Есть бренды, чья промо-история умещается в одну осень, но при этом запоминается лучше, чем десяток вялых кампаний с наклейками. Playboy Play it Wild в архиве портала представлен ровно двумя конкурсами, оба стартовали 1 сентября 2015 года и оба были построены вокруг одной идеи: призом становились не вещи, а впечатления, и непременно на двоих.
Имя, которое стало и названием акции
В нашей базе бренд значится как Playboy Play it Wild, и это тот случай, когда линейка и промо-кампания названы одинаково. Заголовок первой акции в архиве так и записан заглавными буквами: PLAYBOY PLAY IT WILD. Для призолова это привычная история: производитель запускает новую линию, сразу вешает на неё конкурс, и дальше название живёт сразу в двух смыслах, как продукт на полке и как строчка в списке действующих акций.
Слоган здесь работал буквально. «Play it wild» задавал тон всему, что происходило дальше: от формулировок в правилах до самих призов, которые описывались словом «дикие». Не «путешествие», не «поездка», а «дикое приключение для двоих». Даже дополнительный приз в текстах акции называли подарком «самым диким игрокам». Это редкий пример, когда призовой фонд подобран не по принципу «что подороже», а под характер бренда: экстремальные впечатления к такому названию подходят куда лучше, чем набор бытовой техники.
Больше под этим именем в архиве ничего не появлялось. Осень 2015 года так и осталась единственным промо-эпизодом бренда, зато эпизодом цельным и хорошо продуманным.
Одна осень, два конкурса
Хронология Playboy Play it Wild укладывается в одну строчку: 2015 год, две акции, обе с датой старта 1 сентября. Первый год он же последний, что для нашей базы ситуация нечастая, но вполне понятная. Так обычно выглядит разовая кампания под запуск: бренд выходит на рынок, отрабатывает сезон и дальше либо меняет название промо, либо уходит с промо-поля вовсе.
Обе акции в архиве отмечены как конкурсы, и это принципиально. Конкурс отличается от розыгрыша тем, что результат зависит не от генератора случайных чисел, а от самого участника и, в данном случае, от его окружения. Механика первой акции описана довольно подробно: это был фотоконкурс под девизом «ИГРАЙ ПО ПРАВИЛАМ PLAYBOY», где нужно было создать свой профиль, а затем набирать голоса. Побеждал самый популярный.
Для 2015 года такая схема была в самом расцвете. Конкурсы с голосованием тогда встречались едва ли не чаще, чем обычные лотереи с кодами от упаковки, и логика у брендов была простая: каждый участник приводит с собой десяток знакомых, а это дешевле любой рекламы. Для призолова же такие акции всегда были историей на любителя. Шансы здесь зависят не от количества купленных упаковок, а от того, сколько людей готовы за тебя проголосовать, и опытные участники обычно заранее решали, готовы ли они в это ввязываться.
Вторая акция того же старта шла под названием «Выиграй дикое приключение для двоих» и держалась на том же призовом фонде. По сути это была одна кампания, развёрнутая с двух сторон: со стороны правил и со стороны приза. Приём знакомый, и он неплохо работает, когда акция короткая и её нужно показать разной аудитории.
Сертификаты на впечатления вместо привычных гаджетов
Главным призом конкурса был сертификат на получение экстремальных впечатлений для двоих на сумму 16 000 рублей. Дополнительный приз строился по той же схеме, но на сумму 10 000 рублей, и доставался, как формулировал бренд, самым диким игрокам.
Отдельно стоит сказать про денежную часть приза, которая упоминается в условиях обеих акций. Новичков эта строчка иногда сбивает с толку, а на деле она означает вещь скорее приятную: организатор закладывает в приз сумму, которая закрывает налоговую сторону вопроса, и победителю не приходится доплачивать из своего кармана за собственный выигрыш. В 2015 году так поступали далеко не все, и по этой детали вполне можно было отличить аккуратно составленную акцию от наспех собранной.
Сам формат призового фонда для того времени выглядел свежо. Большинство брендов в тот сезон разыгрывали технику, поездки или деньги, а тут человеку предлагали сертификат на впечатление, причём обязательно вдвоём. Это сразу задавало другую интонацию: выигрыш нельзя было положить на полку, его надо было прожить, и желательно не одному.
Кампания без соседей по афише
В архиве у Playboy Play it Wild не числится ни одного партнёра. Ни торговых сетей, ни банков, ни сервисов, ни совместных проектов с другими марками: обе акции бренд проводил сам, своими силами и на своей площадке.
Это довольно показательная деталь. Промо с партнёром обычно затевают, когда нужно привязать участника к конкретной кассе или конкретному магазину, и тогда в условиях появляется чек, карта лояльности или приложение сети. Здесь ничего подобного не требовалось: конкурс с профилем и голосованием живёт сам по себе, ему нужен только участник и его фотография. Бренду не пришлось ни с кем делить механику и правила, а призоловам не пришлось искать акционные упаковки в определённой сети, что для сентябрьской кампании было скорее плюсом.
Что в этой истории стоит запомнить
Первое: обе акции бренда стартовали в один день. В нашей базе это выглядит как двойная запись, но по сути перед нами одна осенняя кампания, просто поданная под двумя заголовками, один из которых говорит о правилах, а второй сразу о призе.
Второе: механика в обоих случаях одна и та же, конкурсная. Playboy Play it Wild ни разу не пошёл по простому пути с розыгрышем случайных победителей, хотя именно такой путь дешевле и требует от участника куда меньше усилий. Ставка была на активность и на то, что человек сам приведёт за собой аудиторию.
И третье: тема «дикости» выдержана от начала до конца, от призыва играть по правилам Playboy до сертификата на экстремальные впечатления для двоих. Такая последовательность встречается реже, чем кажется, и именно она делает короткую историю из двух акций заметной среди сотен промо того же сезона.
