Под именем «Карусель» на портале живут сразу две истории: сеть гипермаркетов с наклейками, фишками и картой лояльности и детский телеканал с конкурсами рисунков и селфи. В архиве их пятьдесят четыре, самая ранняя относится к 2013 году, самая свежая к 2025-му, и по этим записям хорошо видно, как за двенадцать лет менялась сама идея промо: от плюшевого сувенира за чек до электронных сертификатов и баллов на карту.
Одно название, два разных промо
Разбирая архив, быстро привыкаешь держать в голове две линии. Первая - гипермаркеты «Карусель», где механика почти всегда упирается в чек: покупаешь продукцию бренда-партнёра, регистрируешь чек или показываешь его на инфостойке, копишь наклейки за каждые триста рублей и получаешь право купить со скидкой то, что в обычный день стоит совсем других денег. Вторая линия - телеканал «Карусель», у которого промо устроено иначе: там ребёнок рисует, лепит, снимает видео, присылает работу и зовёт друзей голосовать, а жюри и голосование делят призы пополам.
Эти линии иногда пересекаются. Телевизионные конкурсы приводили в акции производителей игрушек и товаров для детей, а торговая сеть охотно бралась за детские темы, от кулинарного конкурса рисунков до игрушек со скидкой. Но по духу это разные вещи, и дальше по годам они то идут параллельно, то по очереди выходят на первый план.
2013 и 2014: сувенир за чек и билеты в планетарий
Первые четыре записи архива относятся к 2013 году. Открывает его конкурс рисунка «ЮНЫЙ КУЛИНАР» с двухступенчатой механикой: сначала покупка продукции ТМ «Агро-Альянс», затем присланный рисунок. Играли гипермаркеты Санкт-Петербурга и Ленинградской области, а троим победителям уходила посылка из мультиварки для детского питания REDMOND RMC_01, набора круп из семи позиций и мягкой игрушки. Техника, еда и игрушка в одном отправлении сейчас выглядят неожиданным соседством, хотя в начале десятилетия так делали постоянно.
К весне подход к награде поменялся: телеканал запустил «Карусель ищет таланты!». По условиям победителю доставались набор сувенирной продукции канала и ценный приз, но настоящей наградой было выступление на сцене праздника «Карусели» 1 июня 2013 года. Дорогу и победителю, и одному из родителей оплачивал организатор. Приз как событие, а не как предмет, в этой истории появится ещё не раз.
Осенняя акция обошлась без конкурсов - подарок выдавали прямо за чек. «Лошадка, которая дарит надежду» шла в гипермаркетах с 21 октября до конца года: плюшевую игрушку получал каждый, кто набрал покупок от 600 рублей. До этого, в августе, покупателям сети и METRO доставался термопакет. На 2014 год в архиве приходится всего две записи. Первая - «Твисти. Собери все крутики - спаси планету Тви!»: семь игровых наборов, в каждом буклет, карточка героя и сувенир-«крутик». Вторая датирована мартом и остаётся единственной викториной за всю зафиксированную нами историю бренда. Под названием «Стань ближе к звёздам» разыграли пятьдесят комплектов билетов в Московский планетарий, и в комплект входили билет на две персоны в «Большой звёздный зал» и такой же билет на выставку.
Середина десятилетия: конкурсы работ и бьюти-призы
Следующие пару лет промо не исчезает, но меняет тональность. Осенью 2015-го телеканал проводил конкурс «Как я провёл это лето» для детей от 5 до 11 лет: нужно было заполнить анкету и прислать видеозапись на одну-две минуты с рассказом о лете. Параллельной ниткой шёл конкурс с тем же названием, где призами были компактные фотопринтеры Canon SELPHY CP910, три штуки. Видео как конкурсная работа в 2015 году было заметным шагом: до этого почти везде хватало рисунка и фотографии.
В гипермаркетах в это же время появляется совсем другая аудитория. В октябре 2015-го шла акция «Выиграй бьюти бокс за красоту своих волос» с пятью подарочными коробками продукции Schwarzkopf, а в феврале 2016-го - «Чистая выгода», где главным призом была стиральная машина «Electrolux». Взрослые бытовые призы и детские конкурсы рисунков в архиве соседствуют почти вплотную, и это довольно точно описывает, как сеть работала с покупателем: одна и та же семья могла участвовать сразу в двух совершенно непохожих историях.
2017-2019: наклейки, фишки и пик активности
С 2017 года промо становится системным. Три акции того года - и все три показательные. В мае стартовала акция «Собирайте фишки и покупайте чемоданы»: на кассе выдавали буклет, в него вклеивались бонусные фишки, а купоны в буклете давали скидку 50 процентов на чемоданы AMERICAN TOURISTER. Осенью к сети пришёл Whiskas с акцией «Подарки за особую заботу», где разыгрывался сертификат на покупки в «Карусели» на 10 000 рублей, а гарантированным подарком был набор из трёх коллекционных фигурок животных. Тогда же, в сентябре 2017-го, работала акция с Coca-Cola, приуроченная к туру кубка чемпионата мира по футболу: нужно было купить мультипак и предъявить чек не меньше чем на 500 рублей, а на стойке информации выдавали стакан с логотипом, всего четырёх вариантов дизайна.
2018 и 2019 годы - пик: по восемь акций в каждом, шестнадцать записей за два года, почти треть всего архива. Наклеечные механики в этот период отработаны до автоматизма. Весной и летом 2018-го шла акция «Добавьте остроты вашим блюдам»: наклейка за каждые 300 рублей в чеке, буклет, коллекция ZWILLING со скидкой до 80 процентов. Летом 2019-го по той же логике собирали фишки на игрушки, только скидка там доходила уже до 90 процентов, а акция тянулась с конца июня до конца октября. Рядом работали механики попроще: в мае 2018-го в акции с Whiskas и Pedigree «О чём мечтают животные на даче» достаточно было показать чек на инфостойке, чтобы получить контейнер для корма или сумку, и таких гарантированных подарков было заготовлено больше двух тысяч.
Телеканал в те же годы выпускал конкурс за конкурсом. В феврале 2018-го проходил конкурс сказочных рисунков с Lego: сначала посмотреть видеоистории и ответить на вопросы, потом нарисовать персонажа из мира Лего Эльфы и позвать друзей голосовать, десять конструкторов на десять победителей. Осенью 2018-го в конкурсе «Мой домашний любимец» надо было сфотографироваться с питомцем и написать историю вашей дружбы, а призами стали десять игрушек Scruff a Luvs. Отдельно стоит конкурс «Богатый урожай», сделанный вместе с «МИФ»: здесь требовалось сфотографировать собранный урожай и написать полезный совет, который помог его добиться. Для детского канала это неожиданно взрослая тема, и в архиве она смотрится белой вороной.
2019 год: самые крупные призы
Подъём в тот период чувствовался повсюду, но 2019-й выделяется отдельно: стоимость наград заметно выросла. Сентябрьские «Отличники Карусели» построили призовой фонд лестницей - первое место означало сертификат на поездку в Великий Устюг для семьи из трёх-четырёх человек, причём перелёт и гостиница входили в него же. Второму призёру начисляли миллион баллов на карту лояльности, третьему - пятьсот тысяч. Тот же миллион всплыл ещё раз в ноябре, в совместном розыгрыше с «Лаской»: покупка, предъявленная карта «Карусель» и участие в жеребьёвке - вся механика умещалась в три шага.
Летняя «Чудо-рифма!» с «Аквафор» требовала от участника сесть и сочинить: подойти можно было либо с историей о том, как вода преображается благодаря фильтрам, либо со стихотворением, где звучит слово «Аквафор». Сочинённое записывали и присылали. Награды раздавали несколькими ступенями: тридцать пять человек получили сертификаты на три тысячи рублей в магазин для творчества, семеро - планшеты LENOVO Tab P10, а главным призом стал телевизор SAMSUNG. Подобного фонда в архиве почти не найти. Январский «Слепи снеговика» смотрелся на этом фоне совсем домашним: десять победителей, половину которых выбирало жюри, а половину зрители, увозили сувенирную продукцию телеканала. Разница внутри одного сезона объясняется составом партнёров, от них и зависел масштаб.
Случались истории поменьше, но по-своему приятные. Февральские соки «Добрый» продавались в акционной упаковке, где к двум литровым пачкам прилагалось кухонное полотенце: ни регистрации, ни ожидания итогов - подарок лежал прямо в коробке. А в марте «Космос зовёт!» предлагал нарисовать город на другой планете, прислать фотографию рисунка и собрать голоса друзей. Десять авторов получили детские часы-телефон Elari KidPhone 2 с трекингом и сенсорным дисплеем.
2020-2025: меньше акций, больше цифровых призов
С 2020 года поток заметно редеет: три акции, затем две в 2021-м, потом долгая пауза и по одной записи в 2024 и 2025 годах. Но механики в этот период становятся заметно современнее. Осенью 2020-го Nesquik проводил в сети «Школу самостоятельности»: основным еженедельным призом был электронный сертификат Vpodarok.ru на покупку ноутбука номиналом 50 000 рублей вместе с денежной частью в 24 770 рублей, и таких призов разыгрывали по одному в неделю, всего четыре. Дополнительно каждую неделю доставалось по два приза в пять тысяч баллов на карту лояльности. Весной того же года в сети шёл «чемпионский кешбек» от Procter&Gamble - сто рублей возвращались на счёт, и это едва ли не самая простая по устройству акция во всём архиве.
Февраль 2021-го дал два очень разных сюжета за две недели. Сначала стартовала коллекция сумок и аксессуаров «Guy Laroche»: всё та же классическая схема с наклейками за каждые триста рублей и скидкой до 75 процентов. А через полторы недели канал вместе с Play-Doh объявил конкурс «Стань ведущим», где главным призом было участие в съёмках телепрограммы, а к нему прилагались игровые наборы, по тридцать четыре штуки каждого вида. Возможность оказаться в кадре как приз - это возврат к той самой идее 2013 года с выступлением на сцене праздника канала.
После паузы «Карусель» вернулась в феврале 2024-го с конкурсом «С праздником, Умка!»: нужно было нарисовать открытку для Умки, мамы-Медведицы и друзей и написать пожелания. Пятеро победителей получали набор из плюшевой игрушки, детских наручных часов, подарочного набора в большом яйце от компании «Конфитрейд» и сладостей. Летом 2025-го прошла акция «Ну, погоди! Покажи класс!», и её призовой состав хорошо показывает, куда всё пришло: миниколонка SberBoom Mini соседствует с наборами для творчества ErichKrause, настольной игрой «Ну, погоди! Команда мечты» и мягким Волком-батоном ростом 85 сантиметров.
Кто приходил в «Карусель» с акциями
Партнёрский список у бренда широкий и почти не повторяющийся: в архиве каждый крупный партнёр встречается по одному разу. Из напитков и продуктов это Coca-Cola с футбольными стаканами, «Добрый» с полотенцем в упаковке, Nesquik со школьной темой и Lavazza. «Простоквашино» делало новогоднюю историю, причём совсем не похожую на остальные: акция шла всего два дня, 22 и 23 декабря, в конкретных магазинах сети, а призами были билеты на две персоны на новогодние шоу, почти две сотни комплектов для Москвы и больше сотни для Петербурга.
Бытовая химия и косметика представлены не хуже. Biore в сентябре 2019-го разыгрывал три электронных сертификата на покупку своей продукции в «Карусели» номиналом три тысячи рублей, и для участия требовалось отправить фото чека письмом с темой «Карусель». Henkel летом 2018-го проводил акцию «Выбери своё лето!»: купить продукцию на 350 рублей в одном чеке, зарегистрировать чек и выбрать один из подарков, а выбирать было из чего, от рюкзака на колёсиках и надувного круга «Пончик» до портативной колонки Sony и гриля для барбекю, по тридцать штук каждого. Отдельно стоит акция Camay: главным призом там были триста тысяч рублей на ремонт ванной комнаты, всего один приз на всю страну при пороге покупки от двухсот рублей.
Детское направление держали производители игрушек и товаров для малышей. Кроме Lego и Play-Doh в архиве отметились Treasure X с осенней историей «В поисках сокровищ», где к десяти игровым наборам прилагался мега-набор для главного победителя, и Pikmi Pops с конкурсом «Блестящий образ»: сделать селфи, загрузить в конструктор открыток и собирать голоса, десять наборов детской косметики делились поровну между выбором жюри и голосованием. Была и совместная история «Агуши» с «Перекрёстком» и «Каруселью» под названием «Вместе радостно везде», то есть акции иногда охватывали сразу несколько сетей. Так же было и в 2013-м с термопакетом, который получали покупатели «Карусели» и METRO.
Что говорят цифры архива
Если посчитать механики, картина получается однозначная. Из пятидесяти четырёх акций тридцать восемь - конкурсы, пятнадцать построены на чеке и лишь одна оказалась викториной, той самой мартовской, с билетами в планетарий. То есть «Карусель» почти всегда просила не удачи, а работы: нарисовать, слепить, сочинить, снять видео, а потом ещё и привести друзей голосовать. Голосование как вторая половина жюри встречается в архиве постоянно, и это заметно отличает бренд от сетей, которые ограничиваются случайным розыгрышем по номеру чека.
Вторая любопытная деталь - устойчивость наклеечной механики. Порог в триста рублей за одну наклейку держался годами: он одинаков и в акции с ZWILLING в 2018-м, и в коллекции «Guy Laroche» в 2021-м. Менялись только товары в буклете, а сам ритуал с вклеиванием фишек остался ровно таким же, каким был при чемоданах AMERICAN TOURISTER в 2017-м.
Третье наблюдение касается призов. Их диапазон в архиве огромен: от плюшевой лошадки за чек от шестисот рублей до сертификата на семейное путешествие в Великий Устюг и трёхсот тысяч рублей на ремонт. При этом баллы на карту лояльности «Карусель» в какой-то момент стали полноценной валютой призового фонда, и миллион баллов за 2019 год разыгрывался дважды, в разных акциях и с разными партнёрами. А самый необычный приз за всю историю - не вещь и не деньги: тридцать авторов лучших карнавальных костюмов становились героями новогодних роликов на телеканале, и заявку на такой конкурс принимали либо десятью фотографиями хорошего качества, либо коротким смонтированным видео.
