Infiniti в архиве портала занимает всего две строчки, но обе запомнились: в 2014 и 2015 годах марка проводила конкурсы, построенные вокруг Формулы-1. Ни чеков, ни кодов с упаковки, ни ежедневных розыгрышей: от участника требовались идея и результат, а призом была не вещь, а причастность к гоночному миру. Рассказываем, как это выглядело и чем такие акции отличались от всего остального, что шло в те же годы.
Автомобильная марка, которая разговаривала с аудиторией языком гонок
Infiniti в нашем архиве присутствует как автомобильный бренд, и это важно для понимания его промо. У марок, которые продают товар повседневного спроса, логика акций простая: купил, зарегистрировал код, ждёшь розыгрыша. У автопроизводителя такой механики нет и быть не может, машину не берут в супермаркете по дороге домой. Поэтому промо здесь работает иначе: оно не подталкивает к покупке прямо сейчас, а создаёт вокруг марки историю, в которую хочется зайти.
Обе акции Infiniti, попавшие в архив, держатся на одной теме: Формула-1. В одной участников приглашали на заезды на автомобилях Infiniti, в другой речь шла о шлеме пилота Себастьяна Феттеля. Для призолова это был совсем другой тип задания, чем привычная регистрация чека: тут нужно было либо что-то придумать, либо что-то показать.
Два года, две акции и полный уход из промо
Хронология у Infiniti предельно короткая. Первая акция из тех, что мы зафиксировали, стартовала 23 июля 2014 года, вторая была объявлена 1 августа 2015 года. По одной акции на год, две подряд, и на этом активность в архиве заканчивается.
Такой ритм говорит сам за себя. Промо у бренда было не постоянным фоном, а точечным событием, привязанным к конкретному поводу. Обе даты приходятся на разгар лета, обе акции разворачивались к осени: конкурс 2014 года прямо упоминал тренировочные сессии 10 и 11 октября 2014 года в рамках Гран-при России. То есть акции жили не по календарю продаж, а по календарю гоночного сезона, и это редкий случай, когда сроки промо диктует спорт, а не квартальный план.
Механика в обоих случаях была одна и та же: конкурс. В архиве у Infiniti нет ни одного розыгрыша по случайному выбору, ни одной моментальной игры, ни одной акции с накоплением баллов. И это принципиальная разница. В конкурсе шанс не покупается количеством попыток, он зависит от того, что именно ты сделал. Для аудитории, привыкшей регистрировать десятки чеков ради лотерейной вероятности, это была непривычная история, зато у неё есть приятное свойство: конкуренция в таких акциях обычно ниже, потому что большинство отсеивается ещё на этапе «надо что-то сделать руками».
Менялось при этом задание. В 2014 году конкурс был творческим, в чистом виде дизайнерским. В 2015 году акция называлась «Откройте в себе пилота F1™», и там участника ждал этап тестирования, по итогам которого определялись победители. От рисунка к проверке собственных данных: за год бренд сменил тип конкурса, оставив неизменной тему.
Призы, которые нельзя было положить в карман
Призовой фонд у Infiniti устроен нетипично, и это, пожалуй, самое интересное в его архиве. Никакой техники, никаких сертификатов, никаких денежных выплат. Всё, что разыгрывалось, относится к категории впечатлений и статуса.
В конкурсе 2015 года каждый победитель, прошедший тестирование, получал оплату авиа- или железнодорожных билетов экономического класса из своего города до Москвы и обратно, трансфер от гостиницы до места проведения заездов и приглашение на сами заезды на автомобилях Infiniti. То есть бренд полностью брал на себя дорогу и логистику, а содержанием приза был день за рулём. Отдельно стоит отметить географию: билеты «из города проживания Победителя» означали, что акция была рассчитана не только на москвичей, и участие из регионов не превращалось в разорительную поездку за свой счёт.
Главный приз конкурса 2014 года был ещё необычнее. Дизайн, предложенный победителем, обещали использовать для шлема Себастьяна Феттеля на Гран-при России, на бесплатных тренировочных сессиях 10 и 11 октября 2014 года. Плюс к этому победителю доставляли копию шлема, сделанную по его собственному эскизу. Получается приз с двойным дном: вещь, которую можно поставить дома на полку, и одновременно событие, которое произошло на настоящей гоночной трассе с твоим участием. Такое в промо встречается редко, и именно поэтому конкурс запомнили даже те, кто в нём не участвовал.
Партнёров не было, но был пилот
В архиве нет ни одной совместной акции с розничными сетями, банками, маркетплейсами или другими марками. Обе кампании марка провела своими силами: в правилах не значились ни соведущие, ни партнёрские бренды. Для автопроизводителя это обычная история - чужая касса ему не нужна, участники приходят и так.
Фактическим соавтором обеих акций стала Формула-1, а точнее Себастьян Феттель. В 2014 году его имя вынесли прямо в название конкурса, и работа победителя должна была появиться на шлеме гонщика. Годом позже пилот из названия исчез, но идея «откройте в себе пилота F1™» вела в тот же мир, а победителей ждали заезды на автомобилях марки. Вместо привычной связки с магазином здесь работала связка со спортом, и продержалась она два сезона подряд.
Что стоит запомнить из этой короткой истории
Первое: две акции за два года - это не значит, что бренд промо не занимался. Это значит, что он занимался им редко и дорого, вкладываясь не в количество призов, а в их уникальность. Копию шлема, нарисованного тобой, невозможно купить ни за какие деньги, и заменить её сертификатом нельзя.
Второе: Infiniti ни разу не использовал массовые механики. Никаких кодов, никаких чеков, только конкурсы. Для призолова это сигнал, как готовиться к подобным акциям, если бренд когда-нибудь вернётся к промо: выигрывает не тот, кто чаще регистрируется, а тот, кто заранее продумал идею или готов пройти отбор.
Третье: обе акции были привязаны к осени и гоночному календарю, а стартовали летом. Полтора-два месяца на подготовку - для конкурса с дизайном это не так уж много, и те, кто подключался в последние дни, обычно не успевали сделать работу, за которую не стыдно.
