. Осенью того же года в конкурсе желейных десертов главными призами стали три колонки JBL, а следом шли десять форм для торта-желе с наборами продукции. Вершина фонда пришлась на 2021 год: в конкурсе «Пасхальные идеи» разыгрывали кухонную машину MUM5 на 1000 ватт, погружные блендеры ErgoMixx Style на 800 ватт и ErgoMixx на 600 ватт, стационарные VitaBoost на 1600 ватт и VitaStyle Mixx2Go на 350 ватт, а к ним прилагались кулинарный курс от «NovikovSchool» и 150 баллов на «Академии выпечки». В «#ГорячиеСекреты4сезон» единственную кухонную машину BOSCH MUM5 дополняли два миксера MFQ4070 и фирменные наборы Dr. Oetker Box.

Финальный «Блинный переворот» 2022 года вернулся к массовости: двенадцать чайников Luna Cooper и двенадцать миксеров Swirl Smoky Quartz, то есть два дюжинных пула вместо одного крупного приза. Логика понятная: марафон с заданиями держится на том, что шансов много.

Кто помогал с призами

Формально почти все акции бренд проводил сам, но техника в призовом фонде почти всегда была чужая, и по ней читается круг постоянных партнёров.

Дольше всех рядом с Dr. Oetker держится Russell Hobbs. В марафоне «7 вкусных завтраков» он упоминается как соорганизатор вместе с экспертами, в «Марафоне летних рецептов без выпечки» разыгрывались стационарный блендер «Russell Hobbs Velocity Pro» и два погружных «Russell Hobbs Horizon», а юбилейная акция «#130летвместе» целиком строилась на ретро-линейке: кухонные комбайны, стационарные блендеры и миксеры Retro, по три приза каждого вида.

Второе направление - посуда и мелкая техника от разных марок под конкретный конкурс. В пасхальном конкурсе 2019 года это был TALLER с наборами посуды, пароваркой и ножами. В фотоконкурсе «Светлая Пасха с Dr. Oetker» семеро лучших по мнению экспертной комиссии получали блендеры Panasonic с мерной кружкой и продукцией бренда, а тройке призёров доставались наборы с мерной кружкой. В акциях 2021 года техническую часть закрывал BOSCH.

Особняком стоит партнёрство не по призам, а по обучению: кулинарный курс от «NovikovSchool» в конкурсе «Пасхальные идеи». Для бренда, у которого есть собственная академия, это логичное продолжение: победителю дарят не только технику, но и возможность научиться ею пользоваться.

Мелочи, по которым эти акции узнаются

Первое, что бросается в глаза при чтении архива, - Dr. Oetker ни разу не отошёл от конкурсной механики. За девять лет и четырнадцать акций ни одного розыгрыша по чекам, ни одной лотереи с кодом. Всегда нужно было что-то приготовить и показать. Для призолова это означает высокий порог входа, но и заметно меньшую толпу конкурентов.

Второе - пасхальная тема. Она встречается в архиве трижды: конкурс рецептов 2019 года, фотоконкурс «Светлая Пасха с Dr. Oetker» и «Пасхальные идеи» в апреле 2021-го. Апрель у бренда явно был опорной точкой года, и именно на пасхальные конкурсы приходились самые щедрые фонды.

Третье - сериальность. «#ГорячиеСекреты» дошли до четвёртого сезона, а слово «академия» встречается в названиях акций разных лет, от «Академии Кулинарного искусства» 2014 года до «Академии новогодних рецептов» 2018-го. Баллы «Академии выпечки», по 150 штук, дважды использовались как поощрительный приз, то есть внутренняя валюта площадки имела вполне реальную ценность для участников.

И, наконец, приятная деталь: даже в конкурсах с блендерами и кухонными машинами бренд почти никогда не забывал добавить к технике набор собственной продукции. Выигравший кухонную машину получал заодно повод ею воспользоваться на следующий же день. Мелочь, но именно из таких мелочей у Dr. Oetker и складывался узнаваемый стиль промо.