За четыре года, с 2018 по 2021, в архиве портала накопилось девять акций Evian - немного по меркам крупных продуктовых брендов, зато почти каждая запомнилась чем-то своим. Бренд почти не играл в массовые розыгрыши «на всю страну», а делал ставку на конкретные сети, понятную аудиторию и призы, которые выглядели продолжением самой бутылки воды. Ниже - как это выглядело год за годом.
Вода, которая всегда продавалась через полку премиального магазина
Evian в российских промо-акциях появляется почти исключительно там, где покупателя не нужно уговаривать взять воду подороже. Это «Азбука Вкуса», METRO, интернет-магазин Perekrestok.ru - магазины, где бутылка воды лежит не в ряду «что подешевле», а рядом с продуктами, которые берут осознанно. Отсюда и характер акций: в них почти нет ощущения распродажи, зато много разговоров про здоровье, спорт, уход за собой и еду.
В ассортименте, который фигурировал в промо, видны две линии. Первая - привычная взрослая вода в бутылках 1,5 литра и в упаковках по шесть штук: именно от этих форматов отсчитывались условия участия. Вторая - детская вода Evian, под которую делали отдельную акцию с подарком для малышей. То есть бренд одновременно разговаривал и со взрослым покупателем, который следит за собой, и с родителями, которым важно, что именно пьёт ребёнок.
Ещё одна особенность, заметная по архиву: Evian почти никогда не проводил акции в одиночку. Практически за каждой стоит либо торговая сеть, либо партнёр, который и давал призу содержание - журнал, сервис такси, ресторанная группа. Бренд как будто сознательно не пытался быть единственным героем промо и охотно делил сцену.
Четыре года, девять акций и один очень плотный сезон
Начало положено в 2018 году - одной, но заметной акцией с «Азбукой Вкуса» под названием «Будь модным с Evian». Она задала тон на несколько лет вперёд: покупка в конкретной сети, регистрация чека и призы, связанные не с продуктом, а с образом жизни.
В 2019 году Evian снова вышел в паре с «Азбукой Вкуса»: акция стартовала 7 мая и шла до 3 июня. Механика стала ещё проще - две бутылки Evian 1,5 л, чек, розыгрыш. Никаких дополнительных условий, никаких заданий: бренд явно проверял, работает ли самый короткий путь от полки до участия.
Настоящий всплеск пришёлся на 2020 год - три акции, причём две из них стартовали буквально в одни и те же дни конца октября, а третья, с «Азбукой Вкуса», началась 27 октября. Осень 2020-го получилась для бренда самым плотным промо-сезоном за всю историю в архиве: одновременно шли разные акции в разных сетях, с разными призами и разными порогами покупки. Для призолова это был редкий случай, когда один бренд можно было «собирать» сразу с нескольких сторон.
После такого года 2021-й выглядит спокойным: одна акция, зато самая необычная за все четыре года. Она стартовала 27 мая и была построена вокруг ресторанной темы. На ней архивная история Evian и останавливается - последняя запись в базе датирована 2021 годом.
Если смотреть на всю линию целиком, видно ровное движение: сначала мода и стиль, потом спа и забота о себе, затем здоровье и спорт, и наконец гастрономия. Тема воды каждый раз оставалась фоном, а на первый план выходило то, ради чего эту воду, по мысли бренда, и покупают.
Чек, чек и ещё раз чек: механики почти не менялись
Из девяти акций восемь работали по регистрации чека. Это самая узнаваемая схема российского промо: купил нужный объём продукции, сфотографировал или ввёл данные чека на сайте акции, попал в розыгрыш. Evian держался этой механики почти без отклонений все четыре года, меняя только порог покупки и площадку регистрации.
Пороги при этом были разными и довольно говорящими. В 2019 году с «Азбукой Вкуса» хватало двух бутылок 1,5 литра - вход почти символический. Осенью 2020-го в той же сети условие стало объёмнее: две любые упаковки по шесть бутылок или двенадцать бутылок без упаковки. А в METRO в том же сезоне считали не штуки, а деньги: нужно было купить продукцию Evian на сумму от 2000 рублей. Разница понятная: в мелкооптовом формате логичнее говорить о чеке, а не о количестве бутылок.
Единственная акция, выбивающаяся из ряда, - конкурсная. В архиве она отмечена как конкурс, то есть победителя определяли не случайным розыгрышем по чеку. На девять акций один такой эксперимент - показатель того, что бренд предпочитал предсказуемую и честную для участника лотерею, где всё решает регистрация покупки, а не субъективная оценка.
Отдельно стоит акция для детской воды: там вообще не было розыгрыша. Покупаешь шесть бутылок детской воды Evian в интернет-магазине Perekrestok.ru - и подарок приезжает вместе с заказом. Никакой регистрации, никакого ожидания итогов. Правда, работало это только в Москве и области. Механика «гарантированный подарок в коробке с заказом» встречается нечасто, и для родителей с ребёнком она куда удобнее, чем любой розыгрыш.
Ещё одна деталь, которая бросается в глаза при чтении условий: в акции 2021 года участие начиналось не с покупки в магазине, а с посещения места проведения акции. То есть точкой входа становился ресторан или заведение, а не полка супермаркета. Для бренда бутилированной воды это заметный разворот механики.
Призы: от шопинга со стилистом до ужина в гастрономическом театре
Пик щедрости пришёлся на самое начало архивной истории. В 2018 году акция «Будь модным с Evian» отправляла одного победителя за покупками вместе со стилистом журнала «VOGUE Россия»: лимит по шопингу составлял 200 000 рублей, а денежная часть приза доходила до 107 700 рублей. Остальным доставалась трёхмесячная подписка на печатный «VOGUE Россия» - гарантированный приз, который получал каждый участник.
Следующий год обошёлся без размаха, но идею воды продолжил буквально: разыгрывали спа-халат и сертификат на спа-программу.
Осенью 2020-го подарки стали подчёркнуто практичными. В акции о заботе о здоровье каждую неделю доставался спортивный набор, и победитель сам выбирал, какой именно: «БЕГ-СЕТ» с брендированными многофункциональными часами, рюкзаком для бега и поясом на две бутылки воды или «ЙОГА-СЕТ», собранный вокруг коврика. Право выбора в промо встречается нечасто - обычно приз один для всех.
Те же сеты по 7000 рублей ушли в массовую часть совместной акции с METRO, где их разыграли десять штук. Вершиной фонда там оказалось не снаряжение, а полный чек-ап здоровья от BIONIQ вместе с двухмесячной подпиской: не вещь и не поездка, а обследование и программа, которая работает уже после розыгрыша.
Третья акция той осени прошла с «Азбукой Вкуса» и держалась на такси. Победителям выдавали промокоды Gett Premium с большим разбросом номиналов - от 500 бонусных баллов до 40 000. Триста участников получили гарантированные 2000 баллов на клубную карту «Вкусомания». Логика понятная: основная масса уходит с бонусами той же сети, где покупали воду, а крупный промокод достаётся единицам.
Самым гастрономическим фонд стал в 2021 году. Еженедельные сертификаты в рестораны White Rabbit Family стоили по 5000 рублей, а главным призом сделали ужин на двоих в гастрономическом театре Chief's table за 32 000 рублей. Для воды ресторанный стол - естественная среда, так что линия завершилась логично.
Партнёры: сети, журнал, сервисы и Disney
Главным и постоянным союзником Evian была «Азбука Вкуса». Именно с этой сетью прошли акции 2018 и 2019 годов и одна из трёх акций осени 2020-го. Три совместных промо за четыре года - это уже не разовое сотрудничество, а рабочая привычка. И механики там всегда были похожими: покупка в сети, чек, розыгрыш, часто с гарантированной частью, завязанной на программу лояльности «Вкусомания».
Второй сетевой партнёр - METRO, где осенью 2020-го прошла акция с чек-апом здоровья. Формат сети продиктовал и условие участия через сумму покупки, и более «серьёзный» приз. Третьим стал интернет-магазин Perekrestok.ru с детской водой и подарком в заказе.
Отдельная группа партнёров - те, кто давал призам содержание. В 2018 году это был журнал «VOGUE Россия», сотрудник которого и сопровождал победителя на шопинге. В 2020-м - BIONIQ с программой обследования и Gett Premium с бонусными баллами на поездки. В 2021-м - ресторанная группа White Rabbit Family и гастрономический театр Chief's table. Ни один из этих партнёров не повторяется дважды, то есть под каждую тему бренд подбирал нового.
Особняком стоит Disney: герои Disney украшали магнитный календарь и набор магнитиков, которые дарили за покупку детской воды. Это единственный случай в архиве, когда Evian работал с персонажами, и единственный подарок, рассчитанный не на покупателя, а на ребёнка.
Что бросается в глаза, когда смотришь на все девять акций сразу
Первое - Evian почти не играл в «больше участников любой ценой». Ни одной акции с огромным числом мелких призов в архиве нет: даже там, где призов сотни, как с баллами «Вкусомании», это гарантированная выдача, а не лотерея. Бренд явно предпочитал, чтобы выигрыш был запоминающимся, а не просто статистически вероятным.
Второе - у акций почти всегда был свой сайт. В 2018 году участники регистрировали чеки на evian-promo.ru, в 2019-м - на purity-promo.ru, где для «Азбуки Вкуса» существовал отдельный раздел. Для бренда с девятью акциями это довольно основательный подход: отдельная площадка под каждое промо вместо одной универсальной формы.
Третье - сезонность. Акции Evian почти не приходятся на лето, хотя вода - товар, казалось бы, летний. 2019-й и 2021-й стартовали в мае, а самый плотный сезон пришёлся на октябрь 2020-го, когда осенняя тема заботы о себе звучала сразу в трёх промо одновременно. Одна из них так и называлась - «Проведи осень с комфортом».
Четвёртое - призы почти никогда не были вещами «в себя». Часы и коврик, спа-программа, чек-ап, ужин, поездки на такси, шопинг со стилистом: всё это сценарии, а не предметы. Даже подписка на журнал была рассчитана на три месяца вперёд, то есть напоминала о бренде ещё долго после того, как вода была выпита.
И последнее, что стоит отметить призоловам: пороги участия у Evian были невысокими по деньгам, но требовали покупки в конкретной сети. Две бутылки в 2019 году или двенадцать бутылок осенью 2020-го - разница большая, и она хорошо показывает, как бренд подстраивал условия под то, насколько ценным был приз. Чем крупнее выигрыш, тем плотнее чек - правило простое, и Evian его придерживался все четыре года.
