Корма «ЗВЕРЮШКИ» знакомы всем, у кого дома жил хомяк, попугай или кролик, а в архиве портала бренд оставил после себя всего три акции. Зато все три устроены одинаково честно: не розыгрыш случайных номеров, а конкурс, где надо было что-то придумать и показать. Рассказываем, как это выглядело с 2014 по 2016 год.
Бренд, который обращается к хозяевам мелких питомцев
«ЗВЕРЮШКИ» - это марка кормов и лакомств, которую выпускает компания «ЗООМИР». Второй её бренд, «ЗООМИР»®, встречается в тех же акциях: призовые наборы собирали из товаров обеих марок, так что победитель получал не одну пачку, а целую корзину для своего питомца.
Категория здесь диктует стиль. Хозяин грызуна или птицы редко участвует в промо ради техники: ему интереснее показать своего зверя и получить что-то полезное в клетку. Отсюда и выбор механики, который бренд не менял ни разу за три акции: во всех случаях это конкурс, причём фотоконкурс. Ни викторин с чеками, ни розыгрышей по номеру кода в архиве за брендом не числится, и это редкость. Обычно компании пробуют разные форматы, а «ЗВЕРЮШКИ» нашли свой и держались за него.
Две акции в 2014-м и возвращение в 2016-м
Первая зафиксированная акция бренда датирована июнём 2014 года, и это был «ФОТОКОНКУРС «ЗВЕРЮШКИ-ВЕСЕЛЫЕ МУЗЫКАНТЫ»». Условия строились вокруг коллекции наклеек с тем же названием: наклеек было пять, и собрать нужно было все. Только после этого участник допускался к главному заданию, то есть к фотографии на тему «Я и моя зверюшка - веселые музыканты» или про зверюшку-музыканта отдельно. Судило работы жюри, и помимо основных наград оно могло отметить участников специальными призами.
В июле 2014 года у бренда прошла вторая акция в той же вселенной, с теми же условиями по сбору всех пяти наклеек и тем же сюжетом для снимка. По сути это было продолжение летней истории: коллекционная серия жила несколько месяцев, и конкурс шёл вместе с ней, подхватывая тех, кто досбирал наклейки позже. Для призолова такая связка удобна: если не успел к первому сроку, коллекция не пропадала зря.
Дальше в архиве пауза. Весь 2015 год у бренда пустой, новых конкурсов не появлялось. Вернулись «ЗВЕРЮШКИ» в феврале 2016-го с акцией «Создай идеальный дом для своей зверюшки», и вот здесь механика заметно изменилась изнутри, хотя формально осталась фотоконкурсом. Наклейки ушли, вместо них появилось требование покупать корма «ЗВЕРЮШКИ» с логотипом «ВСЕГДА» на упаковке. Сменилась и тема: раньше от участника ждали сценки с музыкальными инструментами, теперь - обустроенного жилища питомца. Вместо костюмированного кадра на минуту пришла задача, над которой люди сидят неделями: домик, полки, гамаки, лесенки.
Так и вышло, что три акции бренда делятся на два периода. В 2014-м это была игровая летняя история с коллекцией, в 2016-м - спокойный зимний конкурс про заботу и быт. После февраля 2016 года новых записей за брендом в архиве нет.
Планшеты за фото и корзина еды для питомца
Вместе с настроением акций менялось и то, что разыгрывали. В 2014 году ставка была на технику: три лучшие фотоработы приносили авторам Apple iPad mini. Планшет по тем временам стоил серьёзных денег, и ради него коллекцию наклеек действительно доводили до конца. Была и та часть награды, которую не пересчитать в рублях: удачные снимки публиковали на сайте, а работу, чем-то зацепившую жюри, отмечали отдельным призом.
Через два года логика стала другой. Конкурс «Создай идеальный дом для своей зверюшки» строил призовой фонд вокруг животного, а не вокруг человека: победителю доставался продуктовый набор не меньше чем из восьми наименований, где корма соседствовали с разными лакомствами марок «ЗВЕРЮШКИ» и «ЗООМИР». Хозяина не забыли, ему полагался подарок-сюрприз, а вдобавок шли фирменные сувениры от компании «ЗООМИР».
Разница тут говорящая. На планшет слетаются все подряд, в том числе те, у кого дома вообще никто не живёт. Восемь наименований корма нужны только человеку, у которого зверь действительно есть. Судя по всему, ко второму периоду круг участников сузили намеренно, оставив в нём свою публику.
Бренд, который обходился без соседей по акции
Совместных акций у «ЗВЕРЮШЕК» в архиве не значится ни одной. Ни сетевого магазина, ни зоомагазина-партнёра, ни соседнего бренда: все три конкурса компания провела сама, своими силами и на своей площадке, публикуя работы победителей у себя на сайте.
Единственное соседство, которое здесь встречается, внутреннее: «ЗВЕРЮШКИ» и «ЗООМИР» сходятся в призовом наборе 2016 года. Для покупателя это выглядело логично, ведь обе марки принадлежат одной компании и стоят в магазине рядом.
Мелочи, по которым эти акции узнаются
Первое, что бросается в глаза, - двухступенчатый вход в конкурсы 2014 года. Мало купить продукт, нужно было закрыть коллекцию из пяти наклеек целиком, и только потом снимать фото. Это отсекало случайных участников надёжнее любых правил и превращало промо в маленькую игру на несколько недель.
Второе - как бренд формулировал темы. «Я и моя зверюшка - веселые музыканты» предполагает, что в кадре будет и хозяин тоже, а не только питомец с кормом. Бренд с самого начала просил не рекламный снимок, а семейный сюжет, где зверь - полноправный участник.
Третье - маркировка на упаковке в 2016 году. Логотип «ВСЕГДА» на пачке корма служил пропуском в конкурс, и такие метки всегда стоит проверять: внешне одинаковые пачки на полке могут отличаться именно этим значком.
И четвёртое, самое простое. Все три акции бренда - конкурсы с жюри. Здесь не бывало гарантированных выигрышей и не работала тактика «взять количеством кодов»: решала одна хорошая фотография, сделанная дома, при обычном свете, с живым зверем, которого ещё надо уговорить посидеть смирно.
