За восемь лет, что Syoss попадал в наш архив, набралось пятнадцать акций: от конкурсов с фотографиями и отзывами до розыгрышей по чеку в сетевых магазинах. Мы собрали эту историю вместе и посмотрели, как менялись механики, призы и партнёры бренда с 2013 по 2021 год.

Бренд, который всё время просил показать результат

Syoss в промо-историях узнаётся сразу по одной особенности: почти всё, что он предлагал участникам, так или иначе крутилось вокруг внешнего результата. Не «расскажи, как ты нас любишь», а покажи укладку, покажи оттенок, покажи образ. Продуктовая линейка это объясняет: краска для волос, уход, стайлинг. В архивных карточках то и дело всплывают конкретные линии, вроде KERATIN HAIR PERFECTION со средствами для стайлинга KERATIN Совершенство Образа или Syoss Gloss Sensation, вокруг которого в 2016 году строился целый тест-драйв с бесплатными образцами.

Второе, что видно по архиву: Syoss редко выходил в промо в одиночку. Его имя постоянно стоит рядом со Schwarzkopf, а в больших зонтичных розыгрышах компанию ему составляли Fa, Gliss Kur, Got2be, Barnangen. Для призолова это важная деталь: искать акции Syoss имело смысл не только по названию бренда, но и по названиям соседей, потому что подарочный набор в магазине мог быть заявлен сразу от нескольких марок, а розыгрыш шёл общий.

Третье наблюдение касается тона. У бренда почти не было акций «купи и жди», где от человека требуется только чек и терпение. Даже в чековых механиках Syoss старался добавить что-то ощутимое сразу: гарантированный подарок, образец, расчёску. Это заметно отличало его от многих соседей по полке в те же годы.

Восемь лет в архиве: от конкурсов к чекам

Первые записи датированы 2013 годом, их две. Дальше ровный ритм: по две акции в 2014 и 2016 годах, затем пауза, и снова по одной в 2020 и 2021. Часть карточек в архиве сохранилась без точной привязки к году, но по деталям внутри видно, что бренд не пропадал и в промежутке: например, акция «Семь дней и Syoss» шла весь март 2019 года, а «Преображайся со Syoss» захватывала декабрь 2014 года и январь 2015-го.

Ранний период выглядит как время экспериментов с форматом отзыва. В июне 2013 года прошёл Syoss Quiz, где жюри отбирало три лучших отзыва, а всем остальным доставались поощрительные наборы. Логика простая: человек пробует продукт, пишет впечатление, редакция конкурса читает. Такая механика требовала от участника усилий, но и шансы давала понятные, потому что поощрительных призов было ощутимо больше, чем главных.

2014 год оказался самым «ручным». В апреле почти одновременно шли две истории. Одна из них, «Моя любимая укладка с SYOSS», просила показать причёску, сделанную своими руками. Вторая, зарегистрированная в архиве под коротким именем «syoss», работала по совсем другому принципу: участник заполнял анкету и в случае отбора получал не приз, а набор для домашнего тестирования, чтобы попробовать краску самому и показать её знакомым. Это редкая для нашего архива механика, и о ней стоит сказать отдельно, что мы и сделаем ниже.

2016 год стал пиком по амбициозности. Летом бренд провёл сразу две крупные конкурсные истории: в июне это был тест-драйв Syoss Gloss Sensation, в августе - «Битва красоты 2» с хештегом #битваsyoss. Обе требовали фотографий, обе были заметно строже по правилам, чем ранние конкурсы, и обе предлагали призы совсем другого масштаба.

К 2020 году картина меняется. Акция «Schwarzkopf, Syoss и Fa в Магните», стартовавшая 16 декабря 2020 года и завершившаяся 12 января 2021 года, устроена уже совсем иначе: покупаешь подарочный набор в конкретной сети, регистрируешь чек на сайте, участвуешь в розыгрыше. Никаких фотографий, никакого жюри. Это общий поворот тех лет, и Syoss прошёл его вместе со всеми.

Конкурс против чека: две механики на пятнадцать акций

Если разложить архив по типу задания, получится, что десять акций из пятнадцати были конкурсами, а пять строились вокруг чека. Соотношение говорит само за себя: большую часть своей промо-истории Syoss просил творческого участия.

Конкурсы у бренда почти всегда завязаны на фото. В «Битве красоты 2» участнице нужно было выбрать один из четырёх предложенных образов, изучить инструкцию к нему, повторить образ на себе и загрузить снимок. Требования к фотографии прописывались подробно: лицо в профиль, максимум три четверти оборота, кадр желательно по пояс. Для тех, кто привык к конкурсам в стиле «загрузи что угодно», это была непривычная строгость, зато она уравнивала участниц: жюри сравнивало сопоставимые кадры, а не случайные снимки разного качества.

Тест-драйв Syoss Gloss Sensation того же года работал по цепочке из нескольких шагов. Сначала подбираешь оттенок, загружаешь фото и объясняешь, зачем тебе перемены. Потом получаешь бесплатный образец выбранного оттенка. И только затем делишься впечатлением от использования. То есть приз доставался не за красивое обещание, а за пройденный путь целиком, и отсеивались те, кто бросал дело на середине.

Чековая часть архива устроена проще и появляется в основном в поздних записях. Схема везде похожая: покупка участвующего товара, регистрация чека на сайте или в чат-боте, розыгрыш. В акции с Магнитом чек регистрировался на сайте, в зонтичной истории «Дарите праздник!» - в чат-боте, который сразу выдавал гарантированный подарок. Отдельная разновидность встречается в акциях с сетями, где чек регистрировать вообще не требовалось: хватало покупки по карте лояльности, и участие оформлялось автоматически.

Что разыгрывали: от расчёски до путешествия

Призовой фонд Syoss удобно смотреть как лестницу. В самом низу - массовые гарантированные подарки, которые получал каждый покупатель. Такой была профессиональная расчёска-брашинг в акции «Преображайся со Syoss»: их выпустили две тысячи штук, и это тот случай, когда приз напрямую продолжает продукт, потому что брашинг нужен ровно для того, чем бренд и занимается. В более поздней истории с сетью «Улыбка радуги» роль гарантированного подарка играла сумка-шоппер, а в акции с Магнитом на нижней ступени оказались 50 рублей на телефон.

Средний уровень - косметические наборы и сертификаты. В Syoss Quiz разыгрывалось пятнадцать поощрительных наборов, каждый из шампуня, бальзама и десятидневной маски. Конкурс «Моя любимая укладка с SYOSS» предлагал наборы из линии KERATIN HAIR PERFECTION, куда входили шампунь, бальзам, маска и сыворотка, дополненные средствами для стайлинга. Логика та же, что и с расчёской: выигрыш продолжает знакомство с продуктом, а не уводит в сторону.

Верхний уровень - то, ради чего люди и садились делать фотографии. Победители Syoss Quiz получали сертификат в спа-салон на двоих. В «Битве красоты 2» разыгрывалось двенадцать наборов, где к имидж-буку добавлялся шоппинг на 10 000 рублей и денежная часть награды. Тест-драйв Syoss Gloss Sensation оказался самым щедрым конкурсом бренда в архиве: пять сертификатов на участие в Beauty Day стоимостью 100 000 рублей каждый.

Отдельная линия призов - техника и поездки. В марте 2019 года в акции «Семь дней и Syoss» каждый день разыгрывали стайлер, а главным призом было путешествие. Позже стайлер для волос Dyson стал единственным главным призом в акции с «Улыбкой радуги», и тут интересна сама конструкция: один крупный приз против массового гарантированного подарка. Такие розыгрыши обычно собирают много участников, потому что без выигрыша всё равно никто не уходит.

Наконец, зонтичные акции с сетями поднимали планку ещё выше. В фестивале, который проходил в «Подружке» и объединял сразу несколько марок Schwarzkopf, разыгрывался тридцать один смартфон Apple iPhone 6S стоимостью 70 000 рублей, причём организатор отдельно предусмотрел денежную часть приза в размере 35 538 рублей на уплату налога. Рядом с этим шёл действительно массовый фонд: 12 500 упаковок шампуня GLISS KUR Масло Марракеш и маски мгновенного воздействия. Такое сочетание одного дорогого приза с десятками тысяч мелких - типичная конструкция ритейл-фестивалей, и Syoss участвовал в ней как часть большой семьи брендов.

Магниты, «Подружки» и маркетплейсы

Совместные проекты марки распадаются на два направления. Одно - работа с торговыми сетями, другое - зонтичные кампании, когда несколько брендов одного производителя выходят единым фронтом.

Сетевые истории устроены просто. В «Подружке» акция «Schwarzkopf и Syoss в Подружке» опиралась на карту лояльности: покупаешь участвующую продукцию, прикладываешь карту и попадаешь в розыгрыш. Разыгрывали четыре сертификата Lamoda по 15 000 рублей, причём ни чеки, ни фотографии загружать не требовалось - засчитывалась сама покупка. Ту же механику позже перенесли в «Улыбку радуги»: там нужно было за один раз взять два любых продукта марки, и снова по карте.

Сотрудничество с Магнитом пришлось на предновогодние недели и вышло куда более массовым. Акция стартовала в середине декабря 2020 года и завершилась в середине января 2021-го, а строилась вокруг подарочных наборов Schwarzkopf, Syoss и Fa - в сезон подарков такие наборы и без промо расходятся хорошо. Чек регистрировали на сайте, призы были скромными, зато выпадали часто.

Шире всех по охвату оказалась кампания «Дарите праздник!». К линейкам Gliss Kur, Fa и Got2be здесь добавились Syoss и Barnangen, а торговых площадок было сразу три: Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет. Схема такая: покупаешь подарочный набор, отправляешь чек в чат-бот, получаешь гарантированный подарок и проходишь в розыгрыш. Главным призом стал фотоаппарат Полароид Снэп Тач с набором картриджей, всего пять таких комплектов, а каждую неделю уходило по десять фотокниг Периодика Пресс. Призовой фонд подбирали под настроение акции - всё, что печатает и хранит снимки, ложится на подарочную тему органично.

Стоит вспомнить и фестиваль в «Подружке». Там бренд соседствовал с Gliss kur и Essence Ultime, а рядом шли Styliste Ultime, Diademine и Fa. Для призолова подобные форматы удобны: участвующих товаров много, и собрать нужную сумму или количество позиций проще, чем в розыгрыше с одной маркой.

Детали, которые запоминаются

Самая необычная запись в архиве - апрельская акция 2014 года, где призом был не приз в привычном смысле. Отобранные участники получали посылку с десятью упаковками краски для волос SYOSS, журналом «SYOSS Эксперт цвета», инструкцией агента, защитным пеньюаром для окрашивания волос и фартуком для мастера. То есть человеку выдавали не подарок, а полноценный набор для того, чтобы окрасить себя и знакомых и рассказать об этом. Механика редкая и по-своему честная: она не притворялась лотереей, задание было понятным с самого начала, и попадали в неё через анкету, а не через розыгрыш.

Второй запоминающийся сюжет - главный приз акции «Преображайся со Syoss». Победитель получал не деньги и не технику, а услуги профессионального стилиста во время двухчасового шоппинга плюс возможность выбрать одежду и обувь на сумму до 25 000 рублей в ТЦ «МЕГА Дыбенко». Приз с чёткими сроками использования, с декабря 2014 года по конец января 2015-го, и с привязкой к конкретному месту. Такие призы всегда сужают круг реальных претендентов, зато выглядят цельно: бренд про преображение и вручает преображение.

Третья деталь скорее техническая, но призоловы её ценят. В нескольких акциях Syoss денежная часть приза указывалась отдельно и прямо предназначалась для уплаты налога. В фестивале с iPhone 6S это 35 538 рублей к смартфону за 70 000 рублей, в «Битве красоты 2» денежная часть шла к имидж-буку и шоппингу. Организатор брал налоговую сторону на себя, и победителю не приходилось искать деньги, чтобы забрать выигрыш.

И ещё одно наблюдение по мелочи. Названия акций у Syoss почти всегда строились вокруг глагола или числа: преображайся, битва, семь дней, тест-драйв. Это заметно по архиву и хорошо описывает подход бренда к промо: участнику предлагали не пассивное ожидание, а действие, у которого есть срок и результат.

Чему учит архив Syoss

Пятнадцать акций за восемь лет - не рекорд по количеству, но история достаточно цельная, чтобы из неё что-то извлечь. Первое: у бренда были свои сезоны активности. Два всплеска, в 2014 и 2016 годах, пришлись на весну и лето, а поздние акции тяготеют к декабрю и подарочным наборам. Это довольно логично для косметики, и по такому календарю можно ориентироваться, когда следить за брендом внимательнее.

Второе: чем крупнее приз, тем выше цена входа в виде усилий. Сертификат на 100 000 рублей в тест-драйве требовал пройти несколько этапов, включая ожидание образца и написание отзыва после использования. А там, где нужно было только приложить карту лояльности, главным призом был один стайлер на всех. Это честная пропорция, и она хорошо видна именно в длинной перспективе, когда акции разных лет лежат рядом.

Третье: участие в зонтичных акциях почти всегда выгоднее моно-брендовых. Когда Syoss выступал вместе с соседями по семье Schwarzkopf, призовой фонд разрастался до десятков тысяч единиц продукции и десятков крупных призов, а условия становились мягче, потому что засчитывались покупки сразу нескольких марок. Тем, кто следит за брендом давно, имеет смысл держать в голове весь список этих соседей, а не одно название на упаковке.