KFC в архиве портала занимает пятнадцать записей, и все они укладываются в промежуток с 2013 по 2019 год. Это редкий случай, когда по одному бренду видно, как за несколько лет промо-акции прошли путь от простого подарка за покупку до фотоконкурса со зрительским голосованием и игры, в которую надо было играть ради упаковки крыльев. Ниже - разбор того, что именно разыгрывали, как это было устроено и чем одна акция отличалась от соседней.
Сеть, у которой промо растёт прямо из меню
KFC - это сеть ресторанов быстрого питания, и главное, что нужно понимать про её акции: почти все они так или иначе завязаны на меню. Не на абстрактный «сертификат номиналом», а на конкретные позиции, которые человек и так заказывает: куриная ножка, маленькая картошка фри, соус, баскет с крыльями. Поэтому даже те промо, где призом выступала техника, всё равно начинались с похода в ресторан.
Из архивных записей хорошо виден ассортимент, вокруг которого всё крутилось в те годы. В подарках и наградах регулярно всплывают «Байтс малые» и «Пати Баскет», встречается «Стар-баскет», «Сандерс», куриный хот-дог, стандартный картофель фри и Пепси в поллитровой упаковке. Отдельной строкой идут крылья: главной наградой одной из акций были упаковки «Баскет 25 острых крыльев». Для призолова это важная деталь - призовой фонд у бренда часто натуральный, съедобный, и получить его проще, чем выиграть телефон, потому что количество таких наград исчисляется сотнями и тысячами.
Ещё один заметный факт из архива: в 2016 году сеть отмечала открытие пятисотого ресторана в России, и это событие само по себе стало поводом для конкурса. То есть бренд к середине десятилетия был уже настолько большим, что круглое число заведений превратилось в информационный повод с призами. Тогда же в поле зрения призоловов попала и рекламная кампания с Криштиану Роналду: в ресторанах стояли ростовые фигуры, и вокруг них построили отдельную активность в социальных сетях.
Семь лет, по акции на год и ещё несколько без даты
Формально в архиве пятнадцать записей, и разложены они так: с 2013 по 2019 год - по одной акции с точной датой на каждый год. Ровный ряд без единого пропуска. Остальные записи датой не подписаны, но по содержанию видно, что они из того же периода: там и юбилей пятисотого ресторана, и iPhone 7 в призовом фонде, и конкурс с ростовой фигурой футболиста.
Такая картина говорит о том, что KFC работал в промо не рывками, а ровно: каждый год у бренда что-то шло. Для сравнения, у многих сетей питания в базе годы чередуются с провалами, когда акций нет вовсе. Здесь провалов нет ни разу за семь лет.
Если смотреть на содержание по годам, видно постепенное усложнение. Стартовая точка - лето 2013 года, акция «i-Twister Cesar в подарок!». Условие проще некуда: с 1 июля по 30 сентября 2013 года совершить покупку любого товара в ресторане, причём из зачёта выпадали только совсем копеечные позиции дешевле 25 рублей вроде влажных салфеток. Никакой регистрации, никаких кодов, никакого ожидания розыгрыша: купил, получил подарок.
К 2017 году механика уже другая. Акция «Зачётная книжка» построена на накоплении: после заказа гость получал зачётную книжку KFC и дальше собирал штампы за следующие покупки от ста рублей. Каждый шаг открывал новый подарок, и подарки шли по возрастающей. За первый заказ полагался стандартный картофель фри, за второй - Пепси, дальше подключались «Байтс малые», а к пятому заказу человек доходил до «Пати Баскет». Это уже не разовый жест, а попытка удержать гостя на несколько визитов подряд, и сделано было честно: условия прозрачные, подарок виден заранее.
Осень 2018 года - ещё один скачок. Акция «Метроград» представляла собой игру: надо было собирать три или более одинаковых элемента подряд, набирать баллы и нажимать на подсвеченного человечка. По сути классическая головоломка, встроенная в промо, где результат в игре конвертировался в реальную еду. Для 2018 года это была довольно современная история: бренд не просто просил чек, а предлагал провести у себя время.
Наконец, март 2019 года - «KFC БАТЛ», фотоконкурс с регистрацией на сайте, загрузкой снимка на заданную тему и голосованием. Тут от участника требовалось уже и творчество, и умение собрать голоса, зато и призы были самые дорогие из всей линейки.
От картошки фри до сертификата на автомобиль
Призовой фонд у бренда за эти годы получился двухслойным. Нижний слой - еда, и её много. В «Метрограде» обычные награды раздавали тысячами: полторы тысячи упаковок куриного хот-дога, тысяча двести упаковок «Байтс малые». Дальше по убыванию шли «Пати Баскет» и «Стар-баскет», а на вершине этой пирамиды стояли всего тринадцать упаковок «Баскет 25 острых крыльев» - главная награда акции. Логика понятная: чем крупнее и дороже позиция, тем меньше её в фонде, и тем выше надо забраться в игре.
Верхний слой - техника и крупные подарки. Фотоконкурс 2019 года разыгрывал тройку смартфонов: за первое место iPhone XS Max, за второе iPhone XS, за третье iPhone XR. Три приза на всю акцию, зато каждый по тем временам топовый.
Самый внушительный фонд в архиве - у акции «Крутое авто за обед!». Главным призом там был сертификат на получение автомобиля на сумму 800 000 рублей, и он такой один. Всё остальное - длинный хвост подарков попроще, и хвост этот устроен грамотно. Больше всего разыгрывали моноподов для селфи, полсотни штук, и беспроводных наушников molecula, сорок штук. Чуть меньше было плееров Apple iPod и самокатов JD Bug, по десятку каждого. Затем шли лонгборды Tempish, а на самом верху, у подножия автомобиля, оказались совсем штучные вещи: по три велосипеда Stels, игровые приставки PlayStation 4 и смартфоны iPhone 7 на 32 гигабайта. То есть человек, отправивший чек, имел реальные шансы получить хоть что-то: мелких призов в фонде было в разы больше, чем крупных.
Отдельного упоминания заслуживает приз конкурса «500KFC», приуроченного к открытию пятисотого ресторана. Главным подарком там объявили годовой запас курицы, и выглядел он как пятьдесят баскетов. Десять лучших работ получали по одному баскету, а поощрительный приз доставался всем участникам без исключения: купон на бургер. Это, пожалуй, самая доброжелательная схема из всех, что попадались у бренда, - пустым не уходил никто, кто вообще дошёл до подачи работы.
Игра, футбол и другие поводы выйти за пределы меню
Партнёрских акций с другими брендами в архиве по KFC не значится, но есть два случая, когда промо явно выходило за пределы ресторана.
Первый - «Коробка удачи», ноябрь 2016 года. В акции участвовала конкретная позиция меню, «Коробка удачи Warface»: набор из куриной ножки, маленькой картошки фри и соуса. Внутри лежал пинкод, уникальный идентификационный код, который открывал внутриигровой предмет в онлайн-шутере Warface. Схема для середины десятых очень удачная: аудитория сети и аудитория сетевого шутера пересекаются почти полностью, и человек получал сразу и обед, и что-то в игре. Никаких регистраций в промо-кабинете, никаких ожиданий розыгрыша - выигрыш был внутри коробки.
Второй случай - конкурс, связанный с Криштиану Роналду. Механика жила во внутренней жизни сообщества бренда: надо было вступить в группу и опубликовать свою фотографию с ростовой фигурой футболиста. Дальше каждые два дня организаторы сами выбирали самые удачные снимки и награждали авторов купоном на обед в ресторане. Никаких сроков подведения итогов через месяц, никаких протоколов - короткий цикл, частые победители, постоянный повод заглянуть в сообщество. Для призоловов такие истории всегда были ценны именно регулярностью: пропустил одну волну, через два дня начинается следующая.
Сюда же по духу примыкает и юбилейный конкурс «500KFC». Там просили записать оригинальное видео с поздравлением по случаю открытия пятисотого ресторана в России и выложить работу до 20 июня в соцсети с меткой акции. Форма была свободная, ограничение по сути одно - уложиться в срок.
Как менялась механика: от чека к контенту
Если выстроить акции не по годам, а по типу усилия, которое требовалось от участника, получается наглядная картина.
Самый ранний тип - покупка и всё. Лето 2013 года с подарочным i-Twister Cesar работало именно так. Участнику не нужно было ничего регистрировать, достаточно было прийти в ресторан в нужный период и что-то купить, причём порог входа задавался не суммой, а исключением мелочи дешевле 25 рублей.
Второй тип - накопление. «Зачётная книжка» 2017 года требовала уже не одного визита, а пяти, и каждый визит должен был стоить не меньше ста рублей. Зато награда здесь гарантированная, а не вероятностная: собрал штамп - получил подарок, и точно знаешь, какой именно будет следующим.
Третий тип - код в упаковке. «Коробка удачи» 2016 года встроила выигрыш прямо в позицию меню. Это самый быстрый вариант обратной связи из всех: результат виден в момент покупки.
Четвёртый тип - игра. Осенью 2018 года «Метроград» просил не чек, а внимание: собирать одинаковые элементы, копить баллы, ловить подсвеченного человечка. Награды ранжировались по достижениям, и чем выше ты забирался, тем крупнее была позиция меню в качестве приза.
Пятый тип - творчество. Тут и юбилейное видео, и снимки с ростовой фигурой, и «KFC БАТЛ» в марте 2019 года, где после регистрации на сайте нужно было загрузить фото на тему конкурса и участвовать в голосовании. Это самый трудоёмкий формат для участника, зато и призы в нём самые дорогие: в «БАТЛе» победителей ждала линейка актуальных смартфонов.
Интересно, что все пятнадцать записей в архиве проходят у нас по одной категории - конкурс. То есть бренд ни разу не ушёл в чисто лотерейную схему со случайным розыгрышем среди всех зарегистрированных чеков. Даже там, где призом был автомобильный сертификат, промо подавалось как соревнование, а не как слепой жребий.
Что в этих акциях любопытно самого по себе
Первое, что бросается в глаза: масштаб призового фонда у бренда гуляет от одной упаковки картошки фри до сертификата на автомобиль почти в миллион рублей, и оба полюса существуют в одни и те же годы. Человек мог одновременно копить штампы в бумажной книжке ради «Пати Баскет» и отправлять данные на розыгрыш машины.
Второе: еда в призах указывалась не порциями, а упаковками, и считалась тысячами. Полторы тысячи куриных хот-догов в одной акции - это не символический жест, а серьёзный объём, который и правда расходится по участникам. Такие фонды всегда выигрышнее для рядового призолова, чем три смартфона на всю страну.
Третье: тринадцать. Именно столько упаковок «Баскет 25 острых крыльев» стояло в главных наградах «Метрограда». Число нетипичное для промо, где обычно любят круглые десятки и сотни, и запоминается оно как раз своей нарочитой негладкостью.
Четвёртое: словосочетание «годовой запас курицы» в юбилейном конкурсе было расшифровано буквально и честно. Не абстрактная формулировка, а пятьдесят баскетов, которые можно пересчитать. Таких переводов рекламного оборота в конкретные единицы в архиве вообще немного.
Пятое: коллаборация с онлайн-шутером через пинкод в коробке с ножкой и картошкой - редкий пример, когда физический набор еды работает носителем цифрового приза. Обычно бывает наоборот, цифровой сервис раздаёт купоны на еду.
И шестое: конкурс с ростовой фигурой футболиста подводил итоги каждые два дня. Для промо, где стандартный цикл - месяц или квартал, это почти невиданная частота, и она полностью меняет ощущение от участия: не ждёшь полгода, а узнаёшь результат почти сразу.
Чем этот архив полезен призолову
Семь лет подряд без единого пропуска, пятнадцать записей и полный набор механик от подарка за покупку до конкурса с голосованием - это готовая карта того, как бренд общается со своей аудиторией. Если знать, что все промо у KFC исторически шли как конкурсы, а не как лотереи, понятнее, куда вкладывать усилия: в качество работы, в набор голосов, в игровой результат, а не в количество отправленных чеков.
Полезно помнить и про структуру фондов. У бренда почти всегда есть широкий нижний ярус из еды, куда попадают сотни и тысячи участников, и очень узкая верхушка из техники или крупного приза. Стратегия «идти за баскетом» здесь статистически куда разумнее, чем стратегия «идти за телефоном», и по архивным цифрам это видно прямо в лоб.
Наконец, стоит держать в голове сезонность условий. Летняя акция 2013 года шла ровно квартал, с начала июля по конец сентября. Юбилейный конкурс требовал успеть до 20 июня. Фотоконкурс стартовал в марте, игровая история - в сентябре. Промо у сети распределено по календарю равномерно, без явного мёртвого сезона, и это, пожалуй, главный вывод из всей хронологии: у бренда всегда что-то происходило, и пропустить одну акцию никогда не означало остаться ни с чем до следующего года.
