Бренд «Хлеб Соль» знаком призоловам по кулинарным конкурсам, где вместо кодов с упаковки и чеков требовались собственные рецепты и фотографии готовых блюд. В нашем архиве три такие акции: две прошли в 2014 году, ещё одна в 2016-м, и все три построены по одной механике конкурса с жюри и призами от сторонних марок.
Кулинарная площадка, которая собирала рецепты читателей
«Хлеб Соль» в истории промо остался не производителем товара, а площадкой вокруг еды и домашней кухни. Отсюда и характер всех его акций: участнику не предлагали ничего покупать, нужно было приготовить, снять и рассказать. Заявки принимались обычным письмом на почтовый ящик kitchen@breadsalt.ru, с темой, которая указывала на конкретный конкурс. По нынешним меркам это звучит архаично, но в середине десятых такой формат был вполне живым: он отсекал случайных участников и оставлял тех, кому действительно было что показать.
Отсюда же вытекает и второй признак этих конкурсов: судили не машины и не рандомайзер. Работы оценивали люди, а в поздней акции к жюри добавилось ещё и голосование, причём сразу в двух разных местах. Для призолова это означало, что шанс зависел не только от качества блюда, но и от умения рассказать историю и собрать вокруг себя голоса.
Два всплеска активности: весна 2014-го и зима 2016-го
Первая зафиксированная у нас акция бренда стартовала 20 апреля 2014 года. Это был фотоконкурс «Мой секрет барбекю»: от участника ждали снимки блюд, приготовленных на гриле, и авторские рецепты маринадов для мяса и рыбы. Отдельно оговаривалось, что рассказ о гриль-вечеринке даёт преимущество перед остальными, то есть текстовая часть заявки влияла на итог напрямую, а не была формальностью.
Меньше чем через месяц, 15 мая 2014 года, бренд запустил вторую акцию сезона, «Рецепт для жаркого лета». Логика понятна: после апрельского гриля организаторы перешли к летнему меню и попросили фотографии коктейлей, холодных супов, мороженого и охлаждённых десертов, а вместе с ними рецепты и рассказ о своём лете. Две акции подряд за месяц выглядят как попытка выстроить сезонную серию, где каждая следующая тема подхватывает предыдущую.
Дальше в архиве пауза почти в два года. Следующая акция датирована 19 февраля 2016 года, и она заметно отличается от весенней пары: сменилась и тема, и способ выбора победителей. Никаких «весенних» и «летних» продолжений за ней уже не последовало, и 2016 год так и остался в архиве последним годом активности бренда по конкурсам.
Призы: техника для кухни и аромат для дома
Награду здесь всегда подбирали под тему конкурса, а не по остаточному принципу. В 2014 году, когда соревновались маринады, победителю доставался гриль Скворчер Mobile от ТМ Forester: тот, кто прислал лучший рецепт, получал технику, на которой этот же рецепт можно было приготовить. Летний конкурс того же года строился вокруг холодных супов, смузи и десертов, и финальным призом стал паровой блендер Hotpoint-Ariston - вещь ровно по назначению.
Два года спустя связь с плитой и разделочной доской ослабла. Конкурс «Аромат Франции с Lampe Berger» был кулинарным, но выигрывали в нём наборы «Плиссе» Lampe Berger: лампа Берже на выбор, красная или прозрачная, и аромат «Чувственный букет» объёмом 180 мл. Кухня осталась поводом, а сам подарок сместился к домашней атмосфере, а не к утвари.
Деньги в качестве выигрыша не разыгрывались ни разу. В этом тоже читается почерк сети: участник уносил предмет, которым потом пользуются каждый день.
Марки, которые приходили с призами
Формально все три акции проводил сам «Хлеб Соль», но призовой фонд каждый раз обеспечивала сторонняя марка, и её название выносилось на первый план. В апреле 2014 года это была ТМ Forester с грилем, в мае того же года на её месте оказалась Hotpoint-Ariston. Два месяца, два разных производителя техники, один и тот же формат сотрудничества.
Самой заметной из таких связок стала акция 2016 года: имя партнёра попало прямо в название конкурса, а представители Lampe Berger вошли в состав жюри и сами выбирали одного из победителей. Двух других определяли голосованием: одного - пользователи на сайте «ХлебСоль», ещё одного - подписчики в соцсетях. Для 2016 года это была довольно продвинутая схема, где решение делилось между брендом, площадкой и аудиторией.
Что стоит запомнить об этих конкурсах
Первое: за всю историю бренда в архиве нет ни одной акции с иной механикой, кроме конкурсной. Ни розыгрышей по чекам, ни кодов, ни моментальных призов. Три акции - три конкурса, где всё решала присланная работа.
Второе: «Хлеб Соль» последовательно требовал от участника не только фото, но и текст. В обеих акциях 2014 года рассказ был обязательной частью заявки, а в барбекю-конкурсе ещё и давал прямое преимущество. Это редкий случай, когда призолову выгоднее было хорошо написать, чем быстро отправить.
И третье: обратите внимание, как за два года сместился центр тяжести. В 2014-м бренд разговаривал с аудиторией о еде и отдавал за неё кухонную технику, в 2016-м вышел к теме домашнего аромата и подключил к выбору победителей голосование. Похоже на нащупывание нового формата, которое в архиве так и осталось единичным эпизодом.
