Coral Travel в архиве портала занимает скромную, но узнаваемую строчку: десять промо-акций, почти все построенные на конкурсной механике, с редкими вылазками в сторону совместных проектов с другими компаниями. Записи охватывают отрезок с 2018 по 2021 год, и по ним хорошо видно, как туроператор работал с призоловами: через собственные сообщества, через программу лояльности и через фотографии из отпуска, которых у клиентов турфирмы всегда в избытке.
Туроператор, который разговаривал с клиентами через конкурсы
Coral Travel известен как туроператор, и почти вся его промо-активность в нашем архиве выросла из этого простого факта. У компании есть постоянные клиенты, которые ездят отдыхать регулярно и возвращаются с чемоданом фотографий и видео, есть собственная программа лояльности CoralBonus с бонусным счётом и картой, и есть живые сообщества в соцсетях, где эти люди собираются. Из этих трёх составляющих и складывались почти все акции: бренд просил показать отпуск, а взамен предлагал либо бонусы на следующую поездку, либо подарок от партнёра.
Такая конструкция для призолова означает довольно специфический профиль: тут редко раздают призы «просто так, за регистрацию». Почти везде требовалось либо что-то сделать своими руками, либо иметь отношение к бренду как клиент. В конкурсе «Вокруг света!», который стартовал в октябре 2019 года, условие было сформулировано прямо: участвовать могли туристы, которые отдыхали с Coral Travel в 2019 году или только планировали это сделать. То есть акция изначально адресовалась своей аудитории, а не всем подряд.
Отсюда и второе наблюдение по архиву: у Coral Travel почти нет привычных розыгрышей с покупкой в сетевом магазине и регистрацией чека. Из десяти записей девять проходят по нашей базе как конкурсы, и только одна отмечена как механика с кодом с упаковки. На фоне продуктовых брендов, где всё ровно наоборот, это выглядит нетипично и заметно.
Хронология: два ровных года, пауза и возвращение в 2021-м
По датированным записям картина такая. В 2018 году в архиве две акции, в 2019-м тоже две, а затем следует провал: 2020-й в базе не представлен вовсе, и следующая датированная запись относится уже к июлю 2021 года. Для туристической отрасли такой перерыв понятен без дополнительных объяснений, и в промо-активности он читается так же ясно, как в расписании рейсов.
2018 год открывается конкурсом «Мисс Coral Travel» в конце февраля. Механика максимально простая для того времени: подписка на сообщество бренда во «ВКонтакте», репост записи и загрузка своего самого интересного снимка с отдыха в конкурсный альбом. В апреле того же года бренд вышел на совместный проект с интернет-магазином Steppuzzle.ru и запустил творческий конкурс «Воспоминания о лете», где требования к работам были уже строже: принимался ровно один снимок, коллажи отклонялись, а повторно заявлять одну и ту же фотографию в разные конкурсные недели не разрешалось.
В 2019 году акценты сместились. В мае стартовал видеоконкурс «Мой отпуск с Coral Travel»: нужно было подписаться на сообщество бренда и опубликовать у себя видео с соответствующей подписью и хештегом #CoralTravelОтпуск. Это заметный шаг вперёд по сложности: одно дело выложить фотографию из архива телефона, другое - смонтировать и выложить ролик. Осенью бренд вернулся к более доступному формату и провёл конкурс «Вокруг света!» сразу в двух своих сообществах, во «ВКонтакте» и в «Одноклассниках», с призами каждый месяц.
Запись 2021 года стоит особняком. Это «Летний экспресс», совместная акция с «Аэроэкспресс», датированная 29 июля. Она устроена как цепочка действий: купить билет на «Аэроэкспресс», подписаться на аккаунты обоих брендов в соцсетях, прислать фото или скриншот билета в личные сообщения аккаунта программы лояльности, получить в ответ специальную ссылку и оформить по ней карту CoralBonus. Никакого творчества, зато несколько последовательных шагов и обязательная привязка к программе лояльности.
Отдельно отмечу, что часть записей в архиве идёт без точной даты. Среди них, например, «Почувствуй Россию!» и ещё одна итерация конкурса «МИСС CORAL TRAVEL». Это нормальная ситуация для старых карточек, и на общую картину она влияет мало: по механикам и призам эти акции ложатся ровно в тот же ряд, что и датированные.
Что разыгрывали: от бонусов на поездку до наборов настольных игр
Призовой фонд у Coral Travel держится на двух опорах. Первая - собственные бонусы, которые потом превращаются в скидку на путешествие. Вторая - предметные подарки, чаще всего от компаний-партнёров.
Самый крупный по масштабу фонд в архиве относится к акции «Почувствуй Россию!». Здесь призы получили сказочные названия, и каждое отвечало за свой уровень. «Жар-птица» означала сто тысяч бонусов на путешествие от туроператора, «Гора самоцветов» - пятьдесят тысяч бонусов. Ниже шли подарки от других компаний: под именем «Золотая рыбка» скрывался купон на скидку до трёх тысяч рублей от магазина детской одежды Acoola, а «Скатерть-самобранка» давала сертификат на три тысячи рублей в сервисе правильного питания. Приём с названиями вместо сухих номиналов в промо-акциях встречается нечасто, и здесь он сработал: призовая лестница читалась с одного взгляда.
Пятьдесят тысяч бонусов Coral Travel составляли фонд и в «Летнем экспрессе» 2021 года, где разыгрывали три приза. В пересчёте на усилия участника это, пожалуй, лучшее предложение во всём архиве бренда: творческих заданий нет, нужен только билет на аэроэкспресс, подписки и оформленная карта лояльности.
Главный приз в натуральном виде был у видеоконкурса 2019 года: недельное путешествие в Турцию на двоих. Плюс к нему каждый месяц отдавали комплект для путешествия, так что у тех, кто снимал ролики регулярно, оставался шанс и без победы в общем зачёте. В осеннем конкурсе «Вокруг света!» фонд был устроен иначе: ежемесячно разыгрывали по пять призов, и каждый состоял из набора LEGO Architecture и карты CoralBonus с повышенным процентом начисления бонусов и welcome-бонусом. То есть подарок работал и сам по себе, и как вход в программу лояльности.
В совместном проекте со Steppuzzle.ru призами стали наборы настольных игр от интернет-магазина. Всего их было пятнадцать, по пять на каждую конкурсную неделю, и это один из самых «многоместных» фондов в архиве бренда: шансов у аккуратного участника было заметно больше, чем в конкурсах с одним главным призом. А в февральской «Мисс Coral Travel» победительнице доставался сертификат от ALBA на десять тысяч рублей. В более поздней версии того же конкурса подарок для обладательницы титула предоставлял SUNLIGHT.
Партнёры: транспорт, обувь, украшения и настольные игры
Совместные акции у Coral Travel редкие, но показательные. Чаще других в архиве встречается «Аэроэкспресс» - именно с ним сделан «Летний экспресс» 2021 года. Логика связки очевидна и не требует натяжек: человек, который едет в аэропорт на аэроэкспрессе, с высокой вероятностью летит отдыхать, и предложить ему бонусы на следующее путешествие в этот момент разумнее всего. Для участника это тоже удобно: билет всё равно куплен, остаётся только сохранить его изображение.
Остальные партнёрства строились вокруг подарков. Интернет-магазин Steppuzzle.ru дал настольные игры для творческого конкурса «Воспоминания о лете», и здесь сошлись темы: летние фотографии и игры, в которые играют всей семьёй в отпуске или после него. ALBA и SUNLIGHT участвовали в конкурсах «Мисс Coral Travel» в разные годы, обеспечивая подарок победительнице.
В «Почувствуй Россию!» партнёров было сразу несколько, и они закрывали разные бытовые сюжеты: детская одежда от Acoola и сервис правильного питания. Получилась акция, где рядом с крупными бонусами на поездку лежали вполне приземлённые сертификаты, которые пригодятся и без путешествия.
Механики: фотография, видео и один розыгрыш по коду
Если смотреть на архив с точки зрения того, что придётся делать участнику, Coral Travel почти всегда просил контент. Фотография с отдыха в конкурсном альбоме сообщества, снимок с соблюдением технических требований, видеоролик с заданной подписью и хештегом. Это классический бренд-конкурс, где побеждает не случайность, а работа и, в части случаев, поддержка друзей.
Внутри этого жанра механики всё же менялись. В 2018 году схема была самой простой: подписка, репост, фотография. Через год бренд поднял планку и попросил видео, а осенью 2019-го распределил конкурс сразу по двум площадкам и ввёл ежемесячные призы, что сделало участие менее разовым и более растянутым во времени. К 2021 году конкурсная составляющая практически исчезла: в «Летнем экспрессе» от участника требовались подтверждение покупки билета, подписки и оформление карты лояльности, а победителей определяли не по качеству работы.
Отдельная строка в архиве - единственная акция бренда с механикой кода с упаковки. На фоне девяти конкурсов она выглядит исключением, но само её наличие говорит о том, что туроператор пробовал и форматы, характерные скорее для товарных брендов.
Чем этот архив полезен призолову
Первое, что стоит держать в голове: у Coral Travel призы заметно чаще выражены в бонусах, чем в деньгах или технике. Бонусы на путешествие - валюта узкого применения, и она хороша ровно для тех, кто и так собирается в отпуск. Зато номиналы серьёзные: сто тысяч и пятьдесят тысяч бонусов в «Почувствуй Россию!» - это не утешительный подарок, а реальная часть стоимости поездки.
Второе: бренд последовательно приводил участников в программу лояльности. Карта CoralBonus фигурирует и как элемент приза в осеннем конкурсе 2019 года, и как обязательный шаг в «Летнем экспрессе». Для тех, кто собирает акции, это полезная закономерность: промо у этого бренда почти всегда заканчивается не выдачей подарка, а продолжением отношений.
Третье: конкурсы Coral Travel почти всегда требовали собственных материалов с отдыха. Человеку, у которого есть архив отпускных фотографий и видео, здесь было заметно проще, чем тому, кто заходит в акцию с нуля. И, судя по количеству призовых мест в некоторых конкурсах, аккуратное участие окупалось: пятнадцать наборов настольных игр за конкурс или пять комплектов ежемесячно - это совсем другая арифметика, чем один главный приз на всю страну.
