Сеть «Эссен» знакома призоловам по короткому, но плотному периоду: в нашем архиве пять её акций, и все они уместились в три года, с 2017-го по 2019-й. Розыгрыши шли вокруг покупок в магазинах сети и карты лояльности, а призы были такие, за которыми в те годы охотились всерьёз: от подарочных сертификатов до смартфонов и велосипеда.

Сеть, в которой всё завязано на карту покупателя

«Эссен» это розничная сеть, у которой в промо-материалах фигурируют два формата: гипермаркеты «Эссен» и супермаркеты «ЭссenGreen». Для человека, который следит за акциями, важнее другое: у сети есть собственная карта «ЭССЕН. Моя Семья», и именно она стала осью почти всех розыгрышей. Не чек сам по себе, не код с упаковки, а привязка покупки к карте.

Это заметно меняет характер акций. Там, где федеральный производитель собирает чеки со всей страны, торговая сеть работает с теми, кто и так к ней ходит: покупка фиксируется на карте, регистрация проходит автоматически или почти автоматически, и участнику не нужно хранить бумажки месяцами. Отсюда и ощущение, которое оставляют акции «Эссен» в архиве: они рассчитаны не на охотника за призами из другого региона, а на постоянного покупателя, которому предлагают немного больше за тот же поход в магазин.

Второе, что бросается в глаза, это внутренняя валюта. У сети были «эссендики», и они не просто упоминались в правилах, а стали полноценным призовым фондом целой акции. Про неё чуть ниже: случай редкий и по-своему показательный.

Три года, пять акций: как распределялась активность

Первая акция сети в нашем архиве датирована ноябрём 2017 года. Она же оказалась единственной в том году, зато самой необычной по устройству. Дальше активность выросла: в 2018-м прошли две акции, в 2019-м ещё две. Последняя запись в архиве относится к июлю 2019 года.

Пять акций за три года это немного, но ритм у них был осмысленный. Летние розыгрыши приходились на конец июля и август, то есть на сезон подготовки к школе, и это не совпадение: сеть встраивала промо в свой сезонный каталог, а не запускала его в вакууме. Осенне-зимняя акция 2017 года, наоборот, работала на другое: на то, чтобы покупатель начал копить и вернулся в декабре, когда накопленное можно было потратить.

Механики за эти три года почти не менялись. В архиве три акции проходят как конкурсы и две как розыгрыши по чекам, и по сути обе схемы сводятся к одному: соверши покупку нужного типа, подтверди её картой, попади в розыгрыш. Никаких сложных заданий, роликов и творческих работ в требованиях к участнику не было. Менялись поводы: то школьный каталог, то канцтовары, то товары конкретного производителя на полке.

Что разыгрывали: от сертификатов на тысячу до велосипеда

Призовой фонд у «Эссен» строился по понятной лесенке. Внизу стояли вещи массовые и почти гарантированно кому-то доставшиеся, наверху пара по-настоящему заметных предметов, ради которых акция и запоминалась.

Лучше всего это видно по августу 2018 года. Тогда еженедельно разыгрывали подарочные сертификаты гипермаркетов «Эссен» номиналом 1000 рублей, и таких призов было сто двадцать. Следующей ступенью шли фитнес-браслеты Xiaomi Mi Band, их разыграли двенадцать. А главным призом был взрослый велосипед Stern на 28 дюймов, и главных призов оказалось больше двух десятков, что для велосипеда как топового приза довольно щедро.

Летние школьные акции держались на технике. В июле 2018 года главными призами объявили смартфоны iPhone 8 и iPhone 7, к ним добавились планшеты Samsung, а еженедельно разыгрывали очки виртуальной реальности Samsung. Через год, в июле 2019-го, набор был похожим по духу, но собранным иначе: снова iPhone 7 на 128 ГБ в вершине, а рядом телевизор TCL, те же очки виртуальной реальности Samsung Gear VR with controller и стереонаушники с микрофоном HARPER для тех, кому не повезло с крупным призом.

То есть за два сезона сеть не стала гнаться за более дорогими моделями и не раздула фонд. Она держала один и тот же уровень: одна-две вещи, ради которых стоит участвовать, и достаточно техники попроще, чтобы победителей было много.

«Эссендики»: акция, где призом были не вещи

Отдельно стоит ноябрь 2017 года. Акция «Эссендики» устроена не как розыгрыш подарков, а как игра с внутренней валютой сети, и внутри неё работали сразу два конкурса.

Первый назывался «Первый по Эссендикам». В нём разыграли тридцать четыре главных приза по 3990 эссендиков каждый и сто два поощрительных приза по 1000 эссендиков. Второй конкурс, «Копилка для Эссендиков», был устроен мягче: семнадцать главных призов по 1000 эссендиков и сто пятьдесят три поощрительных того же номинала. Итого больше трёхсот выигрышей, что для одной акции сети очень много.

Смысл конструкции раскрывался позже: с 1 декабря 2017 года накопленные эссендики шли в дело. По сути сеть разыграла не призы, а собственную покупательную способность, и заодно растянула акцию во времени: выиграть можно было в ноябре, а прийти за результатом уже в декабре, в самый плотный предновогодний сезон. Для призолова это акция с очень высокими шансами что-то получить, пусть и не вещью.

Совместная акция со Schwarzkopf

Единственный партнёр «Эссен» в нашем архиве это Schwarzkopf, и совместная акция у них была одна, зато крупная. «ВелоБУМ от Шварцкопф» шла в августе 2018 года: участвовать могли покупки товаров под марками Schwarzkopf, Shamtu, Fa и рядом других, представленных на полках сети.

Это классическая схема «производитель плюс сеть», и она объясняет, почему именно у этой акции оказался самый развесистый призовой фонд из всех пяти. Когда бюджет складывают двое, появляется возможность держать и еженедельные сертификаты сотнями, и заметный главный приз. Для покупателя разница тоже ощутима: участвовать можно было, покупая привычную бытовую химию и косметику, без отдельного похода за специальным товаром.

Больше совместных акций за этот период у сети не зафиксировано. Остальные четыре она проводила сама, опираясь на собственный каталог и карту лояльности.

Что видно из архива, если смотреть на все пять акций разом

Первое: «Эссен» почти никогда не просил от участника ничего сверх покупки. Ни роликов, ни фотографий, ни голосований. Порог входа держался низким и в прямом смысле тоже: в школьной акции 2018 года достаточно было единовременной покупки из сезонного каталога на 300 рублей с предъявлением карты кассиру.

Второе: сеть умела привязывать акцию к конкретной товарной категории. Канцтовары в 2019-м, школьный каталог в 2018-м, бытовая химия и косметика в партнёрской акции. Это не абстрактное «покупай на сумму», а точечная работа с полкой, которую нужно разогнать именно сейчас.

Третье: призовые фонды строились вширь, а не ввысь. Сто двадцать сертификатов, три сотни выигрышей эссендиками, два десятка велосипедов. Шансы у рядового участника здесь были заметно выше, чем в федеральных промо с одним автомобилем на страну, и это, пожалуй, главное, чем акции «Эссен» запомнились тем, кто в них играл.