Промо-истории банков редко бывают громкими: они не кричат с полок магазина и живут внутри условий по карте. Тем интереснее посмотреть на след, который оставил в архиве ВТБ24: четыре акции, растянувшиеся от фотоконкурса времён сувенирной монеты «Год Змеи 2013» до розыгрыша сертификатов летом 2020 года. В этом небольшом наборе хорошо видно, как менялись подходы к тому, чем банк готов был поощрять клиента.

Банковский бренд, который разыгрывал не деньги, а впечатления

ВТБ24 в нашем архиве представлен как бренд, чьи промо всегда крутятся вокруг карты и трат по ней. Кэшбэк, Мультикарта, оплата через Apple Pay по картам Visa - всё это не просто фон, а прямые поводы для акций: банк придумывал розыгрыш ровно там, где хотел, чтобы клиент чаще доставал карту или пробовал новый способ оплаты.

Отсюда и особенность призового фонда. Наличные почти не выступают в роли приза как такового: чаще это сертификаты в конкретные магазины и сервисы или крупные призовые фонды, распределённые по уровням. Логика понятная: банку интереснее показать, на что можно потратить, чем просто перечислить сумму.

Отдельно стоит фотоконкурс «АВТОкурьез», в котором призом была сувенирная монета из драгоценного металла ВТБ24 «Год Змеи 2013». Серебро 925 пробы, общая масса 20 граммов, диаметр 38,61 мм - в описании приза сохранились все характеристики, как в каталоге инвестиционных монет. Для призоловской практики это редкий случай: обычно бренд отдаёт то, что купил на стороне, а здесь в качестве приза выступала собственная продукция банка.

Четыре акции за несколько лет: как распределилась активность

Всего в архиве портала по этому бренду числится четыре акции. Даты известны у трёх: две пришлись на 2017 год, одна - на 2020-й. Фотоконкурс «АВТОкурьез» датой не отмечен, но по призу видно, что он относится к более раннему периоду.

Самым насыщенным годом оказался 2017-й. Летом стартовала «Промоакция Visa ВТБ24 Apple Pay», привязанная к бесконтактной оплате, а уже осенью, с первого октября, пошла акция «Смелые подарки - смелый кэшбэк». Две акции подряд за полгода для банковского бренда - это довольно плотный график, и обе они били в одну точку: приучить держателя карты к определённому сценарию оплаты.

Дальше в архиве наступает пауза, и следующая запись появляется только 20 августа 2020 года - «Мультикарта Сокровищ». К этому моменту у бренда уже был выстроен продукт, вокруг которого строилось промо, и акция играла скорее на закрепление привычки, чем на знакомство с новинкой. Механика при этом ни разу не изменила себе: все четыре акции в архиве проходят как конкурс. То есть участнику не хватало просто совершить покупку и ждать случайного розыгрыша, от него ждали действия и оценки результата - будь то работа жюри и голосование, как в фотоконкурсе, или выполнение условий, по которым распределялись призы разных уровней.

Призы: от четырёхсот рублей на телефон до многомиллионных фондов

Разброс призового фонда у бренда огромный, и это самое любопытное в его архиве. На одном полюсе - мелкие поощрения из акции с Apple Pay: 200 рублей, которые просто зачислялись на счёт мобильного телефона, и сертификат в iTunes номиналом 500 рублей. Такие призы раздают не для эффекта, а чтобы выигравших было много и ощущение удачи распространилось широко.

Чуть выше по лестнице в той же акции стояли сертификаты на впечатления: 840 рублей на любой киносеанс в кинотеатрах сети «Формула Кино» и 4000 рублей на оплату билетов на любое мероприятие на сайте kassir.ru. Логика ступеней хорошо читается: сначала символическая сумма, потом поход в кино, потом уже полноценный вечер на концерте или в театре.

Осенняя акция «Смелые подарки - смелый кэшбэк» работала совсем в другом масштабе. Там призовой фонд был расписан по уровням, и цифры для промо такого рода очень крупные: фонд главного приза составлял 4 593 850 рублей, фонд приза второго уровня - 4 112 295 рублей, фонд третьего уровня - 2 439 255 рублей. Это не суммы для одного счастливчика, а именно фонды, из которых формировались призы своего уровня, но общий вес акции они показывают точно.

Розыгрыш 2020 года вернулся к формату подарочных сертификатов, только с более высокими номиналами. Верхняя строчка там - электронный сертификат TEZ TOUR на 100 000 рублей, то есть фактически оплаченная поездка. За ним шёл сертификат ЦУМ на 50 000 рублей в единственном экземпляре, а ниже располагались призы, которых было по нескольку штук: сертификаты Lamoda и Hoff по 10 000 рублей каждый, по три экземпляра. Такая пирамида - классика для акций, где нужно и громкое имя главного приза, и достаточное количество победителей внизу.

Партнёры и бренды, которые оказались рядом

Формальных соорганизаторов у акций ВТБ24 в архиве не отмечено, но список компаний, чьими сертификатами банк расплачивался с победителями, сам по себе говорит о круге партнёрства. Самый явный случай - «Промоакция Visa ВТБ24 Apple Pay» 2017 года, где название акции прямо собрано из трёх брендов: платёжной системы, банка и сервиса оплаты. Такие совместные истории обычно запускают, когда всем трём сторонам нужно одно и то же - чтобы клиент попробовал новый способ платить.

Внутри призового фонда того же года соседствовали сервис продажи билетов kassir.ru и сеть кинотеатров «Формула Кино»: банк выбирал партнёров из сферы досуга, куда человек пойдёт с картой в кармане. К 2020 году набор сместился в сторону крупных ритейл-имён: туроператор TEZ TOUR, ЦУМ, Lamoda и Hoff. Это уже другой разговор с клиентом, где призом становится не вечер, а отпуск или обстановка для квартиры.

Особняком стоит фотоконкурс «АВТОкурьез». Голосование по работам участников шло на сайте www.autogoda.ru, и итог подводили по двум основаниям сразу: по результатам этого голосования и по оценке жюри. Победителей было трое, и каждый получал по одной сувенирной монете.

Что из этого архива стоит запомнить

Первое наблюдение простое: у ВТБ24 не было ни одной акции с чистой лотерейной механикой. Все четыре записи проходят как конкурс, а значит, участнику требовалось что-то сделать и чем-то отличиться. Для призоловов это принципиальная разница: такие акции обычно менее многолюдные, но требуют подготовки и внимания к условиям.

Второе - призы разного калибра в рамках одной акции. В истории с Apple Pay расстояние между нижним и верхним призом больше чем в двадцать раз, от двухсот рублей на телефон до сертификатов в несколько тысяч. В «Мультикарте Сокровищ» разрыв ещё заметнее: между сертификатом Hoff на 10 000 рублей и путёвочным сертификатом на 100 000 рублей целая лестница ступеней, причём мелких призов выдавали по три, а крупные существовали в единственном числе.

Третье - собственная монета в роли приза. Бренд, который мог бы отделаться сертификатом любого магазина, в фотоконкурсе вручал победителям памятную серебряную монету со своей маркировкой и подробно описанными характеристиками. Такой приз не перепродашь как обычный сертификат, зато он остаётся на память, и по нему потом легко датировать саму акцию.

И, наконец, ритм. Плотный 2017 год с двумя акциями подряд, затем долгая тишина и возвращение в августе 2020-го с самым понятным по призам розыгрышем. Когда у бренда появляется продукт, вокруг которого удобно строить промо, акции возвращаются - и с ними возвращаются поводы внимательно читать условия.