Детское питание редко становится героем шумных промо: тут не разыгрывают автомобили и не строят многомесячные кампании с телерекламой. Тем интереснее разбирать архив HiPP: восемь акций с 2016 по 2019 год, почти все камерные, с призами, которые пригодятся именно родителю малыша. Ниже - как эти акции менялись, что в них разыгрывали и с кем бренд работал вместе.

Марка, за которой следят родители, а не призоловы

HiPP - производитель детского питания, и в промо это видно с первой строчки любых правил. В призовом фонде почти всегда фигурируют фруктовые и овощные пюре, в условиях - покупка продукции на небольшую сумму, а площадками для конкурсов становятся родительские сообщества, а не общие развлекательные порталы.

Отдельная примета бренда - тема органического земледелия, которая вынесена прямо в название одной из акций 2016 года. Это не случайная формулировка для конкурса: вокруг неё бренд и строил разговор с аудиторией, предлагая не просто прислать фото, а сделать это «по следам органического земледелия». Была у HiPP и своя клубная история: Клуб HiPP с регистрацией участников, за вступление в который в начале 2017 года разыгрывали подарки.

Для призолова это означает специфику. Акции HiPP редко попадают в топ по величине фонда, зато у них высокая проходимость: круг участников ограничен теми, кто реально покупает детское питание, а во многих конкурсах требовалась ещё и живая учётная запись в родительском сообществе. Такие условия отсекают массовую подачу заявок и делают шансы одного аккуратного участника заметно выше, чем в акциях с фондом на миллионы.

Четыре года активности: 2016, 2017 и точка в 2019-м

В архиве портала у HiPP восемь акций. Первая датируется 2016 годом, последняя - 2019-м, и распределены они по этому отрезку неровно.

Начало пришлось на осень 2016 года: две акции подряд, обе конкурсные, обе построены вокруг фотографий. Четвёртого октября стартовал «Конкурс HiPP: «Фотоконкурс HiPP»» с простым условием: прислать фотографию своего малыша. Через три недели, двадцать шестого октября, появился конкурс «Hipp По следам органического земледелия», где работы уже загружали на страницу конкурса в социальном сервисе Бэби.ру, зайдя под своей учётной записью. Разница между двумя осенними акциями показательна: первая была классическим фотоконкурсом с отправкой снимка, вторая уже опиралась на внешнюю площадку с готовым сообществом родителей.

2017 год стал для бренда самым плотным: четыре акции, то есть половина всего архива. Начали в январе с розыгрыша подарков за вступление в Клуб HiPP, продолжили летом викториной и покупательской акцией. Механики в этом году разошлись максимально широко: от регистрации в клубе до вопросов на знание и регистрации промокода с чека. Похоже, именно в 2017-м бренд перебирал форматы, проверяя, что лучше работает.

Дальше в архиве пауза: за 2018 год записей нет. Возвращение состоялось в 2019-м единственной, но самой длинной акцией - конкурсом отзывов «Поделитесь любовью к HiPP», который шёл с двадцать второго марта почти три месяца, до тринадцатого июня. После него активных записей в архиве не появлялось.

Отдельной строкой стоит акция с Едадилом, у которой в архиве не проставлена дата. По содержанию она выбивается из общего ряда: это чистый кешбэк-сценарий со сканированием чека, знакомый скорее по акциям крупных продуктовых марок, чем по детскому питанию.

От фотографий к чекам: как менялись механики

Если разложить архив по типам заданий, картина получается такая: четыре конкурса, две акции с кодом с упаковки, одна с чеком и одна викторина. То есть больше половины активностей требовали от участника не покупки, а творческого или содержательного вклада.

Конкурсный крен характерен для первых лет. В 2016-м оба заявленных проекта были фотоконкурсами, и победителей выбирало жюри - значит, играло роль не количество поданных работ, а качество одной. Такая схема невыгодна тем, кто берёт числом, зато даёт шанс человеку с одним удачным кадром.

В 2017 году к конкурсам добавилась проверка знаний. Викторина «Здоровье от природы», стартовавшая пятого июня, была устроена жёстче обычного: чтобы попасть в число участников, требовалась учётная запись на сайте www.babyblog.ru, созданная не позднее чем за календарный месяц до начала, и не менее десяти постов в блоге. Этот порог отсекал аккаунты, заведённые специально под розыгрыш, и фактически ограничивал конкурс активными авторами сообщества.

Ровно через две недели, двадцать первого июня, бренд запустил совсем другую по духу акцию - «Встречаем лето с Hipp в кораблике». Здесь всё строилось на покупке: набрать продукции HiPP на сумму от 300 рублей, получить подарочное пюре в мягкой упаковке прямо на кассе и зарегистрировать на сайте промокод из чека, чтобы попасть в розыгрыш сертификатов. Мгновенный подарок на кассе плюс отложенный розыгрыш - схема, которая и сегодня считается одной из самых работающих в рознице.

К 2019 году механика сменилась снова. Конкурс отзывов «Поделитесь любовью к HiPP» просил не фотографию и не код, а текст: участник писал отзыв о продукции, а организатор еженедельно разыгрывал сертификаты среди авторов и раз в четыре недели отдельно выбирал лучший отзыв. Формат долгий, с регулярными подведениями итогов, и он заметно отличался от коротких летних кампаний двухлетней давности: здесь важнее было не успеть, а вернуться несколько раз за три месяца.

Что разыгрывали: от набора пюре до сертификатов

Призовой фонд HiPP держится на двух опорах: подарочные сертификаты и собственная продукция. Автомобилей, квартир и поездок в архиве нет, и это ровно та честная история, когда фонд соразмерен цене упаковки пюре.

Самый частый тип приза - электронный сертификат номиналом от тысячи до трёх с половиной тысяч рублей. В конкурсе отзывов 2019 года каждую неделю разыгрывали сертификат на 1000 рублей в «Дочки-Сыночки», а автор лучшего отзыва раз в четыре недели получал сертификат на 3000 рублей, причём магазин можно было выбрать: «Дочки-Сыночки» или «Детский мир». Возможность выбора площадки - деталь мелкая, но для победителя существенная, особенно если в его городе есть только одна из сетей.

Летняя акция 2017 года в «Кораблике» была щедрее по числу призовых мест: десять сертификатов по 3000 рублей и полсотни по 1000 рублей, то есть шестьдесят выигрышей на кампанию. Плюс подарок на кассе всем, кто набрал нужную сумму, - пюре HiPP в мягкой упаковке. В викторине «Здоровье от природы» разыгрывали десять электронных сертификатов «OZON» номиналом 3000 рублей: по одному на каждое место с первого по десятое.

Вторая опора фонда - сама продукция, и здесь бренд обходился без денежных эквивалентов. За вступление в Клуб HiPP в начале 2017 года разыгрывали наборы фруктовых пюре по двенадцать баночек: шесть яблочных и шесть абрикосовых, по восемьдесят граммов каждая. Призов было по десять на этап, а этапов два, то есть двадцать наборов за полтора месяца.

Самым тёплым по составу выглядит фонд фотоконкурса осени 2016 года. Победителям доставался набор сувенирной продукции, в котором были и зонтик, и мягкая игрушка, и носочки, и солнцезащитная шторка для автомобиля, а к ним нагрудник с ложечкой и бутылочкой. Автор лучшей, по мнению жюри, фотографии получал суперприз - запас овощных пюре HiPP на целый месяц. Такой приз невозможно перепродать и легко израсходовать по назначению, и это как раз тот случай, когда фонд собирали под реальную аудиторию, а не под охотников за ликвидными выигрышами.

Сети, сервисы и сообщества: с кем бренд делал акции

Постоянных партнёров в архиве HiPP числится немного, зато соучастники находились почти для каждой кампании - и по ним заметно, где марка искала своего покупателя.

Начать стоит с детской розницы. Летом 2017 года покупательская акция шла в «Кораблике»: подарок выдавали на кассе, а в чеке печатали промокод. Через два года схема изменилась: в конкурсе отзывов «Дочки-Сыночки» и «Детский мир» выступали уже не как площадки, где собирают чеки, а как сети, чьими сертификатами награждали победителей.

Отдельная линия - родительские онлайн-сообщества. Конкурс «Hipp По следам органического земледелия» в 2016 году жил на Бэби.ру: участник входил под своей учётной записью и загружал фотографию прямо на конкурсную страницу. Годом позже викторину перенесли на www.babyblog.ru, где от аккаунта требовали определённого возраста и минимального числа записей. В обоих случаях бренд приходил туда, где родители и без него общаются друг с другом, а не собирал аудиторию на собственном сайте с нуля.

Третьим направлением стали кешбэк-сервисы. Вся механика акции «Призы от Едадила за покупку детского питания HiPP» держалась на сканировании чека в приложении: купить продукцию на сумму от 95 рублей, отсканировать чек, дождаться проверки. Дальше начиналось самое интересное: сверх кешбэка от десяти процентов участник попадал в розыгрыш, где ежедневно разыгрывали 3500 бонусных баллов на счёт в сервисе, а десяти самым активным доставались сертификаты на 3500 рублей в Л'Этуаль. Тридцать один приз за кампанию, причём подарок предназначался не ребёнку, а самому покупателю, - для детского питания ход редкий и, пожалуй, самый неожиданный во всём архиве.

Детали, которые запоминаются

Порог входа у HiPP всегда был низким по деньгам. Девяносто пять рублей в акции с Едадилом или триста рублей в «Кораблике» - это буквально несколько баночек пюре, то есть обычная покупка родителя, а не специальный набег на магазин ради участия. При этом призов на кампанию бывало по шестьдесят штук, и соотношение усилий и шансов здесь заметно лучше среднего по рынку.

Зато порог по вовлечённости бренд ставил высокий. Требование к аккаунту в родительском блоге с десятком записей и месячной выдержкой - это осознанный фильтр против одноразовых регистраций. Тот же принцип виден и в конкурсе отзывов 2019 года: недельные розыгрыши среди всех авторов давали шанс каждому написавшему, а отдельная награда за лучший отзыв поощряла тех, кто старался.

Любопытна и география призов внутри одной акции. В конкурсе 2019 года победителю давали выбор между двумя детскими сетями - редкая вежливость по отношению к участнику. А самый обаятельный приз архива остаётся за 2016 годом: месячный запас овощных пюре достался не тому, кто активнее всех регистрировал коды, а автору лучшей фотографии смешного малыша.

И последнее наблюдение. Восемь акций за четыре года - немного, но бренд ни разу не повторил себя буквально: фотоконкурс, клубная регистрация, викторина с порогом, кассовая акция с промокодом, кешбэк-сканирование чека и трёхмесячный конкурс отзывов. Для категории, где проще всего год за годом клеить на банку один и тот же код под крышкой, такое разнообразие само по себе стоит упоминания.