Книжный «Лабиринт» в архиве портала занимает семь записей: с 2013 по 2021 год. Акций немного, зато почти каждая запомнилась своей механикой: то викторина на шестьдесят вопросов, то конкурс детского чтения стихов, то фотографии домашних животных рядом с книгой. Разбираем по годам, что бренд разыгрывал и как менялся подход к участникам.

Магазин, вокруг которого выросли книжные конкурсы

«Лабиринт», он же «Лабиринт.ру», знаком призоловам прежде всего по книгам. Это видно даже по призовому ряду: сертификаты магазина, подарочные издания, комплекты из детских и взрослых книг, сумка-шоппер, сделанная специально под покупки в книжном. Ни одна акция бренда в архиве не обходится без книги в том или ином виде, и это редкий случай, когда призовой фонд настолько точно совпадает с тем, чем компания занимается.

Вторая заметная черта - отношение к участнику. «Лабиринт» почти никогда не сводил акцию к лотерее «зарегистрируй чек и жди розыгрыша». В шести случаях из семи речь идёт о конкурсе, то есть о работе, которую нужно сделать и показать: снять ролик, сфотографировать, ответить на вопросы. Седьмая механика - викторина, тоже про усилие, а не про удачу. Для призоловов это означало вполне конкретную вещь: шансы зависели не от количества купленных товаров, а от того, сколько времени и выдумки человек готов вложить.

Третья особенность - масштаб числа победителей. У «Лабиринта» редко бывает один счастливчик с крупным призом и толпа проигравших. Гораздо чаще подарки расходятся десятками, а в одном случае и сотнями. Магазин явно предпочитал сделать приятное многим, чем выстроить пирамиду вокруг одного главного приза.

Хронология: четыре года подряд, потом пауза и возвращение

Первая запись в архиве датирована апрелем 2013 года. Это интеллектуальная викторина «Л» как Лабиринт», и по нынешним меркам она устроена почти нереально трудоёмко: вопросы выдавались порциями по три штуки в день на протяжении двадцати дней, а всего их набиралось шестьдесят, из которых десять были специальными. Участник, по сути, подписывался на трёхнедельный марафон. Сегодня такую длинную дистанцию решаются держать единицы брендов, а тогда это сработало.

Дальше четыре года подряд, с 2013 по 2016, в архиве стоит ровно по одной акции на год. Это редкий ритм: не всплеск и не тишина, а спокойная регулярность, когда бренд раз в год делает что-то заметное и не распыляется. В марте 2014 года прошёл конкурс «Дети читают стихи» с видеороликами и жюри, в августе 2015 - «Книги и хвосты», где нужно было сфотографировать домашнего питомца рядом с любимой книгой. Разница между ними показательна: в первом случае от участника ждали подготовленного выступления ребёнка, во втором хватало удачного кадра с котом или попугаем. Магазин будто сознательно чередовал сложное и лёгкое, чтобы не отпугнуть тех, кому не до съёмок полноценного видео.

2016 год оказался самым насыщенным. Весной вышел конкурс «Счастье - это…», снова с видео, а отдельной строкой в архиве стоит «Библионочь в Лабиринте 2016» - акция, привязанная не к календарному поводу магазина, а к общему книжному событию. После этого в записях наступает пауза длиной в несколько лет.

Возвращение приходится на 2020 год, и оно получилось непохожим на всё предыдущее. Мартовская акция 2020-го строится вокруг игры с заданиями, а призовой фонд считается уже не в книгах, а в бонусах. В 2021 году в архиве снова отмечена одна акция бренда. Получается, что за восемь лет «Лабиринт» прошёл путь от текстовой викторины с ежедневными вопросами до игровой механики с накоплением бонусов, и обе крайности по-своему логичны для своего времени.

Что разыгрывали: от шоппера до двадцати миллионов бонусов

Самый узнаваемый приз раннего периода - эксклюзивная сумка-шоппер для книг. Её в 2013 году получили пятьсот человек, ответивших верно на максимальное количество вопросов викторины. Пятьсот призов в одной акции это много даже сейчас, а вещь при этом была не случайной сувениркой, а именно тем, с чем ходят за книгами. Там же действовала схема начисления бонусов: пятьдесят обычных вопросов и десять специальных приносили рублёвый эквивалент, так что участник получал что-то и без победы в общем зачёте.

В конкурсах середины десятилетия основной валютой стали сертификаты и книги. В 2016 году трое финалистов конкурса «Счастье - это…» получили сертификаты магазина на десять тысяч рублей каждый, а ещё десять победителей выбирали себе комплект из трёх книг. Конкурс «Дети читают стихи» в 2014 году был устроен ещё шире: двадцать четыре победителя в разных возрастных номинациях получили сертификаты «Лабиринт.РУ» и подарочные издания. Это классическая для бренда картина, когда крупный приз есть, но он не один и не оторван от остальных на порядок.

Отдельно стоит «Библионочь в Лабиринте 2016». Там призовая шкала расписана подробнее всего: сертификаты шли номиналом от ста пятидесяти рублей до четырёх тысяч, к ним добавлялись бонусы и книжные комплекты. Причём комплект означал не пару томов, а тридцать экземпляров, отдельно взрослый набор и отдельно детский. Для человека, который собирает домашнюю библиотеку, такой приз меняет полку целиком.

Ну и самая крупная по объявленному фонду история - акция 2020 года с двадцатью миллионами бонусов «Спасибо» на всех участников. Механика простая: играть в игру, выполнять задания, выигрывать. По духу это уже совсем другой «Лабиринт»: не жюри и творческие работы, а игровой процесс, где результат считается автоматически.

Совместная акция со Сбербанком

Единственная в архиве коллаборация приходится на март 2020 года: акция Сбербанк: «Лабиринт». Именно она объясняет появление бонусов «Спасибо» в призовом фонде книжного магазина. Схема для призоловов знакомая: банк даёт программу лояльности и охват, партнёр даёт площадку и повод, участник играет и зарабатывает баллы, которыми потом расплачивается.

Интересно, что за все предыдущие годы бренд обходился без партнёров вовсе. Конкурсы 2013-2016 годов проводились силами самого магазина, призы тоже были его собственными: сертификаты, книги, фирменный шоппер. Выход на партнёрскую историю совпал с общей сменой формата, и это выглядит не случайностью, а решением: сначала магазин собирал вокруг себя читателей своими силами, потом подключил внешнюю аудиторию через бонусную программу.

Детали, которые стоит помнить об акциях бренда

Первое, что бросается в глаза при разборе архива, - «Лабиринт» почти всегда просил показать что-то своё. Видеоролик с ребёнком, читающим стихи. Ролик, начинающийся со слов «Счастье - это…», где фразу разрешалось продолжить как угодно. Фотография хвостатого друга с книгой, причём организаторы специально оговаривали, что кошкой и собакой дело не ограничивается: подходили и попугай, и ящерица. Такие условия отсеивают тех, кто заполняет анкеты пачками, зато дают шанс тем, кто действительно вовлёкся.

Второе - призы часто были тематически связаны с самим конкурсом. В «Книгах и хвостах» десять победителей получили юмористический детектив «КОТектив. Помеченная территория», и трудно придумать более уместную награду за фотографию питомца с книгой. Это мелочь, но именно по таким мелочам видно, что акцию придумывали люди, а не переносили шаблон из прошлого года.

Третье - обязательная регистрация и карточка участника в конкурсе 2014 года, работы с дедлайном до десятого мая и оценка по заранее объявленным критериям жюри. Для конкурса творческих работ это нормальная защита от споров, и заодно подсказка: у «Лабиринта» дедлайны были жёсткими, а формальности реальными, поэтому заявку стоило оформлять внимательно.

И четвёртое, о чём легко забыть за перечнем призов. Викторина 2013 года шла двадцать дней, конкурс 2014 года держал участников почти до середины мая. Акции этого бренда редко были короткими спринтами. Если уж человек в них заходил, то жил с ними неделями, и в этом, пожалуй, главная причина, почему их до сих пор вспоминают.