HTC в архиве портала занимает скромное, но очень характерное место: пять промо-акций, все построены вокруг смартфонов, и почти все просят от участника не чек, а поступок. Ниже разбираем, как бренд работал с аудиторией в середине десятых: что разыгрывал, что просил взамен и почему его конкурсы вспоминают до сих пор.
Производитель смартфонов, который звал не за кассой, а за историей
HTC известен прежде всего по линейке смартфонов: именно они и оказывались главным призом во всех акциях, что сохранились у нас в архиве. Ни аксессуары, ни сертификаты, ни абстрактные «подарки от бренда» здесь не в центре: в центре стоял аппарат, который компания в тот момент продвигала, и разыгрывался он как флагман, а не как утешение.
По архивным карточкам видно и то, как у бренда была устроена розничная сторона дела. У HTC были собственные Центры продаж и обслуживания, а покупку можно было сделать и через фирменный интернет-магазин htc-online.ru. Для промо это важная деталь: у компании существовал контролируемый канал, через который легко было подтвердить покупку и привязать к ней розыгрыш. Тем интереснее, что чековых механик в архиве всего одна, а всё остальное бренд строил на творчестве участников.
Российское представительство активно вело соцсети и использовало их как площадку для конкурсов: фотографии выкладывались прямо на странице бренда, там же собирались отклики и там же объявляли победителя. Для 2014 года это была ещё довольно свежая модель, когда промо живёт не на отдельном лендинге с регистрацией, а внутри сообщества.
Два года активности: 2014-й как пик, 2015-й как затухание
Хронология в архиве короткая, зато говорящая. Две самые ранние записи помечены 2014 годом, а замыкает перечень единственная акция с датой 2015-го. Ещё в двух случаях дата не проставлена, но по призам и подаче видно, что это тот же период. Итого пять акций на два года, и на первый из них пришлось вдвое больше, чем на второй.
Открыл счёт апрель 2014-го: разыгрывали поездку в Турин на финал Лиги Европы УЕФА. Условия сводились к покупке смартфона One M8 - в любом Центре продаж и обслуживания HTC либо на сайте htc-online.ru - и заполнению регистрационной формы. Имя победителя назвали 5 мая в десять утра в Москве, при публике. Во всём архиве это единственная история, где вход открывала покупка, и единственная, где приз не был техникой.
Спустя два месяца, 23 июня, стартовал конкурс «The New You», устроенный ровно наоборот: деньги тратить не приходилось. Вместо этого участник рассказывал, как шёл к совершенству, что пришлось преодолеть и к чему он в итоге пришёл, а к тексту прикладывал снимки до и после преображения. Работы собирали месяц, до 23 июля. Забавная деталь: апрельская модель, которую весной нужно было купить, тут превратилась в награду - пять аппаратов достались пяти победителям.
Дальше активность идёт на спад. Финальная датированная запись - 15 мая 2015 года, старт акции «Лучшее в квадрате: выиграй наикрутейший смартфон HTC». Она продлилась до 5 июня, разыгрывался один Desire EYE. Три недели, единственный приз, единственная модель - после этого датированных акций бренда в архиве нет.
Всегда конкурс и почти никогда покупка
Механика у HTC в архиве ровно одна на все пять акций: конкурс. Ни розыгрышей по чекам с регистрацией кодов, ни накопительных программ, ни викторин с моментальными призами. Даже там, где покупка требовалась, как в апреле 2014-го, дальше всё равно шла регистрация и открытый розыгрыш в назначенное время и в назначенном месте.
Внутри конкурсного жанра бренд перебрал почти все доступные форматы. Была история о себе с фотодоказательствами, был чистый фотоконкурс с заданной ролью и образом, был фотоконкурс с реквизитом и выдумкой. В новогоднем конкурсе «Новогоднее HTC-настроение» участников просили воссоздать буквенный логотип HTC любыми подручными средствами: сложить его из предметов, собрать, придумать, как угодно. Задание простое на словах и довольно коварное на практике, потому что выигрывала не техника съёмки, а идея.
Отдельно стоит фотоконкурс «Lady in Red». Там требовалось построить образ роковой красотки в красном, продумать гардероб, антураж и историю, снять всё это и опубликовать снимок на странице бренда. Победителя выбирало специальное жюри. Это важный штрих: в конкурсах HTC решение чаще принимали люди, а не генератор случайных чисел, и участник понимал, что борется за оценку, а не за удачу.
Получается довольно цельная картина. Бренд не покупал внимание скидкой и не гнал трафик в кассу, а просил потратить время: придумать, снять, написать, собрать конструкцию из подручного хлама на кухонном столе. Для конца сезона этих телефонов такая ставка выглядела разумной: смартфон получал не случайный покупатель, а человек, который уже вложился в бренд усилием.
Что разыгрывали: флагманы, поездка на финал и наушники в утешение
Призовой фонд у HTC в архиве весь сосредоточен вокруг собственной техники, и сравнивать акции проще всего по тому, какая модель стояла на вершине.
Самый щедрый по количеству призов конкурс - летний «The New You» 2014 года: пять смартфонов HTC One M8, то есть пять победителей вместо одного. В фотоконкурсе «Lady in Red» главным призом был смартфон HTC One, и он был единственным: всё решала одна работа и решение жюри. Весной 2015 года масштаб стал скромнее, разыгрывали один HTC Desire EYE, модель с сильной камерой, что для фотоориентированной аудитории было логичным выбором.
Самый интересный по структуре фонд собрали в новогоднем конкурсе. Первое и второе места получали по смартфону HTC One A9, всего два аппарата, но на этом призы не заканчивались: были поощрительные, и это единственный случай в архиве, когда бренд раздавал аксессуары. Три комплекта наушников HTC Pro Studio Earphones (MX 500) и две гарнитуры HTC Active Headphones (RC E250) уходили тем, кто не дотянул до верхних строчек. Семь призёров на один фотоконкурс - максимум по охвату среди всех акций бренда в архиве.
И отдельным особняком стоит апрель 2014 года с поездкой на двоих на финал Лиги Европы УЕФА в Турине. Это единственный приз HTC в архиве, который не был техникой, и по масштабу он перебивает всё остальное: поездка вдвоём на европейский футбольный финал стоит заметно дороже любого флагмана того времени. Показательно, что именно за этот приз бренд и попросил покупку: логика простая и честная, крупный приз требует более серьёзного входного билета.
Совместных проектов почти не было
Если смотреть по партнёрам, HTC в архиве выглядит одиночкой. Ни одной акции с другим брендом, ни кобрендинга с ритейлом, ни совместных розыгрышей с оператором связи или банком. Все пять промо компания провела своими силами и на своих площадках: собственная розница, собственный интернет-магазин, собственные сообщества в соцсетях.
Единственная внешняя привязка за оба года - футбольная. Поездка в Турин на финал Лиги Европы УЕФА появилась в призовом фонде весной 2014 года и связала бренд с крупным спортивным событием сезона. Но и здесь всё держалось на самом HTC: покупка совершалась в его точках продаж, регистрация шла на его сайте, розыгрыш компания проводила сама, в Москве и в объявленное время.
Отсутствие партнёров не выглядит слабостью. У бренда была собственная розничная сеть и живая аудитория в соцсетях, а конкурсные механики не требуют ни чужих касс, ни чужих баз данных: достаточно площадки, где люди выкладывают фотографии, и жюри, которое умеет выбирать.
Детали, по которым эти акции узнаются
Первое, что бросается в глаза при чтении архивных карточек, - HTC почти никогда не просил денег. Из пяти акций покупка требовалась ровно в одной, и то ради поездки на футбольный финал. Во всех остальных случаях входным билетом была работа участника, и это нетипично для производителя техники того периода.
Второе - бренд любил задания, где надо что-то сделать руками, а не просто нажать кнопку. Сложить логотип HTC из подручных предметов, построить образ в красном с продуманным антуражем и историей, найти и отсканировать свои старые фотографии, чтобы показать себя до и после. Такие конкурсы всегда собирают меньше работ, чем розыгрыши по репостам, зато работы эти запоминаются.
Третье - названия. «The New You», «Lady in Red», «Лучшее в квадрате» - бренд явно не жалел времени на то, чтобы акция звучала как небольшая кампания, а не как строчка в графике маркетинга. Даже новогодний фотоконкурс получил имя со встроенным логотипом, «Новогоднее HTC-настроение», что заодно превращало название в часть задания.
И наконец, сама короткая дуга активности. Два года, пять акций, ровно один тип механики и последняя датированная запись в июне 2015-го. По архиву видно, как бренд сначала пробует разные подходы за один сезон, от покупки с регистрацией до конкурса историй, а затем сокращает промо до одного смартфона на три недели. Дальше датированных акций у нас не зафиксировано, и эта короткая история сама по себе неплохо описывает, каким был для HTC тот период.
