За восемь лет наблюдений в истории промо у Heinz набралось девятнадцать акций, и почти все они были конкурсами: фотографии, рецепты, советы, игры на скорость. Этот бренд почти не шёл привычным путём «купи и зарегистрируй код», зато умел годами держать аудиторию на творческих заданиях. Ниже - как это выглядело по годам, что разыгрывали и с кем бренд работал вместе.
Кетчуп на столе и каша в детской: две жизни одного бренда
Если смотреть на промо-активность Heinz со стороны, первым делом вспоминается кетчуп. Именно вокруг него строились «взрослые» конкурсы: пикники, мангалы, рецепты, коллекционные этикетки на бутылках. Отдельная линия шла вокруг фасоли, у которой был собственный сайт heinzbeans.ru, и там проводились свои активности, совсем не похожие на конкурсы в соцсетях.
Но по количеству акций «взрослая» половина бренда уступает детской. Heinz Baby с его кашами и детским питанием дал промо-историю куда более плотную: фотоконкурсы с малышами, наборы каш в качестве призов, развивающие игрушки, книги о воспитании. Это две почти независимые промо-вселенные, которые лишь изредка пересекались, и по ним хорошо видно, как бренд по-разному разговаривал с разными людьми. С теми, кто жарит мясо на даче, говорили короткими весёлыми конкурсами на неделю. С мамами - долгими, на месяц и больше, с голосованием и жюри.
Третья особенность, которая бросается в глаза сразу: география. Часть акций Heinz проводил не только в России. В одном из конкурсов призовой фонд был расписан отдельно для России, отдельно для Белоруссии, отдельно для Азербайджана, причём с разным количеством наборов. Для промо начала и середины десятых это было редкостью: большинство брендов ограничивались одной страной и не заморачивались с раздельными фондами.
2013-й: год, когда конкурсы шли почти каждый месяц
Самый насыщенный год во всей истории - 2013-й. Шесть акций за двенадцать месяцев, и почти все в детском направлении. Весна открылась фотоконкурсом «Сладких снов, малыш!», который бренд проводил вместе с сайтом Рosobie.info. Условие было простое и трогательное: присылать фотографии спящих детей от года до трёх лет, причём лицо малыша должно было быть видно. Победителей определяли в двух номинациях, выбором жюри и народным голосованием, и это разделение потом встречалось у Heinz Baby ещё не раз.
В апреле пошли сразу две активности подряд. «Собери рецепт идеальной детской каши» была для своего времени почти игрой: три уровня пазла, на каждый не больше девяноста секунд, и приз доставался каждому двадцатому, кто прошёл все три. Механика на скорость и на удачу одновременно, без жюри и без голосования, а значит и без долгого ожидания результатов. Практически сразу за ней стартовал фотоконкурс «Кулинарная мастерская Heinz», где просили присылать рецепты блюд с кашами Heinz, а автор лучшего получал книгу.
Осень 2013-го получилась не менее плотной. В октябре шли «Томатные радости» с бутылками кетчупа с коллекционными этикетками в качестве призов, а параллельно бренд запустил конкурс «10 лучших советов по воспитанию детей» на площадке МиниБанда: каждый участник публиковал у себя в дневнике десять практических советов с ключевым словом heinz. И почти сразу, с конца октября и до начала декабря, длился фотоконкурс «Вкусно и полезно», снова вместе с Пособие.инфо. Такой темп - шесть акций за год, из них три осенью - Heinz больше не повторял никогда.
2014-2015: семена в упаковке и спокойные летние пикники
В 2014 году бренд заметно сбавил темп, но именно тогда появилась самая необычная его акция. «Томатная школа Heinz» стартовала в феврале и требовала от участника терпения, которого обычные промо не предполагают. Нужно было купить томатный кетчуп с прикреплёнными к упаковке семенами томатов, вырастить помидор дома, распечатать диплом с сайта и подтвердить результат. Приз за это был честный и в характере бренда: бутылка томатного кетчупа «Ням-ням» Heinz, а всего таких призов разыгрывалось двести штук.
Ничего похожего на «Томатную школу» в архиве больше нет ни у Heinz, ни, если честно, у большинства брендов вообще. Это была акция длиной в сезон, где промо превращалось в маленький агрономический проект, и участвовать в ней могли только те, кому такое занятие в радость.
Остальные активности 2014-го были куда легче. В январе шёл фотоконкурс «Мое любимое лакомство» от HEINZ-BABY, проходивший в приложении на Одноклассниках, с развивающими игрушками в призах. Весной и летом бренд переключился на кетчуп и мангал: сначала «BBQ-пруфпик», где достаточно было выложить свою фотографию с пикника в конкурсный альбом, затем «Открытый Огонь», по итогам которого раздали тридцать фирменных фартуков Heinz. Тридцать фартуков - не самый громкий фонд, но такие конкурсы и не задумывались как крупные: они держали разговор с аудиторией между большими запусками.
2015 год оказался самым тихим за всё время: одна акция. В сентябре прошли «Забавные малыши Heinz», конкурс на четыре недели с голосованием. Каждую неделю четверо пользователей, набравших больше всего баллов и лайков, получали подарочные наборы каш. Всего в фонде было девять наборов по двенадцать упаковок в каждом, то есть сто восемь упаковок каш. Скромно, но честно: бренд раздавал ровно то, что производит.
2016-2017: калькулятор меню, длинные ложечки и три страны сразу
В 2016-м Heinz вернулся к двум акциям в год и обе провёл заметно. В феврале прошла «Все о Теории вкуса Heinz» - активность вокруг кетчупа с призами, которые до сих пор помнят призоловы. Двадцать победителей получали годовой набор Heinz, а кроме того разыгрывалась посуда для блюд и длинные ложечки, придуманные специально для кетчупа. Такая мелочь вроде ложечки обычно и запоминается лучше сертификата: её нигде не купишь, она существует только как промо-предмет.
Осенью того же года стартовали «Загадки кашек Heinz» - та самая акция с раздельными призовыми фондами по странам. В России разыгрывали сто пятьдесят наборов кашек Heinz Baby, по двадцать пять еженедельно, в Белоруссии тридцать шесть наборов, по шесть в неделю, и отдельный фонд был предусмотрен для Азербайджана. Еженедельная выдача призов делала конкурс длинным, но давала каждому участнику несколько шансов: не повезло на первой неделе, пробуешь на второй.
2017 год дал одну акцию, зато самую нестандартную по механике. Конкурс «Полезная еда может быть вкусной» проводился на сайте, посвящённом фасоли, и участнику нужно было зарегистрироваться через соцсети, а затем в разделе «калькулятор меню» составить постное меню, укладывающееся в заданные расчётные рамки. То есть от человека требовалось не фото и не рецепт, а работа с интерфейсом и понимание, из чего складывается рацион. Главным призом был абонемент в фитнес-клуб, а семь дополнительных победителей получали разделочные доски. Связка «постное меню - фитнес» выглядела логично и цельно, и таких тематически выстроенных конкурсов у бренда больше не было.
2019-2020: чек, QR-код и поход в «Детский Мир»
После 2017-го наступила пауза, и вернулся Heinz уже с другим типом промо. Январь 2019-го - акция «Heinz Baby цельнозерновые каши» вместе с сетью «Детский Мир». Это первая история в архиве бренда, построенная не на творчестве, а на коде с упаковки. Фонд был огромным по количеству: восемь с половиной тысяч промокодов на скидку 45% на цельнозерновые каши Heinz в интернет-магазине «Детский Мир» плюс пятьдесят промонаборов из продуктов детского питания. Здесь бренд впервые сделал ставку не на то, чтобы выделить нескольких победителей, а на то, чтобы подарок получили тысячи.
Осенью 2020-го та же связка с «Детским Миром» дала акцию «Heinz Baby», единственную в архиве, где работала регистрация чека. Нужно было купить детское питание Heinz в магазинах сети на сумму больше ста пятидесяти рублей, одним чеком или несколькими, а затем отсканировать QR-код с чека. За это полагался гарантированный кешбэк до ста двадцати рублей, а среди участников разыгрывали пять сертификатов в «Детский Мир» на четыре тысячи рублей каждый.
Две эти акции стоят особняком. Между ними и конкурсами 2013 года лежит целая эпоха: от «пришлите фотографию спящего малыша» до «отсканируйте QR-код на чеке». Гарантированная выгода вместо шанса на победу, кешбэк вместо книги, сертификат сети вместо набора каш. Призолову такой формат удобнее и предсказуемее, хотя обаяния в нём, конечно, меньше.
Призовой фонд: от бутылки кетчупа до абонемента в фитнес-клуб
Если попытаться описать призы Heinz одним словом, это будет слово «свои». Бренд почти всегда дарил то, что делает сам, и не пытался перебить конкурентов техникой или деньгами. Наборы каш, промонаборы детского питания, годовой запас продукции, бутылки кетчупа - вот основа фонда на протяжении всех лет. Даже в конкурсе с коллекционными этикетками разница между первым и третьим местом измерялась количеством бутылок: три, две и одна соответственно.
Вторая группа призов - предметы, связанные с едой и кухней. Фартуки с логотипом, разделочные доски, посуда, те самые длинные ложечки для кетчупа. Вещи недорогие, но с характером: они продолжали продукт, а не просто заполняли призовую таблицу. В детской линии эту роль играли развивающие игрушки - «Лабиринт», «Пожарная машина», развивающий центр «Дерево» и сортер «Цементовоз». Их разыгрывали в фотоконкурсах 2013 и 2014 годов, и для аудитории молодых родителей это был точный выбор.
Отдельно стоит книга «Детство выдающихся людей». Она встречается в архиве трижды, в разных конкурсах и на разных площадках, то как главный приз за лучший рецепт, то как награда за первое место в номинации жюри. Для промо середины десятых книга в качестве приза уже была редкостью, а тут она превратилась почти в фирменный знак детского направления бренда.
Самые дорогие призы появились ближе к концу истории. Абонемент в фитнес-клуб в конкурсе 2017 года стал первым призом Heinz, не связанным с едой напрямую. А сертификаты «Детского Мира» на четыре тысячи рублей в 2020-м вместе с гарантированным кешбэком до ста двадцати рублей окончательно перевели фонд в денежную плоскость. Крупных розыгрышей с техникой, поездками или автомобилями у бренда не было ни разу: Heinz последовательно играл в другую лигу, где приз небольшой, но получить его реально многим.
Партнёры: детские сайты, родительские сообщества и торговая сеть
Совместных акций у Heinz немного, но все они логичны. Раньше других появился сайт Пособие.инфо: в 2013 году с ним прошли и весенний конкурс «Сладких снов, малыш!», и осенний фотоконкурс «Вкусно и полезно», длившийся больше месяца. В обоих случаях схема была одинаковой: площадка собирала фотографии и голоса, бренд давал призы и выступал соучредителем номинаций. Для тематического сайта о детях это была органичная активность, а для Heinz Baby - прямой выход к нужной аудитории без рекламных бюджетов на широкую публику.
В том же 2013-м бренд работал с сообществом МиниБанда, где шёл конкурс советов по воспитанию детей. Механика была устроена под площадку: советы публиковались в личных дневниках участников с ключевым словом, то есть конкурс работал одновременно и как розыгрыш, и как способ наполнить сообщество полезными записями. Так промо переставало быть чужеродным элементом внутри площадки.
Самое важное партнёрство пришло позже. «Детский Мир» появился в истории бренда в 2019 году и вернулся в 2020-м, и обе совместные акции оказались самыми масштабными по охвату за все годы. Сеть дала то, чего не могли дать сообщества и сайты: привязку к реальной покупке в магазине, чеку и промокоду в интернет-магазине. Именно с «Детским Миром» Heinz впервые отошёл от конкурсной модели и начал раздавать выгоду всем подряд, а не только победителям.
Чему учит промо-история Heinz
Первое, что бросается в глаза при взгляде на весь массив разом: семнадцать акций из девятнадцати были конкурсами. Один раз бренд просил регистрировать чек и один раз работал с кодом на упаковке. Для продуктового бренда такой перекос почти уникален - обычно всё наоборот, и конкурсы идут как дополнение к основной кодовой механике. У Heinz конкурс был не дополнением, а способом существования в промо.
Второе - бренд почти никогда не гнался за громкостью. Тридцать фартуков, сто восемь упаковок каш, двести бутылок кетчупа за выращенный дома помидор. Такие фонды не создают ажиотажа, но и не разочаровывают: шансы у участника были реальные, особенно в конкурсах с еженедельными победителями, где розыгрыш шёл не один раз, а четыре или шесть подряд.
Третье - постоянство тем. Томаты и кетчуп проходят через всю историю, от коллекционных этикеток осенью 2013-го до семян в упаковке и пикников следующего года. Детские каши держат вторую линию от первых фотоконкурсов до акций с торговой сетью. Бренд не изобретал себе новые поводы, а раз за разом возвращался к одним и тем же двум сюжетам, меняя только форму разговора.
И четвёртое, пожалуй, главное. В 2013 году участие означало усилие: снять фотографию, написать рецепт, сформулировать десять советов, вырастить помидор. К 2020-му участие свелось к сканированию кода на чеке. Это не только про Heinz, так изменилось промо вообще, но на его истории перелом виден особенно наглядно, потому что укладывается в один архив и один бренд. Те, кто участвовал в «Томатной школе» и «Загадках кашек», помнят обе эпохи и вполне могут сравнить, в какой из них было интереснее.
