Clean&Clear в архиве портала выглядит скромно: четыре конкурса, все с одной и той же механикой и все проведённые самим брендом, без партнёров. Но именно такие небольшие истории хорошо показывают, как выглядели промо-акции косметических марок в середине десятых, когда весь конкурс умещался в один пост и один фотоальбом.
Марка, которую узнавали по наборам косметики
Clean&Clear в наших записях проходит как марка ухаживающей косметики, и это видно не столько по описаниям акций, сколько по призам: во всех четырёх случаях победителей награждали продукцией самого бренда. Не сертификатами в сторонние магазины, не техникой, не поездками, а именно наборами косметических продуктов Clean & Clear®.
Для призолова это довольно узнаваемый тип бренда. Марка не пытается купить внимание дорогой техникой, а работает с теми, кто уже пользуется её средствами или как минимум готов попробовать. Приз здесь одновременно и награда, и продолжение знакомства с продуктом: выиграл набор, попользовался, возможно, вернулся в магазин уже за своим.
Вторая узнаваемая черта - площадка. Все зафиксированные у нас конкурсы Clean&Clear жили в соцсетях бренда: работы участниц загружались в конкурсные фотоальбомы, а результаты объявлялись в комментариях к тому же посту, с которого всё начиналось. Никаких отдельных сайтов с регистрацией, загрузкой чеков и личным кабинетом. По нынешним меркам это почти домашний формат, и в нём была своя прелесть: участник видел все работы соперников и мог примерно понять, на что рассчитывает.
Четыре конкурса и два зафиксированных года
Всего в архиве портала у Clean&Clear четыре акции. Первая из них датирована 2013 годом, последняя - 2015-м, и в каждом из этих годов у нас отмечено по одной акции. Ещё у двух конкурсов точная дата не сохранилась: известны только дни, когда бренд обещал объявить победителей, и по ним можно понять, в какой сезон акции проходили.
Один из таких конкурсов подводил итоги 16 июня и был посвящён лету: участницам предлагалось придумать летнюю открытку и разместить её в конкурсном фотоальбоме, а потом дождаться результатов в комментариях. Второй объявлял победителей 27 ноября, и тема у него была совсем другая, осенне-рабочая: креативное фото собственного стола. Два конкурса, разнесённые по календарю почти на полгода, с одной и той же простой схемой участия.
Никакого нарастания или спада тут не увидеть: Clean&Clear не проводил серий и не гнался за количеством. Раз в несколько месяцев появлялся новый конкурс, жил свои две-три недели и заканчивался списком победителей в комментариях. С 2013 по 2015 год механика не менялась вообще, и это, пожалуй, самое интересное наблюдение по хронологии. Бренды, которые в те же годы активно раздавали призы, успевали перебрать и розыгрыши по кодам с упаковки, и викторины, и акции в торговых сетях. Здесь же четыре раза подряд один и тот же формат: творческое задание, фотоальбом, выбор лучших работ.
Единственное, что заметно менялось, - это амбициозность самих заданий. Ранние конкурсы просили картинку: открытку или фото рабочего стола. Более поздний, 2015 года, просил уже видео и определённое высказывание о себе.
Что разыгрывали: наборы косметики и градация по местам
Самый подробно описанный призовой фонд - у акции 2015 года. Там впервые появилась внятная градация мест. Победительница получала набор косметических продуктов от Clean & Clear® на сумму 3000 рублей, за второе место полагался набор на 1500 рублей, за третье - на 1000 рублей. По меркам призоловского рынка того времени это небольшие суммы, зато призов было несколько, и шанс что-то получить выглядел вполне реальным.
В более ранних конкурсах бренд формулировал приз мягче. В летнем конкурсе открыток автору лучшей работы обещали набор косметики Clean&Clear®, без указания стоимости. А вот в конкурсе на лучшее фото рабочего места призом значился просто подарок, без расшифровки. Судя по всему, там тоже речь шла о продукции бренда, но участницы шли на конкурс, не зная точно, за что соревнуются. Такое встречалось сплошь и рядом: в неформальных конкурсах в соцсетях организаторы часто ограничивались словом «подарок».
Был и совсем нетипичный приз. В летнем конкурсе первой участнице, приславшей работу, бренд обещал пять голосов ВК. Сегодня это звучит как привет из прошлого, а тогда внутренняя валюта соцсети была вполне ходовым поощрением: ею оплачивали стикеры и подарки внутри площадки. Приятно и то, что награда доставалась не за качество работы, а за скорость, - такой маленький бонус тем, кто не откладывает участие на последний день.
В сумме призовой фонд Clean&Clear выглядит так: несколько наборов косметики в каждой акции, верхняя планка около трёх тысяч рублей и приятные мелочи вроде тех самых голосов. Ни автомобилей, ни поездок, ни техники в архиве нет ни разу.
Почему в архиве нет ни одного партнёра
Отдельный раздел про совместные акции здесь получается коротким, но по-своему показательным: партнёров у Clean&Clear в нашем архиве нет вообще. Все четыре конкурса бренд проводил сам, от своего имени и на своей площадке в соцсетях.
Это довольно редкая ситуация. Косметические марки обычно охотно объединяются с торговыми сетями и аптеками: сеть даёт трафик и чеки, бренд - призы и продукт. Clean&Clear в те годы, судя по нашим записям, шёл другим путём. Конкурсы не требовали покупки, чек предъявлять не надо было, и вся акция держалась на подписчиках сообщества. Для бренда это дешевле и проще в организации, для участницы - ниже порог входа: достаточно уметь фотографировать или снимать короткое видео.
У такого подхода есть и обратная сторона. Без партнёров акции почти не выходили за пределы аудитории, которая и так следила за брендом. Возможно, именно поэтому конкурсов у Clean&Clear в архиве всего четыре: они не шумели, не попадали в общие подборки промо-акций года и жили внутри сообщества.
Детали, по которым эти акции помнят
Самая заметная акция Clean&Clear - конкурс 2015 года «Это реальная я», стартовавший 10 сентября. Здесь бренд впервые попросил не картинку, а видео: нужно было снять ролик и рассказать в нём о себе настоящей. Тема попадала точно в аудиторию марки и требовала от участницы не только навыков съёмки, но и готовности говорить о себе вслух. Это уже не просто конкурс на смекалку, а высказывание, и работы в таком формате оценивать сложнее, зато и запоминаются они лучше. Прозрачная градация призов по трём местам тоже появилась именно здесь.
Конкурс на лучшее фото рабочего места - история совсем другого настроения. Задача была сделать креативное фото своего стола, выложить его в конкурсный фотоальбом и ждать 27 ноября, когда победителей объявят в комментариях. Забавно, что бренд ухаживающей косметики в этот раз вообще не говорил о косметике: он просил показать кусочек своей жизни. Такие задания хорошо работают, потому что не требуют ни покупки, ни особых умений - стол есть у всех.
Ещё одна деталь, которая бросается в глаза при взгляде на все четыре акции сразу: результаты бренд всегда объявлял в комментариях к конкурсному посту, а не отдельной записью и не рассылкой. Участнице приходилось возвращаться в ту же ветку и искать своё имя среди чужих реплик. Сегодня так почти никто не делает, а тогда это был нормальный порядок вещей, и опытные призоловы просто ставили себе напоминание на нужную дату.
И последнее наблюдение. Все четыре акции Clean&Clear в архиве отмечены одной механикой - конкурс. Ни одного розыгрыша со случайным выбором победителя, ни одной лотереи по кодам. Бренд последовательно ставил на творчество: чтобы выиграть, нужно было что-то сделать своими руками и показать это другим. Для тех, кто участвует ради лотерейного шанса, такие акции неудобны. Зато у людей, которым нравится придумывать и снимать, шансы здесь были куда выше, чем в массовых розыгрышах с тысячами заявок.
