Fazer известен покупателю прежде всего по двум совершенно разным полкам магазина: кондитерской, где стоят коробки шоколадных конфет, и хлебной, где лежит хлеб «Энергия Здоровья». В нашем архиве у бренда всего две акции, обе конкурсные, одна в 2018 году и одна в 2019, и по ним хорошо видно, как бренд работал сразу с этими двумя сторонами своего ассортимента.
Бренд, который держится на конфетах и хлебе
Fazer в России узнают по шоколадной продукции: наборы конфет, коробки, которые чаще всего покупают к празднику или в подарок. Именно эта часть ассортимента стала основой первой известной нам акции бренда.
Вторая половина истории связана с хлебом «Энергия Здоровья». Это отдельная линейка со своим характером и своей аудиторией, и промо вокруг неё строилось совсем иначе, чем вокруг конфет: не про подарки и праздник, а про движение, спорт и здоровый образ жизни. Фирменная атрибутика с надписью «Энергия Здоровья» в призовом фонде появилась именно оттуда.
Для призолова такой бренд удобен тем, что его продукция есть в обычном сетевом магазине и покупка ради участия не превращается в квест. Правда, частыми акциями Fazer никогда не баловал: за все годы наблюдений в архиве накопилось всего два конкурса.
Два года, две акции: 2018 и 2019
История промо Fazer на портале начинается 15 ноября 2018 года. В этот день стартовал конкурс «#Подариfazer», приуроченный к предновогоднему сезону. Механика была творческой в самом прямом смысле: нужно было купить шоколадную продукцию из ассортимента Fazer и сделать из неё ёлочную игрушку. То есть упаковка конфет становилась не доказательством покупки, а материалом для поделки. Дальше требовалось выложить фотографию своей игрушки на личной странице в соцсетях и отметить аккаунт бренда. Приём работ шёл до 28 декабря, то есть почти полтора месяца, и это давало запас времени тем, кто раскачивается медленно.
Следующий и пока последний конкурс в архиве стартовал 1 мая 2019 года и назывался «Марафон здоровья». Здесь бренд ушёл от кондитерской темы к хлебной и построил всё вокруг «Энергии Здоровья». Участнику нужно было подписаться на аккаунт Fazer в соцсетях и рассказать о своих спортивных достижениях, разместив пост с фирменным хештегом. Покупка, в отличие от новогоднего конкурса, не была условием: ценился рассказ о себе и своей спортивной жизни.
Разница между двумя акциями показательна. В 2018 году бренд просил сделать что-то руками из его же продукции, в 2019 просил рассказать о себе и своих тренировках. Общее у них одно: обе акции были конкурсами с оценкой работ, а не розыгрышами по случайному номеру. Механика «купил, зарегистрировал код, ждёшь жеребьёвку» у Fazer в нашем архиве не встречается вовсе, и это довольно редкая последовательность для крупного бренда.
Что разыгрывали: от коробок конфет до места на упаковке хлеба
Призовой фонд у двух акций устроен по-разному, и это тоже следствие темы.
В новогоднем конкурсе всё было предельно понятно: главный и единственный тип приза - большой набор шоколадных конфет Fazer, в котором лежало пять коробок по 270 граммов. Таких наборов подготовили двадцать штук, то есть шансы у автора хорошей игрушки были вполне реальными: это не одна машина на всю страну, а два десятка ощутимых подарков, которые как раз успевали к праздничному столу.
«Марафон здоровья» пошёл по другому пути и собрал фонд из спортивной и бытовой атрибутики с символикой «Энергия Здоровья». Там были футбольный мяч и термостакан, плед и зонт, а также охлаждающее полотенце, которое пригодится как раз на пробежке. Отдельным пунктом в списке призов шло полотенце «Зенит», выбивающееся из общей линейки фирменной атрибутики и явно рассчитанное на футбольных болельщиков.
Но самым интересным призом того конкурса были не вещи. Победитель получал размещение на упаковке хлеба «Энергия Здоровья». Это редкий тип награды, который невозможно оценить в рублях: человек со своей историей спортивных достижений попадал на пачку продукта, стоящего в магазинах по всей стране. Для тех, кто участвует в конкурсах давно, такие призы запоминаются лучше любой техники.
Кто был рядом: бренд, который справлялся сам
Совместных акций с другими брендами у Fazer в архиве не зафиксировано. Обе истории бренд провёл своими силами, без соорганизаторов, без сетевых ритейлеров в качестве партнёров и без привязки к конкретному магазину. Купить продукцию для новогодней поделки можно было где угодно, а в весеннем конкурсе покупка вообще не требовалась.
Единственный намёк на что-то внешнее в наших записях - то самое полотенце «Зенит» среди призов «Марафона здоровья». Спортивная тема конкурса такое соседство объясняет: речь шла о личных достижениях и тренировках, и футбольная атрибутика в этот ряд вписывается естественно.
Что стоит запомнить из истории акций Fazer
Первое: Fazer никогда не был брендом частых промо. Две акции за два года, по одной на год, с ноября 2018 по май 2019 - это весь след, который бренд оставил в нашем архиве. Тем, кто ждёт от него регулярных розыгрышей, лучше держать ожидания скромными.
Второе: обе акции требовали не чека, а усилия. Сделать ёлочную игрушку из упаковки конфет или рассказать о собственных спортивных результатах - задачи разного жанра, но одинаково рассчитанные на тех, кто готов вложить время. Массовых механик с кодами у бренда не было.
Третье: у Fazer получалось делать призы «по теме». Конфетный конкурс награждал конфетами, и в этом была своя логика подарка. Спортивный конкурс награждал тем, что берут с собой на тренировку и на стадион, а лучшего участника отправлял прямо на упаковку хлеба. Такой подход встречается не так часто, как кажется, и именно он делает короткую историю промо этого бренда интереснее многих длинных.
