Camay - один из тех брендов, которые в архиве портала представлены скромно по числу записей, но очень выразительно по содержанию: восемь акций, и почти каждая устроена по-своему. Здесь есть и фотоконкурсы с призом в виде набора мыла, и розыгрыш трёхсот тысяч рублей на ремонт ванной комнаты, и большая мультибрендовая история с чеками из сетевых магазинов. Ниже - разбор того, как менялись промо этого бренда и что в них стоило ловить внимательному призолову.

Бренд, который всегда продавал не мыло, а запах

Просмотрите акции марки подряд - и ось, вокруг которой они собраны, проступает сама. Это не чистота и не уход, а аромат и настроение. Достаточно взглянуть на названия: «Магия парфюма Camay» и «Прикосновение Camay» задавали парфюмерную интонацию, а «Французская романтика Camay!» договаривала её до конца. Про эффективность или состав в этих формулировках нет ни слова - покупательнице предлагали видеть в куске мыла скорее маленький флакон духов.

Через несколько промо тянется отдельная линия - коллекция «Клубника со сливками». Наборы из неё уходили победителям фотоконкурса, участницам конкурса, связанного с телевидением, и тем, кого отобрало жюри в романтическом конкурсе. Три конкурса подряд с одним и тем же призом - случай редкий: по одному только архиву акций восстанавливается, какая новинка считалась тогда главной, и что продвигали её всерьёз.

Второе, что бросается в глаза, - адресат. Конкурсные механики почти без исключений обращены к женской аудитории и опираются на фотографию: выложить свой снимок, собрать образ, поделиться советом. Логика здесь другая, чем в лотереях по чекам: не «купи и жди розыгрыша», а «покажи себя». От участницы требуются усилия, зато и конкуренция заметно ниже.

Как менялись акции: от фотоконкурсов к покупке по чеку

Точная дата в архиве проставлена только у одной акции Camay - той, что стартовала 1 июля 2021 года. Остальные записи хранятся без привязки к календарю, но внутри них сохранились сроки и приметы времени, по которым картина восстанавливается.

Самая ранняя узнаваемая точка - фотоконкурс «Солнечный портрет», проходивший с 12 по 22 мая 2016 года в соцсетях бренда. Десять дней на приём работ, три набора новинок в качестве призов, никаких покупок и чеков. Это типичная механика середины десятилетия: бренду нужны были пользовательские фотографии и активность на странице, а участнику - удача и немного фантазии. Порог входа нулевой, шансы честные, приз символический.

Из той же эпохи два конкурса, где Camay расплачивался не только продукцией, но и вниманием. В «Нежности с Camay» главным призом было размещение фотографий победителя на интернет-каналах блогера Maria Way (Мария Вэй), включая YouTube и Vkontakte, а призом второго уровня - набор из жидкого и твёрдого мыла коллекции «Клубника со сливками», таких комплектов разыгрывали три. Чтобы участвовать, требовалось выложить своё фото с мылом Camay. По нынешним меркам это выглядит скромно, но тогда попадание на канал популярного блогера считалось наградой не хуже вещевой.

Ещё дальше в ту же сторону ушёл конкурс «Прикосновение Camay». Приз первого уровня - участие в телевизионной программе «Стилистика» на телеканале «Ю» плюс набор продуктов из новой коллекции. Приз второго уровня - размещение конкурсной работы участницы в заставке к той же программе и такой же набор косметики. По одному призу каждого уровня, то есть шансы были совсем узкие, но и награда нематериальная: бренд предлагал не вещь, а событие. Таких промо сейчас почти не встретишь, и по архиву хорошо видно, что это была особенность конкретного периода, когда телевидение и блогерские площадки считались валютой.

Перелом наступает к началу двадцатых. В 2021 году Camay появляется уже не как самостоятельный организатор конкурса, а как один из брендов в общей чековой акции Unilever, где нужно купить продукцию и зарегистрировать чек. Механика меняется радикально: ни фотографий, ни жюри, ни творческих заданий, только покупка и регистрация. Из восьми акций архива конкурсных семь, а чековая всего одна, так что 2021 год в истории бренда стоит особняком.

Призы: от пары кусков мыла до ремонта ванной

Больше всего в архиве бренда удивляет разброс наград: расстояние от мыльного набора до шестизначной суммы.

Начнём снизу. «Солнечный портрет» отдал победителям три набора продукции, и ровно на столько же наборов был рассчитан фонд конкурса «Французская романтика Camay!». По тому же принципу построили «Нежность с Camay», только там три счастливчика получили комплекты мыла. Приз скромный, но шансы честные: работ на такие конкурсы приходит немного, а жюри просматривает каждую вручную.

Противоположный полюс - «Магия парфюма Camay в сети магазинов Карусель». Награда была одна на всю акцию: 300 000 рублей на ремонт ванной комнаты. Ни утешительных призов, ни еженедельных розыгрышей не предусмотрели. Зато вход оказался на удивление лёгким: купить в любом российском магазине «Карусели» хотя бы одну единицу акционной продукции, уложив покупку в один чек на сумму свыше 200 рублей, и этот чек сберечь. Двести рублей против трёхсот тысяч. Деньги, к тому же, целевые - на ванную, то есть на место, где мылом и пользуются.

Середину занимает большая летняя акция 2021 года, фонд которой расписали по торговым сетям отдельно. С 1 июля по 15 августа в «Цимусе» разыгрывали городской самокат TOWN 7 XL, а к нему добавили три рюкзака Axe, два десятка бутылок для воды Rexona и две тысячи косметичек. В августе сеть «Абсолют» повторила ход с главным призом: там вершиной снова стал городской самокат TOWN. В «Экономе» в те же недели обошлись без техники, раздав мешки для обуви Rexona и бутылки для воды - по девятьсот штук того и другого. Логика читается сразу: одна заметная вещь наверху и гора мелочей внизу, чтобы почти каждый активный участник ушёл не с пустыми руками. Для летней акции с чеками эта схема остаётся образцовой.

Партнёрская история с «Перекрёстком» устроена иначе - ставку сделали на еженедельные призы. Основной их объём пришёлся на баллы для карты «X5 Клуб» двух номиналов, десять тысяч и шестьдесят тысяч, причём призов каждого достоинства было по шестнадцать. Следующий пласт - сертификаты: сорок электронных на «ЯндексАфишу» по четыре тысячи рублей и ровно такое же количество «Спортмастера» того же номинала, а рядом Lamoda на шесть тысяч. Особняком стояли восемь выплат по десять тысяч рублей на семейную фотосессию. Брендированные вещи уступили место деньгам, которые человек тратит по своему усмотрению.

С кем Camay выходил на акции

Сольных промо у марки меньше, чем совместных, и в этом её характерная особенность: почти всегда она выходила к покупателю в связке с кем-то ещё.

Постоянным соседом был AXE - в архиве только он отмечен как отдельный партнёр, причём сразу в двух сюжетах. Один из них совсем локальный: петербургская сеть магазинов «Спектр» с 1 по 30 ноября предлагала набрать товаров двух марок на 299 рублей и больше, а взамен выдавала дорожный органайзер для туалетных принадлежностей. Громких призов там не было, зато такие городские розыгрыши в своё время кормили призоловов стабильно. Второй сюжет - лето 2021 года и акция «Выигрывай с AXE, DOVE, Camay и REXONA», где вокруг чека собрали несколько марок Unilever и развели их по разным торговым сетям.

Самая многолюдная компания подобралась в промо с «Перекрёстком». Кроме Camay там стояли Клиар и Дав, к ним добавились Тресемме и Бархатные ручки. Список замыкали Акс, Рексона и Чёрный жемчуг. Когда под одним промо столько названий, нужную сумму в чеке набираешь почти без усилий - отсюда и стабильно высокая явка участников.

Был у бренда и партнёр другого рода - не марка, а площадка. Конкурс «Французская романтика Camay!» проходил на Everydayme.ru: участница заполняла анкету, выкладывала фотографию в романтичном образе и делилась советом о подготовке к свиданию, а победителей выбирало жюри. За развёрнутый ответ и один снимок разыгрывали три набора продукции из коллекции «Клубника со сливками» - по соотношению усилий и шансов размен вполне достойный.

Наконец, медийная линия. Программа «Стилистика» на телеканале «Ю» и блогер Maria Way формально акций не учреждали, но именно они дали главные призы двух конкурсов; без этого призовой фонд свёлся бы к косметическим наборам.

Что в этих акциях стоит знать призолову

Первое наблюдение простое: у Camay почти нет промежуточных форматов. Либо конкурс, где всё решает жюри и нужно вложиться работой, либо чек, где решает случай. Семь конкурсов против одной чековой акции - соотношение, нетипичное для бытовой химии и косметики, где обычно всё наоборот.

Второе: география. Акция в сети Спектр ограничивалась Санкт-Петербургом, летнее промо 2021 года разводилось по трём торговым сетям с разными сроками и разными призами, а розыгрыш ремонта ванной шёл по всей стране через «Карусель». Это значит, что читать условия приходилось внимательно: в одной и той же летней кампании в июле работала одна сеть, а в августе сразу две, и призы у них совпадали не полностью.

Третье: пороги входа у Camay всегда были низкими. Двести рублей в «Карусели», двести девяносто девять в Спектре - суммы, которые набираются одной-двумя покупками. Бренд явно не пытался выжать из участника максимум чека, он хотел массовости.

Четвёртое: сроки короткие. Десять дней у майского фотоконкурса, месяц у ноябрьской акции в Спектре, полтора месяца у самого длинного летнего этапа. Пропустить такое промо было проще простого, и часть акций в архиве сохранилась с пометкой о завершении раньше, чем о них успели узнать.

След, который остался в архиве

Восемь записей - немного, но они складываются в понятную картину. Camay начинал с творческих конкурсов, где ценились фотография и умение рассказать о себе, а призами служили наборы мыла и возможность оказаться на экране или на канале блогера. Потом бренд сместился в сторону покупательских акций, где всё решает чек, и растворился в общих промо большой группы брендов, деля призовой фонд с соседями по полке.

Отдельно стоит запись про «Магию парфюма Camay» в «Карусели». Это единственная акция бренда, где один-единственный приз стоил дороже, чем весь призовой фонд остальных семи вместе взятых. Триста тысяч на ремонт ванной комнаты за чек от двухсот рублей - такие пропорции встречаются редко, и именно поэтому эта акция в памяти призоловов держится дольше остальных.

Ну и коллекция «Клубника со сливками», которая три раза подряд выступала призом в разных конкурсах и на разных площадках. По ней хорошо видно, как работает промо: бренд не просто объявляет новинку, он несколько месяцев подряд раздаёт её победителям, чтобы название успело закрепиться. Судя по тому, что эти конкурсы до сих пор помнят, приём сработал.