Toyota в нашем архиве представлена скромно: всего две акции, и обе построены на конкурсной механике, а не на кодах с упаковки или лотерейных розыгрышах. Зато обе запоминающиеся: одна отправляла детские рисунки в Японию, другая обещала годовой запас топлива. Ниже разбираем, что это были за истории и чем они отличались друг от друга.

Автомобильный бренд, который почти не зовёт в промо

Toyota известна прежде всего машинами, и промо-активность у неё устроена иначе, чем у производителей продуктов или бытовой химии. Там акции идут потоком, каждый сезон новая, с чеками, кодами и мгновенными призами. Здесь всё наоборот: акций мало, они редкие, но каждая построена вокруг чего-то, что напрямую связано с брендом - с мечтой об автомобиле, с гонками, с топливом.

Для призолова это означает простую вещь: ловить Toyota «по расписанию» бессмысленно, привычки выпускать акцию каждый год у бренда нет. Зато когда акция всё-таки объявляется, она почти всегда конкурсная, то есть требует не покупки и не регистрации чека, а работы: рисунка, текста, участия. Именно поэтому обе акции из архива относятся к одной и той же категории - конкурс.

Две акции: 2015 год и продолжение без точной даты

Первая зафиксированная у нас акция датирована 1 декабря 2015 года. Это конкурс детского рисунка «Автомобиль мечты», и по формату он сильно отличался от всего, что обычно попадает в каталоги промо. Участнику нужно было нарисовать автомобиль, каким он его себе представляет, и отправить работу на конкурс. Никаких чеков, никаких покупок, никакой привязки к дилерским центрам: только рисунок и желание его показать.

Важная деталь в том, что российский этап был не финалом, а отборочным туром. Жюри в России выбирало финалистов, и уже оттуда девять лучших работ уезжали дальше, на международный этап в Японии. То есть акция была частью более крупной истории, а не самостоятельной разовой раздачей подарков. Для 2015 года это выглядело необычно: большинство конкурсов тогда заканчивались на уровне страны.

Вторая акция в архиве - «Топлю за топливо». Точная дата у неё не зафиксирована, но по содержанию она стоит особняком: здесь речь уже не о детском творчестве, а о гонках и топливе. В призовой части упоминается «Шёлковый путь» и пилоты Toyota, так что акция была завязана на спортивную сторону бренда. Это хорошо показывает, как менялся подход: от истории про детскую мечту об автомобиле к истории про реальный ралли-рейд и людей, которые за рулём.

Между этими двумя акциями разница не только в теме, но и в аудитории. «Автомобиль мечты» адресован семьям с детьми и вообще не требует быть автовладельцем. «Топлю за топливо» - наоборот, интересна прежде всего тем, кто ездит и тратит на заправки, потому что главный приз имеет смысл только для человека за рулём.

Что разыгрывали: поездка в Японию и годовой запас топлива

Призовой фонд у обеих акций устроен по-разному, и это хорошо видно по логике каждой.

В конкурсе «Автомобиль мечты» российское жюри отбирало сорок два финалиста, и все они получали специальные призы и подарки. Но настоящей наградой была не вещь, а перспектива: девять лучших работ отправлялись на международный этап, и в случае победы авторы рисунков могли поехать в Японию на церемонию награждения. Такой приз трудно оценить в деньгах, и именно поэтому конкурс запомнился: ребёнку доставалась не коробка с сувенирами, а возможность увидеть, как его рисунок показывают в другой стране.

В «Топлю за топливо» приз был куда более земной и измеримый. Главным призом стал годовой запас топлива, оформленный как карта сети АЗС «Газпромнефть» «Нам по пути» со ста тысячами начисленных бонусов. Для призолова это редкий случай, когда «годовой запас» не абстрактная формулировка, а конкретная цифра на карте, которую можно посчитать и потратить по своему усмотрению.

Были и призы поменьше, собранные в набор. В него входила именная статуэтка «Шелкового пути», рюкзак из коллекции Toyota и карточка с автографами лучших пилотов Toyota, а к этому прилагалась карта «Нам по пути» с начисленными бонусами. Такой комплект интересен тем, что вещи в нём коллекционные: именную статуэтку и карточку с автографами в магазине не купишь, и ценность у них не столько денежная, сколько памятная.

Совместная история с сетью АЗС

Отдельно стоит сказать про партнёрство. Акция «Топлю за топливо» не была сольной: вся призовая механика опиралась на сеть АЗС «Газпромнефть» и её программу «Нам по пути». Бонусы начислялись именно туда, и без карты партнёра приз просто не существовал бы в таком виде.

Это логичный союз: автопроизводителю нечего предложить в качестве расходного приза, а топливной сети выгодно, чтобы новый держатель карты продолжил ей пользоваться и после того, как бонусы закончатся. Для участника такая связка тоже удобна: приз выдаётся не сертификатом на абстрактную сумму, а инструментом, которым пользуешься каждую неделю.

Что из этого стоит запомнить

Главный вывод по архиву Toyota простой: бренд не играет в массовые промо с кодами и чеками. Обе зафиксированные акции - конкурсы, где нужно было что-то сделать, а не просто зарегистрироваться. Это сильно сокращает число участников и одновременно повышает шансы тех, кто готов потратить время.

Второе наблюдение касается призов. Toyota ни разу не пошла по пути «разыграем сто одинаковых сувениров». В одном случае приз был событием - поездкой в Японию на церемонию награждения, в другом практичной вещью, годовым запасом топлива, плюс предметами, которые нигде больше не достать: именная статуэтка, рюкзак из коллекции бренда, карточка с автографами пилотов.

И третье: обе акции говорят о бренде больше, чем обычная раздача подарков. Детский рисунок про автомобиль мечты и ралли-рейд с бонусами на заправке - это две стороны одной темы, дороги и машины. Такие акции редко бывают частыми, зато их помнят годами.