Юничел - обувной бренд с собственной сетью фирменных магазинов, и в архиве портала он отмечен всего двумя акциями: одна прошла летом 2014 года, вторая весной 2016-го. Обе были фотоконкурсами, обе строились на голосовании лайками, и обе заканчивались сертификатами в магазины бренда. Рассказ получится короткий, но по нему хорошо видно, как небольшие обувные марки работали с призоловами в середине десятых.
Бренд, который звал фотографироваться в собственной обуви
В нашей базе Юничел известен прежде всего как сеть фирменных обувных магазинов: именно туда шли все призовые сертификаты, и именно вокруг покупки обуви строилась любая механика. Никаких кодов с упаковки, чеков или регистрации покупок в акциях бренда не было. Вместо этого людей просили показать обувь на себе и в кадре.
Такой подход многое говорит о самом бренде. Обувь сложно разыгрывать вслепую: нужен размер, нужна примерка, нужен визит в магазин. Поэтому призом всегда становился сертификат, а не конкретная пара, а сам конкурс выполнял скорее роль живой витрины. Участники сами снимали обувь Юничел на улицах своих городов и в поездках, и эти кадры работали убедительнее любой постановочной съёмки.
Ещё одна деталь, которая бросается в глаза: в обеих акциях бренд не прятался за анонимной механикой. В 2014 году к выбору победителя подключили главного дизайнера обуви, то есть человека, который отвечает за то, как эта обувь выглядит. Для конкурса такого масштаба это редкость.
Две акции с промежутком в полтора года
Хронология здесь предельно простая. Первая зафиксированная в архиве акция стартовала 27 июня 2014 года под названием «Travel_look with Unichel». В названии сразу читалась летняя тема: обувь в путешествии, кадр из поездки, отпускной сюжет. Конкурс приурочили к началу лета, и по формулировкам организаторов видно, что задумывался он именно как сезонная история.
Дальше наступила пауза: весь 2015 год в архиве пуст. Следующая запись датирована 24 марта 2016 года - фотоконкурс «Юничел в моем городе». Тема сменилась с отпускной на домашнюю: снимать предлагалось не в поездке, а там, где живёшь. Условие формулировалось буквально - селфи ног в обуви на фоне любой достопримечательности своего города.
Разница между двумя конкурсами небольшая, но показательная. За полтора года сеть перешла от туристического сюжета к городскому и заодно конкретизировала сам кадр. В 2014 году формат описывали общо, через идею travel look; в 2016-м участнику уже объясняли, что именно должно попасть в объектив: ноги в обуви и достопримечательность. Порог входа от этого заметно снизился - такое селфи на фоне узнаваемого места может сделать кто угодно и без специальных поводов.
Механика победы при этом не изменилась ни на шаг. В обоих случаях считали лайки, и критерий был один: кто набрал больше голосов. Архив относит обе акции к одной категории, к конкурсам, и другой механики в базе нет вовсе.
Сертификаты вместо коробок с обувью
Весь призовой фонд оставался камерным и замкнутым на собственную розницу. В конкурсе 2014 года участник, собравший наибольшее количество лайков, получал сертификат на 2000 рублей, потратить который можно было на обувь в фирменных магазинах сети. К началу лета появилась вторая номинация - «Выбор дизайнера», и с ней второй сертификат того же номинала. Победителя здесь определял не подсчёт голосов, а главный дизайнер обуви, так что призовых мест стало два, причём с принципиально разной логикой отбора; для конкурса с одной номинацией это было заметным расширением.
Через полтора года поменялись и структура фонда, и язык, которым его описывали. В 2016 году награду делили уже трое - те, кто набрал больше всего лайков. Сумму не указывали вовсе: вместо цифры обещали конкретный предмет, сертификат на одну пару обуви в фирменных магазинах «Юничел». Участнику такая формулировка яснее номинала, ведь пара обуви остаётся парой обуви вне зависимости от ценника на витрине.
Итог перемен простой: номинал уступил место конкретной вещи, а призовых мест стало втрое больше. Шансы выросли, приз сделался нагляднее. Автомобилей, поездок и техники в розыгрышах не было ни разу - фонд целиком складывался из собственного ассортимента.
Никаких партнёров: бренд работал в одиночку
Эта деталь всплывает, только если смотреть архив целиком: совместных акций у Юничел нет ни одной. Обе кампании марка вытянула сама, на собственных площадках и со своими призами, не привлекая ни торговые сети, ни соседей по рынку, ни сервисы, ни медиа.
Для обувной компании с собственной розницей такой расклад объясним. Фирменные магазины снимают потребность в посреднике: приз есть кому вручить, а победителю есть куда прийти. Сертификат отоваривается ровно там же, где продаётся обувь, так что цепочка от анонса до выдачи не выходит за пределы одной структуры.
Обратная сторона автономии тоже видна. Охват у конкурсов оставался скромным, потому что аудиторию приходилось набирать своими силами, без чужой витрины и чужой рассылки.
Что стоит запомнить о конкурсах Юничел
Первое: у этого бренда никогда не требовали чек. Ни в 2014-м, ни в 2016-м покупка не была условием участия, хотя обувь Юничел в кадре, конечно, подразумевала, что она у вас уже есть. Для призоловов это редкий формат, где вход бесплатный, но не для всех подряд.
Второе: обе акции решались лайками, а значит, побеждали не самые удачные кадры, а самые активные участники. Классическая история конкурсов того времени, когда результат зависел от того, сколько знакомых человек успеет позвать проголосовать.
Третье: номинация «Выбор дизайнера» 2014 года осталась единственным случаем, когда у участника Юничел был шанс выиграть без голосования. Кадр оценивал человек, который рисует эту обувь, и подсчёт голосов на этот приз не влиял. Жаль, что в 2016-м такой номинации уже не было: судейский приз всегда даёт шанс тем, кто снимает хорошо, но не умеет собирать лайки.
И последнее наблюдение. Селфи ног на фоне достопримечательности, которое Юничел предложил в 2016 году, оказалось на удивление точной находкой для обувного бренда: обувь в кадре видно крупно, город узнаётся сразу, а лицо снимать не нужно, что снимает половину стеснения. Идея простая, но работающая, и придумана она была ещё тогда, когда подобные кадры только входили в привычку.
