В архиве портала у марки Arla Natura числится всего две промо-акции, и обе устроены так, что по ним хорошо видно, как бренды разговаривали с покупателем в начале десятых. Одна из них строилась на баллах и каталоге подарков, вторая целиком жила в сообществе во «ВКонтакте». Ниже разберём, что именно предлагалось участникам и чем эти две истории отличаются друг от друга.
Молочная марка, которую призоловы помнят по каталогу подарков
Arla Natura для завсегдатаев промо-охоты остаётся маркой из молочной полки. В нашем архиве она фигурирует прежде всего через безлактозное молоко Arla Natura: именно недельный запас такого молока составлял основу подарочного набора в одном из конкурсов. Для человека, который следит за акциями, это довольно характерная примета: бренд с узнаваемой продуктовой линейкой обычно и призы подбирает так, чтобы они рифмовались с самим продуктом и с образом жизни покупателя.
Промо-биография у марки в архиве короткая, зато не пустая. Две акции, обе по механике конкурсные, обе завязаны на действие участника, а не на простой розыгрыш среди всех покупателей. Ни одна из них не сводилась к формуле «купи и жди случайного выбора»: в первом случае надо было копить, во втором писать.
Один заметный год и две разные истории
Всё, что есть у Arla Natura в архиве портала, укладывается в 2013 год. Это и первый, и последний зафиксированный год активности марки в наших записях, и на этом отрезке уместилась одна датированная акция, стартовавшая 15 марта. Вторая, конкурс «Лучшие друзья», в архиве идёт без точной даты, но по устройству относится к той же эпохе, когда розыгрыши перетекали из-под кассового чека в социальные сети.
Разница в механиках между этими двумя историями заметная, хотя формально обе проходят как конкурс. Мартовская акция 2013 года под названием Arla Natura "Выиграй экопутешествие в Данию" требовала покупок: участник искал на полке продукцию Arla Natura с информацией об акции, собирал промокоды и накапливал баллы. Это классическая долгая механика, рассчитанная на тех, кто готов держать бренд в корзине несколько недель подряд, а не заглянуть один раз.
Конкурс «Лучшие друзья» устроен иначе и, судя по набору требований, писался уже под логику сообщества. Участнику надо было вступить в «Сообщества ВК», поставить лайк, сделать репост публикации о конкурсе и оставить под конкурсным постом один авторский комментарий: свой порядковый номер и историю к нему. То есть покупка тут не была входным билетом, зато требовалось придумать текст, а не просто нажать кнопку. Для призоловов такие конкурсы всегда делятся на две категории: «где решает случай» и «где решает то, что ты написал», и «Лучшие друзья» относятся ко второй.
Баллы, корзина и заварочный чайник: как выглядел призовой фонд
Самое интересное в акции 2013 года не главный приз, вынесенный в название, а то, что происходило до него. Внутри работала балльная шкала, и это редкость: обычно бренды ограничиваются лотереей, а тут человеку давали выбирать, на что потратить накопленное. Самые доступные позиции стоили по три балла, и это была бытовая мелочь вроде плетёной корзины или комплекта из двух кухонных полотенец. За ту же цену отдавали и футболку, так что первый подарок можно было получить довольно быстро.
Дальше шкала поднималась. Настенные часы стоили пять баллов, а за семь можно было взять экоподушку или столовый набор на шесть персон из двадцати четырёх предметов. Последний вариант, на мой взгляд, и был самым выгодным на средней ступени: полноценный сервиз за ту же цену, что и одна подушка. Верхняя позиция каталога, заварочный чайник Bodum Bean, обходилась в десять баллов, то есть требовала уже серьёзного накопления и осознанного решения копить именно на него, а не разменивать баллы по мелочи.
В конкурсе «Лучшие друзья» призовой фонд был устроен принципиально иначе: не каталог, а шесть одинаковых подарочных наборов. Каждый состоял из недельного запаса безлактозного молока Arla Natura и печенья «Посиделкино». Никакой техники и никаких поездок, зато приз честно продуктовый и понятный: набор к завтраку на неделю для тех, кто и так покупает безлактозное молоко.
Кто был рядом: молоко и печенье в одной коробке
Отдельных партнёрских акций с сетями или другими брендами у Arla Natura в архиве не зафиксировано, но одно совместное присутствие бросается в глаза. В конкурсе «Лучшие друзья» приз собран из двух марок сразу: к безлактозному молоку Arla Natura добавлено печенье «Посиделкино». Такие связки почти всегда означают, что бренды договорились между собой, а не просто случайно оказались в одной коробке.
Логика здесь понятная и по-своему уютная. Молоко и печенье это готовый сценарий употребления, и подарочный набор из двух марок работает лучше, чем каждая по отдельности: человек получает не продукт, а маленькую привычку на неделю. Само название конкурса, «Лучшие друзья», эту связку и обыгрывает.
Что в этих двух акциях стоит держать в памяти
Первое, на что обращаешь внимание, разглядывая архив Arla Natura, это отсутствие розыгрышей в чистом виде. Обе акции проходят по механике конкурса, и обе требуют от участника вложений: либо покупательских, либо творческих. Марка ни разу не пошла по самому простому пути с автоматическим выбором победителя, и для 2013 года это скорее плюс, чем минус.
Второе - сам балльный каталог. Сегодня похожая логика привычна по программам лояльности, но в промо-акциях тех лет возможность самому выбрать подарок из списка встречалась нечасто. Разброс от трёх до десяти баллов позволял и быстро забрать что-то небольшое, и дотерпеть до заварочного чайника Bodum Bean, который очевидно задумывался как цель для самых упорных.
И третье: разница в масштабе между двумя акциями. Мартовская история 2013 года с накоплением баллов и поездкой в названии рассчитана на широкую аудиторию и долгое участие. Конкурс «Лучшие друзья» с шестью наборами камерный, почти домашний, и выигрывали в нём не за количество покупок, а за рассказанную под постом историю. Две акции, два совершенно разных подхода, и обе уместились в одну короткую промо-биографию.
