Антивирусы редко ассоциируются с розыгрышами, и тем интереснее, что в нашем архиве ESET набрал тринадцать промо-акций. Они укладываются в отрезок с 2013 по 2017 год, и почти все построены на конкурсной основе: не «купи и жди случайного номера», а «сделай что-нибудь и покажи». Ниже разбираем, как эта история выглядела год за годом, что разыгрывалось и с кем компания работала вместе.

Бренд, который в акциях говорил о безопасности простыми словами

ESET знаком пользователям прежде всего по антивирусу ESET NOD32. В промо-материалах регулярно встречаются и другие продукты линейки: ESET NOD32 Smart Security для домашних компьютеров и ESET NOD32 Mobile Security для телефонов и планшетов. Именно мобильная лицензия чаще всего выступала в роли гарантированного подарка, и по ней хорошо видно, куда бренд смотрел: на пользователя, у которого защита нужна не только на настольной машине.

Отдельная деталь, которая всплывает в условиях сразу нескольких конкурсов, это услуга «Антивирус по подписке». Подписаться на неё предлагали в личном кабинете, и подписка не раз была входным билетом в розыгрыш. То есть акция не просто поддерживала разовую продажу коробки, а подталкивала к модели, где лицензия продлевается сама. Для середины десятых это была ещё не общая практика, и промо здесь работало как мягкий способ приучить аудиторию к новой схеме.

Второй сквозной мотив всех акций бренда - образовательный. Конкурсы почти всегда просили от участника не покупку как таковую, а некоторое усилие: ответить, разобраться, придумать, написать. В названиях это прямо читается: «Узнай о безопасности с ESET NOD32» построен вокруг проверки знаний о защите устройств. Компания, торгующая безопасностью, через розыгрыши рассказывала, зачем эта безопасность нужна, и делала это без нравоучений.

Пять лет архива: тихий старт, всплеск в 2015-м и спокойный финал

Первая акция ESET, попавшая в наш архив, датирована 2013 годом. Это был совместный конкурс с онлайн-журналом TechnoFresh под названием «О безопасности по-английски», где ответы принимались до 27 сентября 2013 года по электронной почте, с пометкой в теме письма. Механика по сегодняшним меркам почти музейная: ни формы на сайте, ни бота, просто письмо с ответами, именем и фамилией. Но именно так тогда и проводилось большинство небольших конкурсов у ИТ-изданий.

В 2014 году архив фиксирует одну акцию, зато самую нетипичную для антивирусного вендора. Киноклуб ESET приглашал увидеть «Годзиллу» раньше остальных: участникам доставался шанс попасть на специальный показ в Москве до выхода фильма в прокат либо получить билет на киносеанс в своём городе. Кинонаправление у бренда держалось как отдельная история, не привязанная к покупке продукта.

Пик приходится на 2015 год: четыре акции, больше, чем за любой другой период. Здесь и семейный конкурс «Отцы и дети», стартовавший 1 июня, и сразу две партнёрские истории с роутерами, о которых подробнее ниже. Год получился разнообразным по форматам: один и тот же бренд в течение нескольких месяцев и разыгрывал конструкторы за рейтинг участников, и просто прикладывал лицензию к чужому товару.

Дальше плотность снижается. В 2016 году в архиве две акции, причём очень разные по духу: летний конкурс «Мы ESET. Дорогая редакция» с призами за авторские работы и декабрьская покупательская акция с ежедневным розыгрышем, которая шла с 16 декабря 2016 по 15 января 2017 года. На 2017-й приходится одна запись, конкурс «Антивирус для героев» от 9 октября, и на нём архивная линия бренда обрывается.

Если смотреть на пятилетку целиком, картина понятная: сначала осторожные пробы с партнёрскими площадками, затем год активной работы сразу по нескольким направлениям, потом постепенное сокращение числа проектов при росте масштаба каждого. Последние акции заметно крупнее по призовому фонду, чем первые.

Призы: от трёхмесячной лицензии до игровой приставки

Основание призовой пирамиды у ESET годами не менялось, и в этом была своя честность: трёхмесячную лицензию NOD32 Mobile Security получали гарантированно. В «Летнем экшне» её отдавали вообще каждому, кто дошёл до участия. Расчёт простой - человек, попробовавший мобильную защиту бесплатно, охотнее платит за продление.

Зато верхушка фонда год от года тяжелела. В конкурсе «Узнай о безопасности с ESET NOD32» победителю доставалась игровая приставка Xbox One Microsoft 500Gb, а второму месту - смарт-часы Samsung Gear2 SM-R380. Третьему вручали Smart-браслет Jawbone Up 24. Набор гаджетов выдаёт и эпоху, и адресата: это те, кто следит за новинками техники и готов побороться за них правильными ответами.

В июне 2016-го схему повторили, но наполнили солиднее. Конкурс «Мы ESET. Дорогая редакция» венчал планшет Samsung Galaxy Tab S2 с LTE и 32 Гб памяти, серебро оценили фитнес-браслетом Xiaomi Mi Band 1S Pulse. Третьему месту полагалась универсальная зарядка с фирменной символикой, и вдобавок лицензию NOD32 Mobile Security выдавали каждому из победителей, так что бронза пустой не выглядела.

Рекорд по охвату остался за осенним конкурсом 2017 года «Антивирус для героев». Первое место забирало игровую приставку Sony PlayStation 4 Slim, второе - смартфон Samsung Galaxy A3. Третьему доставался цифровой плеер Apple iPod Shuffle 2 GB в комплекте с наушниками Apple EarPods. Интереснее, впрочем, другое: поощрительные призы ушли всем участникам с четвёртого по тридцать третье место. Тридцать три награждённых - не жест вежливости, а реальный шанс для тех, кому чуть-чуть не хватило до тройки.

Попадались и награды совсем иного склада. В том же «Летнем экшне» победа приносила сертификат на путешествие, а за второе место отдавали экшн-камеру GoPro Hero; третьему доставался фирменный рюкзак. Отдельно стоит конкурс «Исследуй, открывай, общайся или снова в школу!»: его победителю вручали подарочный сертификат на тысячу рублей в «Творческие Мастерские для Любого Возраста». Сертификат действовал год, покрывал любые мастер-классы из расписания и шёл в паре с электронной лицензией на продукт. Приз, который нельзя поставить на полку и приходится потратить на занятие, - для антивирусной компании решение смелое и ровно в школьную тему.

Роутеры, магазины и редакции: с кем бренд делал акции вместе

Партнёрская линия у ESET получилась узкой, но устойчивой. Главный союзник - производитель сетевого оборудования UPVEL. Логика связки очевидна: роутер и антивирус покупаются примерно в один момент жизни компьютера, и подарить второе к первому куда естественнее, чем скидку.

Первой такой историей стала акция «UPVEL: купи роутер и получи бонус - антивирус ESET NOD32», начавшаяся 31 августа 2015 года. Покупателю достаточно было выбрать один из указанных роутеров, и антивирус шёл бонусом. Продолжением стала совместная акция с магазином НИКС, шедшая с 1 ноября 2015 по 31 марта 2016 года: там при покупке роутера UPVEL бонусом отдавали уже ESET NOD32 Smart Security, то есть более полное решение. Пять месяцев для бонусной программы срок солидный, и это говорит о том, что схема партнёров устраивала.

В декабре 2016 года связку развернули в обратную сторону. Акция «Купи антивирус ESET NOD32 и выиграй wi-fi роутер UPVEL UR-329BNU» предлагала купить и активировать продукт, а роутер разыгрывался как ежедневный приз. Здесь уже антивирус выступал основным товаром, а сетевое оборудование призом, и это, пожалуй, самый аккуратный пример того, как два бренда поработали друг на друга по очереди.

Отдельная категория партнёров - медиа. Конкурс онлайн-журнала TechnoFresh совместно с ESET «О безопасности по-английски» в 2013 году был именно редакционным проектом: журнал задавал вопросы, бренд давал призы, а разыгрывались десять лицензий ESET NOD32 Mobile Security. Немного по нынешним меркам, но для запуска отношений с аудиторией издания вполне достаточно.

Почему у ESET почти не было «кодов с упаковки»

Двенадцать из тринадцати акций бренда в архиве проходят по механике конкурса. Это очень высокая доля, у большинства производителей товаров повседневного спроса картина обратная. Причина, судя по всему, в самом продукте: антивирус покупают не каждую неделю, чеками его не набрать, и строить промо вокруг количества покупок бессмысленно. Зато можно попросить у человека мысль, текст или ответ.

Формы участия варьировались. Где-то нужно было ответить на вопросы и отправить их письмом, где-то подписаться на услугу «Антивирус по подписке» в личном кабинете, где-то написать материал, за который потом соревновались авторы. В акции «Отцы и дети» и в ряде других победителей определял рейтинг: места распределялись по позиции участника, и призы шли ступенями от первых строчек к более дальним. Такой подход делает конкурс прозрачным и заодно удерживает людей до самого конца, потому что бороться есть смысл не только за победу.

Единственная акция с кодом с упаковки стоит в архиве особняком. Это подтверждает общее правило: покупательские механики бренд использовал точечно, в основном когда нужно было привязать розыгрыш к конкретному приобретению и активации продукта.

Детали, которые запомнились

Апрель 2014 года дал самый неожиданный сюжет из всего архива - Киноклуб ESET и «Годзилла». Главным лотом был предпремьерный показ в Москве, к нему прилагались билеты в своём городе, а сверху шли сувениры с символикой фильма. Кому-то доставался рюкзак или футболка, кому-то кепка; отдельно разыгрывался мяч. Антивирусный вендор в роли организатора кинопоказа выглядит странно ровно до того момента, пока не вспомнишь: аудитория у него та же, что у большого зрелищного кино.

Первого июня 2015 года стартовали «Отцы и дети» - конкурс в два этапа, где призовой фонд целиком собрали из наборов LEGO. Верхушке рейтинга первого этапа полагался конструктор LEGO City Arctic 60036. Тем, кто шёл следом, доставались наборы LEGO City 60046, а замыкающим таблицу - коробки LEGO Classic 10698. На втором этапе тему поменяли на LEGO Super Heroes. Летний конкурс с детскими конструкторами и названием из школьной программы - редкий случай, когда промо обращено к семье целиком, а не только к тому, кто платит за лицензию.

Отдельного внимания заслуживают названия. В них нет ни слова о сигнатурах и угрозах, зато есть игра и обращение к человеку: чего стоит один «Антивирус для героев». Рядом стоят «Летний экшн с ESET» и «Мы ESET. Дорогая редакция». Гарантированный подарок при этом почти всегда оставался одним и тем же, и в такой повторяемости читается выдержанная линия: поводы для развлечения менялись, а возвращали всех к одному продукту для телефона.

Наконец, сроки здесь умели растягивать аккуратно. Декабрьская история с роутерами шла через новогодние праздники и завершилась только 15 января. Бонусная программа с НИКС продержалась пять месяцев. Это не разовые вспышки ради отчётности, а спокойно спланированные кампании с запасом хода.